Travel Marketing 2021: come rilanciare il turismo attraverso il City Branding

L’anno appena concluso è stato una vera sfida, soprattutto per coloro che amano viaggiare. L’impossibilità di spostarsi ha infatti stravolto tutti i programmi, obbligando a rivedere le priorità e a cercare allo stesso tempo soluzioni alternative.

Nuove tendenze

Anche se il settore turistico in Italia ha affrontato una delle ripercussioni più dure dell’emergenza sanitaria (parliamo circa del 72% in meno di fatturato rispetto al 2019 secondo il barometro di Federalberghi), stanno emergendo nuovi trend, fenomeni, abitudini e strategie di Travel marketing che possono favorire il rilancio del turismo nel nostro Paese.

Uno tra i fenomeni più efficaci nell’attrarre visitatori sta risultando essere il City branding, ovvero l’insieme di attività coerenti e pianificate che hanno come obiettivo la promozione e lo sviluppo economico di una città attraverso la sua immagine.

City Branding
Lo skyline di Milano. Fonte: Comune di Milano

Le città come prodotto turistico attrattivo

Dato che gli scopi del turismo territoriale sono promuovere le attività, distinguersi dalla concorrenza, attirare i clienti e generare consapevolezza del marchio, ad esso si applicano le stesse regole di branding e di marketing presenti in altri settori di mercato. Da questo punto di vista infatti una città, esattamente come un’azienda, ha esigenze di promozione e vendita finalizzate a convincere l’utente a sceglierla come prossima meta turistica o luogo ideale in cui vivere. 

Oggi all’interno del Travel marketing trovano infatti sempre più spazio quelle strategie di branding volte a trasformare la città in un “prodotto turistico”, capace quindi di soddisfare le esigenze dei clienti attraverso una solida brand image.

Da questa necessità si sviluppa quindi il City branding, un processo complesso di  coinvolgimento inclusivo di stakeholders locali – pubblici e privati- e dei cittadini che ne definiscono dinamicamente un’identità unica e distintiva. Secondo la definizione di Resonance Consultancy:

«La percezione di un luogo è influenzata da un ampio raggio di fattori: la qualità dell’ambiente naturale; i parchi e gli spazi aperti; la diversità delle persone; sicurezza; prosperità economica; vita notturna e culinaria variegate; qualità dell’offerta artistica e culturale. Questi asset, insieme a molti altri, contribuiscono a formare la percezione e l’identità dei luoghi nella mente delle persone (…)» .

Possiamo intendere quindi la città come un vero e proprio marchio capace di creare un legame emotivo con i suoi consumatori. E se un brand è quindi essenzialmente una promessa, farebranding significa riuscire a mantenerla. Non tutti i modi di mantenere questa promessa però sono vincenti. 

City Branding: istruzioni per l’uso

Ogni città ha una sua reputazione consolidata nel tempo e radicata nell’immaginario collettivo. Così New York è la grande mela dalle mille possibilità, Parigi la gotica capitale degli innamorati, Amsterdam la piovosa cittadina delle biciclette. 

Una brand identity di valore contribuisce positivamente allo sviluppo della metropoli e della sua percezione dall’interno e dall’esterno. Nel caso in cui quest’ultima sia ingiusta o sbiadita, non sarà necessario reinventarla, ma piuttosto rinnovarla facendola apparire sotto una nuova luce, quella del cambiamento.

Ed ecco quindi qualche esempio da cui prendere spunto per attivare un processo di City branding vincente nelle nostre città. 

1. Utilizzare un visual semplice e iconico: “I LOVE NY”

I love NY
Fonte: Pixart Printing

Per il rilancio delle città italiane si può prendere spunto dal celebre logo “I  LOVE NY”, tra i primi esempi mondiali di City branding, nato proprio per migliorare la percezione della città. In quel periodo infatti New York non godeva di una buona reputazione, ed era per tutti un luogo caotico, pericoloso, grigio e inquinato.

L’identità costruita attraverso il processo di branding image non ha solo contribuito a migliorare l’immagine della città agli occhi dei turisti, ma ha generato anche un vero e proprio spirito di appartenenza, un’anima, un’idea simbolica che ha toccato con orgoglio il cuore di tutti i cittadini.

 2. Evidenziare le mille sfumature culturali della città: Melbourne

Melbourne
Fonte: Giornale Pop

Una città ha mille anime, mille colori e stratificazioni culturali. Come esprimere in maniera originale tutte le sue sfumature? Possiamo prendere spunto dall’eccezionale lavoro di City branding fatto a Melbourne.

Attraverso un brand multiforme che varia a livello cromatico, grafico e testuale si raccontano i molteplici aspetti e interessi della città (turismo, commercio, artigianato ecc.) in un modo davvero fresco e d’impatto.

3. Sviluppare uno storytelling attento alla tradizione: Porto

Durante il processo di City branding è importante non solo pensare a fare breccia nel cuore dei turisti, ma anche a creare qualcosa che sia rappresentativo per gli abitanti stessi, che sappia quindi favorire un senso di appartenenza.

Fondamentale sarà allora raccontare la storia e le tradizioni della città. Tra i migliori esempi di visual storytelling sul tema troviamo Porto, con un progetto sviluppato attraverso la creazione di un alfabeto grafico: un segno riconoscibile con cui vengono tracciate tutte le anime della città.

A partire dai pittogrammi tipici delle Azulejos, ovvero le antiche mattonelle portoghesi che caratterizzano il paesaggio cittadino, si crea un universo narrativo digitale che sintetizza storia e contemporaneità in modo sorprendente, intuitivo e versatile. Ieri e oggi, cibo e mare, cultura e colori: il mosaico grafico diventa l’anima di Porto.

 4. Usare le potenzialità del digitale: Bologna

Bologna
Fonte: Giornale Pop

Infine l’ultimo caso è quello di Bologna, la città italiana che sta già lavorando fortemente e in maniera impeccabile alla definizione della sua brand image. Per rappresentare le diverse personalità della città Roberto Grandi, responsabile del city branding, decide di dar vita a un logo co-generativo che traduce visivamente le infinite percezioni che definiscono che cos’è Bologna.

Un progetto digital di successo che utilizza i big data per condensare al meglio l’idea di città libera e ricca di sentieri di lettura diversi. E così nasce un logo che attraverso la tecnologia digitale diventa infiniti loghi.

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