La rivoluzione creativa di William Bernbach

William Bernbach, il pubblicitario più influente del XX secolo, fu un innovatore sotto molteplici aspetti. Fu proprio lui il primo a far lavorare copywriter donne nella sua agenzia e il primo a introdurre la coppia creativa.

Le sue campagne sono diventate case history da cui trarre ispirazione e il suo pensiero ha posto le basi per la pubblicità moderna.

William Bernbach
William Bernbach, detto Bill. Fonte: MusaStudio.it

Chi è William Bernbach

William “Bill” Bernbach nacque nel 1911 a New York, nel Bronx, e ricevette un’educazione rigorosa ma completa e multidisciplinare. Si laureò in letteratura inglese, filosofia e gestione aziendale prima del grande incontro con la pubblicità. Iniziò a lavorare presso l’agenzia William H. Weintraub, poi si spostò alla Gray Advertising come copywriter e direttore creativo per finire nel 1949 a fondare la DDB insieme a James Edwin Doyle e Maxwell Dane.

Bernbach era geniale, istintivo e al tempo stesso razionale, non amava le ricerche di mercato perché pensava che limitassero il pensiero creativo. Per lui la pubblicità era persuasione. E la persuasione era un’arte.

DDB fondatori
I fondatori della DDB, da sinistra Ned Doyle, Maxwell Dane e William Bernbach. Fonte: oblique.it

Il manifesto sulla verità

Bernbach aveva un rapporto particolare con la verità. Riteneva il pubblico intelligente e partecipe, secondo lui la pubblicità doveva infatti dire cose vere per instaurare un rapporto autentico con il pubblico.

Nel 1971 diede vita ad un annuncio destinato a diventare un autentico manifesto sulla verità.

“Dire la verità è il miglior modo conosciuto di promuovere la merce. Naturalmente dire la verità non è sempre facile. […] Fornire informazioni ai potenziali clienti, è lì che è iniziata la pubblicità. […] La stampa non è un mezzo freddo né caldo. È onesto. […] Le persone sono intelligenti come noi. Ecco perché diciamo la verità.”

Questo annuncio è inedito in Italia. La traduzione, realizzata da Paolo Egasti, è tratta da Cose vere scritte bene, una raccolta dei più grandi annunci copy realizzata da Giuseppe Mazza, copywriter e studioso di Bernbach.

In ogni sua declinazione, il linguaggio pubblicitario resta un fatto collettivo. Bernbach profetizza l’estensione del linguaggio pubblicitario in altri ambiti della vita pubblica. Se la pubblicità era il linguaggio della modernità avrebbe dovuto estendersi oltre le merci e prendere posto ovunque ci fosse un discorso pubblico.

La Volkswagen: l’auto tedesca secondo Bernbach

Bernbach fu il punto di svolta: il pubblicitario newyorkese segnò un prima e un dopo, in particolare negli annunci relativi alle automobili.

Prima del 1959 le campagne delle case automobilistiche erano tutte uguali: immagini che inneggiavano al lusso e a uno stile di vita borghese, fatto di agi e viaggi nei posti più suggestivi. Automobili in primo piano a occupare l’intero visual, perché “grande” era la caratteristica preferita dagli americani.

pontiac ad
Esempio di campagna pubblicitaria prima della Rivoluzione di Bernbach. La bodycopy inneggia alle caratteristiche dell’automobile reclamizzata e il visual esalta il lusso. Di fianco al nome del brand, il claim recita “America’s number one road car!” proprio per esaltare la grandiosità di quell’auto.

1959, l’anno della svolta

Quell’anno la nicchia di mercato USA presieduta da Volkswagen era minacciata dalla concorrenza. Il maggiolino della Germania nazista era l’ideale per la DDB. Concreto e originale, credibile ed intelligente.

Il prodotto tedesco riuscì ad ispirare un discorso pubblico basato su onestà, chiarezza espositiva e ironia – alcune delle caratteistiche che segneranno lo stile Bernbach. Per la prima volta la pubblicità si rivolge alle persone, non ai consumatori.

L’obiettivo era quello di stravolgere gli elementi mediante i quali il pubblico valutava le automobili. Per raggiungere tale scopo la DDB cercò di sintetizzare nella bodycopy le ragioni per cui quel maggiolino, tanto diverso dal gusto statunitense, poteva essere considerato a tutti gli effetti solido, affidabile e dai consumi ridotti.

Iniziò quindi una campagna firmata da Bernbach che divenne la più importante case history che il mondo pubblicitario ci ha regalato. Tutti gli annunci giocano sui numeri e furono resi impossibili da replicare per i concorrenti.

Ad aprire la strada fu Lemon nel 1960, il primo annuncio di Bernbach per la Volkswagen. Un’automobile perfetta che a causa di un “no” da parte di uno dei 189 punti di controllo, fu mandata in demolizione.

