A ormai quattro mesi dal caso delle scarpe Lidl, analizziamo il fenomeno del Reselling Marketing e quello che si cela dietro questa strana strategia per aumentare il valore di mercato di un determinato prodotto.
Quando si pensa al fenomeno del reselling in sè, di solito vengono in mente piattaforme come eBay o marketplace, per rivendere in genere prodotti usati. In questo caso però l’espressione “Reselling Marketing” fa riferimento ad un processo di vendita, o meglio rivendita, completamente diverso: non si rivende ad un prezzo inferiore ma ad uno superiore.
Il reselling
La motivazione del prezzo maggiorato è dato dal fatto che si possiede un oggetto di solito disponibile in piccole quantità – limited edition – e che la maggior parte delle persone non riuscirebbe ad avere, a causa dei canali esclusivi su cui è distribuito.
Questa strategia di marketing è applicabile a qualsiasi settore, un esempio potrebbe essere infatti quello della Crema Pan di Stelle o dei Nutella Biscuits che inizialmente furono distribuiti in pochissime quantità e rivenduti a prezzi altissimi online.
Sneakers reselling
Appurato che il settore food è coinvolto in maniera consistente in questo business, in realtà è però il mondo delle sneakers quello che ha reso celebre questa tecnica di marketing. Parlando di scarpe non è difficile definire l’America come la patria di questo meccanismo, anche se in realtà si sta diffondendo ormai in tutto il mondo, Italia compresa.
In questo campo generare hype aiuta spesso a decretare il successo di una scarpa e si tratta di un universo vastissimo dove sono presenti molti collezionisti di sneakers disposti a sborsare cifre esorbitanti per accaparrarsi il modello tanto desiderato. Questo fa parte di un processo di vendita che consiste infatti nel rendere un prodotto super-quotato creando un’aspettativa molto alta nei suoi confronti.
In genere per far apparire un prodotto esclusivo e desiderato si annuncia il rilascio di un’edizione limitata, composta quindi da pochissimi pezzi, di conseguenza, il compratore vede il prodotto come qualcosa di estremamente raro ed è disposto infatti a spendere di più.
È anche vero che, in genere le sneakers coinvolte nei processi di reselling sono collaborazioni esclusive tra marchi e artisti come quello tra Adidas e Kanye West, che ha dato vita ad una propria e vera linea: Yeezy. Capitano poi spesso anche collaborazioni tra marchi molto famosi, ad esempio: Louis Vuitton e Virgil Abloh o quella tra Nike e Off-White.
Le sneakers come la Borsa
L’espansione di questo fenomeno ha portato poi alla creazione di piattaforme che si occupano solo della gestione di rivendita, ponendosi come intermediario tra chi vende e chi compra.
La cosa interessante è che questo mercato viene percepito e monitorato proprio come la Borsa: ci sono strumenti che monitorano e analizzano l’andamento dei prezzi su una determinata scarpa. La piattaforma HypeAnalyzer è quella più utilizzata dai reseller.
I reseller sono visti come una sorta di trader che cercano di capire su quale prodotto puntare. Successivamente cercheranno di aggiudicarselo al prezzo originale per poi rivenderlo con un profitto altissimo online. Queste figure passano il loro tempo sui siti ufficiali e in genere il prodotto viene assegnato loro tramite raffle, ovvero un sorteggio dettato da algoritmi che permettono di acquistare sneakers all’istante.
Dal lato compratore invece, ci si affida a siti o social network come il marketplace di Facebook, eBay e soprattutto StockX, tant’è che quest’ultimo è stato valutato per ben 1 miliardo di dollari. La funzione di StockX è quella di proporre in tempo reale il prezzo in base all’incontro tra domanda e offerta, come se fosse una vera e propria asta. Caratteristica non da poco poi, è quella che il sito si accerta sempre come intermediario pronto a certificare l’autenticità della scarpa che si sta vendendo, rendendolo un canale estremamente sicuro.
Questo mercato in realtà non interessa solo le sneakers ma in generale tutto l’abbigliamento streetwear fino ad arrivare a t-shirt, felpe o cappellini. La cultura urban è diventata oggi a tutti gli effetti uno status symbol che ha in genere come target di riferimento la Generazione Z, la quale si identifica ed esprime l’appartenenza ad un determinato gruppo sociale tramite il modo di vestire.
Se giocare su questo forte desiderio da parte dei più giovani, o dei collezionisti in generale, sia etico oppure no è difficile da dire. Quello che è certo però è che questo mercato e queste strategie di reselling sono sorprendentemente legali al 100%.
Il caso Nike
Ad inizio marzo 2021, il Top Manager di Nike America ha dovuto dare le sue dimissioni poiché si è scoperto che il figlio effettua reselling di sneakers online. Recentemente Nike stessa ha preso parola per porsi definitivamente contro la questione di cui tantissimi brand evitano di parlare. È stato infatti il primo grande marchio ad esporsi sull’argomento in maniera esplicita.
Il CEO di Nike, John Donahoe, ha infatti dichiarato di voler riacquistare la fiducia dei propri clienti, soprattutto quando si tratta di drop di edizioni limitate, che spesso sono controllati da bot e altri algoritmi.
L’idea è quella di riuscire a garantire una tecnologia anti-bot che non permetterà più a questi ultimi di inserirsi nel rilascio delle limited edition.
