Il ruolo del testimonial: tutta una questione di sguardi

Quando ci si trova di fronte all’analisi di uno spot e della sua efficacia, bisogna tenere in considerazione un elemento fondamentale: il testimonial. Non è altro che il garante della credibilità di un messaggio, dal momento in cui un certo prodotto o servizio viene associato alla sua immagine. La sua funzione in realtà, non si riduce soltanto al conferire credibilità al prodotto o al servizio pubblicizzato, ma il suo ruolo è anche quello di ispirare fiducia e autorevolezza nel consumatore, incentivare il coinvolgimento del target e, nel caso di testimonial famosi, trasferire la propria popolarità al prodotto.

George Clooney Nespresso
George Clooney è il famoso testimonial dell’azienda produttrice di caffè Nespresso. Fonte: Flickr

Parola d’ordine: coinvolgimento

Non esiste un testimonial perfetto per un tipo di spot o per un tipo di prodotto: ne esistono diverse categorie e ciascuna si adatta meglio ad un tipo di comunicazione piuttosto che ad un’altra, dal momento che deve essere una figura pienamente coerente con la totalità del messaggio. In caso contrario, l’azienda rischierebbe di rimetterci in credibilità e affidabilità. Ecco qualche esempio:

  • La “celebrità” viene di solito sfruttata per aumentare la brand awareness;
  • Il “consumatore tipo” è quel tipo di testimonial molto vicino alle caratteristiche del target e che quindi crea un senso di familiarità e vicinanza;
  • L’“esperto di settore” viene spesso utilizzato nelle comunicazioni su prodotti farmaceutici o inerenti all’igiene per dare fiducia al pubblico e conferire credibilità al prodotto;
  • Il “personaggio inventato” serve ad associare al prodotto una caratteristica, ad esempio la simpatia.

In realtà, al di là di queste classificazioni, esistono anche altri tipi di testimonial che non appartengono ad una precisa categoria, come ad esempio gli animali (specialmente i cuccioli), i neonati e i bambini. È ormai noto che nel mondo della pubblicità gli inserzionisti facciano largo uso del marketing emozionale per creare engagement emotivo e favorire il ricordo nella mente del consumatore.

In questo tipo di utilizzo del marketing, la figura del testimonial ricopre sicuramente un ruolo di primo piano: nelle pubblicità della Pampers, per esempio, il bel visetto di un neonato ha sicuramente un maggiore impatto che la semplice presentazione dei prodotti per bambini.

Pampers gravidanza
Fonte: Altervista

È tutta questione di sguardi

Il ruolo giocato dalle emozioni nel ricordo di un prodotto o di un brand da parte del consumatore è di grande spessore, ma a quanto pare non è abbastanza. Prendendo ancora una volta l’esempio del neonato in uno spot di pannolini: tenerezza, affetto e dolcezza è ciò che suscita uno spot di questo tipo nella mente del consumatore, ma c’è un grande gap tra attenzione attirata ed efficacia ottenuta. Il consumatore può infatti ricordare molto bene il viso del neonato perché ha attirato la sua attenzione e suscitato in lui emozioni, ma potrebbe non ricordare il messaggio della pubblicità o, peggio, il brand.

Il contributo del neuromarketing

A colmare questo gap può venire in aiuto il neuromarketing e i suoi prodigiosi strumenti: l’eye-tracking e il gaze mapping. Si tratta sostanzialmente di tecnologie utilizzate per studiare il tracciamento oculare del consumatore. Questi strumenti sono utili a capire in che modo il suo sguardo si muove e quali sono gli elementi che vengono visualizzati prima.

Questa analisi può avvenire in diversi contesti, come, ad esempio, su un sito web, in uno spot televisivo, oppure in un supermercato, dove si è perfino evoluta una branca del marketing che va a studiare la posizione dei prodotti sugli scaffali, detta shelf marketing.

eyetracking esempio
Esempio di utilizzo dell’eye-tracking. Fonte: iMotion

Nel celebre test You look where they look” nato dalla ricerca di Usability Expert e condotto da James Breeze su una famosa marca di pannolini, proprio grazie l’uso dell’eye-tracking, si può notare come lo sguardo del testimonial, in questo caso il neonato, faccia in qualche modo da guida a quello dello spettatore. Se il bambino rivolge lo sguardo verso le telecamera, incrociando così lo sguardo dello spettatore, l’attenzione di quest’ultimo sarà prevalentemente concentrata sul volto del neonato; se invece lo sguardo del neonato è rivolto verso il prodotto allora anche lo spettatore sarà indotto a guardare in quella direzione, rendendo molto più semplice il ricordo del prodotto e del brand.

La conclusione è dunque una: “Tu guardi dove loro guardano“; la presenza di un testimonial che attira l’attenzione gioca un ruolo decisivo, ma il suo sguardo non è da meno.

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