Wolksvagen ad
La lunga bodycopy racconta cosa avviene in fabbrica una volta completato il processo di assemblamento dell’auto. 3389 è il numero degli operai addetti al controllo qualità.

Il pubblicitario risucì a superarsi: l’annuncio successivo fu il più emblematico manifesto della sua rivoluzione creativa. Era il 1961 e Think small era già destinato a far parlare di sé.

Think small
La bodycopy usa una forte ironia: ormai la forma si conosce e si sa che le dimensioni ridotte impediscono gite numerose. Eppure, la gente che guida questa auto conosce bene la comodità di non dover usare l’antigelo o eccessiva quantità di olio. Si chiude, di fianco al logo, riferendosi al risparmio economico che si otterrebbe acquistando il Maggiolino.

La delivery del messaggio

“La verità non può essere tale fino a quando la gente non crede effettivamente in te. […] E certo non ti ascolterà se non riuscirai a essere interessante. E non sarai interessante finché non dirai le cose con fantasia, originalità e freschezza.”

Bernbach la pensava proprio così: arrivare alla verità è un lavoro complesso che richiede diversi passaggi. Bisogna proporla in modo coinvolgente, entrare in relazione profonda e autentica con chi ti ascolta. La verità è alla base della delivery del messaggio, la consegna del significato, ovvero raggiungere il pubblico offrendogli un testo che riesca a capire senza particolari difficoltà.

Il testo funzionale, il copywriting, hanno come obiettivo la precisione e la verità. C’è sempre un fine chiaramente identificabile e l’ambiguità, secondo Bernbach, deve essere ridotta al minimo.

Offrire la propria persona per il copywriting

Per capire fino in fondo l’importanza di Think small bisogna guardare l’annuncio da un punto di vista particolare: la campagna non arriva con un oggetto qualsiasi. Arriva con Volkswagen, l’auto principe della propaganda nazista e letteralmente “l’auto del popolo”.

Su questo simbolo propagandistico arriva Bernbach, il primo pubblicitario ebreo di Madison Avenue. Bernbach riesce ad abbattere la forza della propaganda e a trasformarla nella vera auto democratica del popolo. Egli avvia una conversazione alla pari con il proprio pubblico elevandolo a spettatore pensante.

L’inclusione contro l’antisemitismo

La religione del pubblicitario tornerà protagonista anche in un’altra occasione. Il prodotto da pubblicizzare è Levy’s, un pane di segale tipicamente ebreo. Il brand scelse Bernbach perché aveva timore dell’antisemitismo, ancora molto diffuso negli anni Sessanta.

Nacque così una campagna basata sul multiculturalismo e che sviluppava un doppio tema:

  • Da una parte affermava con orgoglio l’identità ebraica del pane;
  • Dall’altra c’era una forte idea di inclusione. I soggetti fotografati per i visual erano persone di diversa età e provenienza (un nonno nativo americano, un bambino africano, una mamma italiana con il grembiule a scacchi).
Levy's pane
“Non devi necessariamente essere ebreo per amare Levy’s”.

La campagna si sviluppò a New York ed ebbe un tale successo che anche Malcom X volle essere fotografato di fianco al manifesto.

La storia personale di Bernbach è la chiave del successo della campagna, perché il pubblicitario ha avuto la forza e il coraggio di sfruttare l’esperienza personale per valorizzare il proprio mestiere.

Malcom X Levy's
Malcom X e l’annuncio di Bernbach. “Non devi essere ebreo per amare il pane Levy’s”.

L’eredità di William Bernbach

Tutti i diversi annunci di Bernbach sono contemporaneamente pubblicità e anti-pubblicità. In ogni campagna si introducono nuovi modi di fare pubblicità. Il suo stile unico ed inconfondibile fornisce strumenti che ci permettono di criticare il vecchio, il finto e la retorica. A diventare centrale è il pubblico, a discapito del prodotto. Il lavoro di Bernbach ci restituisce un nuovo mestiere, quello di affascinare il pubblico raccontando la verità.

Perché si parla di rivoluzione creativa?

“Siate provocatori, ma siate sicuri che la provocazione venga dal prodotto.”

Bernbach fu il primo a proporre un rapporto umanistico alla comunicazione. Tutti i suoi annunci giocavano su un sottile bilanciamento tra:

  • Necessità di sprigionare creatività pura;
  • Rischio insito in questa ricerca di spettacolarità.

I pubblicitari si sono aperti alle rivoluzioni di Bernbach, prima tra tutte l’introduzione della coppia creativa. Infatti, in tutti gli annunci l’immagine senza testo non ha senso, proprio come il testo senza immagine. Solo con la fusione dei due campi l’annuncio crea uno spazio in cui il fruitore può agire.

L’ironia che Bernbach nasconde in ogni annuncio è individuabile da tutti: il segreto per un buon testo pubblicitario è non fargli mancare franchezza e semplicità di linguaggio.

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