Il rebranding di Tavernello all’insegna dell’autoironia

E se vi dicessimo che il Tavernello, l’iconico vino in brick che farebbe inorridire qualsiasi appassionato sommelier, è un campione di comunicazione, vendite e sostenibilità?

Marchio di punta dell’azienda Caviro, una filiera che dal 1966 riunisce 13.000 viticoltori e si distingue in tutta Europa per il suo modello produttivo sostenibile, Tavernello è infatti il vino da cucina più consumato in Italia ed il quarto nel mondo.

Questa popolarità è dovuta anche al fatto che l’azienda romagnola ha da subito scelto di investire nella comunicazione, aprendo un dialogo diretto con il pubblico di consumatori, tanto da essere stato tra i primi e unici brand di vino ad apparire in spot televisivi.

L’operazione riposizionamento

A partire dal 2017, la fama di Tavernello ha raggiunto un pubblico ancora più ampio grazie ad un’operazione di rebranding portata avanti attraverso una campagna offline e digital. Il brand ha deciso di fare del proprio essere pop e accessibile non solo delle selling proposition, ma anche i suoi punti di forza comunicativi. Infatti è stato in grado di posizionarsi da prodotto dell’immaginario nazional popolare a marchio schietto, fresco e, soprattutto, autoironico.

I primi passi del rinnovamento sono stati un nuovo logo ed il payoff “Sincero. Buono. Italiano” che, risuonando come un manifesto, ha messo in primo piano quei valori che hanno portato il marchio sulle tavole di 5 milioni di italiani.

Tavernello logo e payoff del rebranding 2017
Tavernello dopo il rebranding. Fonte: brand-news.

Canali social e avanguardia

E se sulla qualità del vino l’opinione dei consumatori si divide tra fedelissimi e puristi, approdando sui canali social del brand è indiscutibile che questo cambio di pelle sia stata la mossa vincente per aprirsi a nuovi scenari.

L’innovativo tone of voice risuona già a partire dalla biografia della pagina Instagram: “L’orgoglio, senza pregiudizio“. Nei post l’iconico brick non è più solo un prodotto, ma diventa il protagonista di contenuti costruiti attorno all’arte d’avanguardia, di metafore brillanti e giochi sia visivi che testuali, espressi da un’estetica così curata da ribaltarne l’immaginario collettivo.

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Un esempio dei post su Instagram del brand. Fonte: Instagram

Ironizzando proprio sulle critiche più comuni rivolte ai suoi prodotti, il brand riesce così ad umanizzarsi, entrando in empatia non solo con i consumatori, ma con chiunque riesca a coglierne lo stile scherzoso e fuori dalle righe. Sommelier inclusi.

TavernelloItalia su Facebook smartalks
I post Facebook di Tavernello. Fonte: Facebook

Maestri di Community Management

Un’altra strategia vincente è il modo in cui il brand interagisce con la sua community, rispondendo con ironia e trasparenza sia ai commenti positivi che a quelli negativi, trasformandoli così in un espediente per rafforzare la propria brand identity.

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Le risposte social di Tavernello. Fonte: Facebook e Instagram

Come per tutti i fenomeni pop, il successo di Tavernello è da ricercarsi proprio in questa capacità di parlare a un pubblico così ampio e variegato, dandogli del tu e senza utilizzare fronzoli. Evitando quindi di snaturarsi, ma anzi trasformando apparenti punti deboli nei propri tratti distintivi. Se la classe non è acqua, forse è vino in brick.

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