Sephora contro la discriminazione nel mondo del retail

Si sente spesso parlare di discriminazione nel mondo del beauty, soprattutto in relazione al colore della pelle, alla corporatura o all’età dei soggetti coinvolti. Ma ci sono anche esempi di brand virtuosi che meritano di essere approfonditi.

Sephora assume una posizione decisa

Una recente protagonista della lotta al razzismo nel settore del retail è la catena di profumerie Sephora, parte del gruppo LVMH. Il brand aveva già dato inizio a un progetto chiamato “Racial Bias in Retail Study” nell’autunno del 2019.

Si è trattato di uno studio con l’obiettivo di indagare come il fenomeno del razzismo abbia un’incidenza sulla customer experience. I risultati della ricerca hanno spinto il noto brand a implementare un nuovo piano d’azione contro la discriminazione di genere.

L’iniziativa trova il suo scopo nell’offrire ai clienti i risultati di una strategia maggiormente inclusiva sia dal punto di vista assortimentale ed esperienziale, sia per quanto riguarda le iniziative di marketing e di CRM.

Personas Sephora
Racial Bias in Retail Study. Fonte: sephoranewsroom.com

L’impegno del brand contro il razzismo

Lo studio sopra citato, condotto da Sephora in collaborazione con Kelton Global e LRW, specializzate nell’analisi di consumer insight, nasce dall’esigenza di evitare pratiche di discriminazione all’interno dei punti vendita del marchio.

Proprio Sephora era già stata in passato oggetto di critiche da parte dei consumatori, che hanno più volte denunciato fenomeni discriminatori durante la loro esperienza d’acquisto. Infatti, come si può leggere dal comunicato di presentazione del piano d’azione elaborato dal brand del beauty:

“Due consumatori su cinque [negli Stati Uniti] dichiarano di aver ricevuto un trattamento discriminatorio all’interno di un negozio a causa della loro etnia o colore della pelle”.

Ricerca Sephora
Ricerca “Racial Bias in Retail Study”. Fonte: Sephora.com

Secondo la ricerca in questione, la disparità di trattamento non riguarda soltanto la customer experience, ma anche le strategie pubblicitarie e l’offerta dei prodotti, giudicate dalla clientela non rappresentative della diversità.

Non a caso, secondo il 65% degli intervistati, la gamma assortimentale all’interno dei punti vendita di Sephora non è idonea a soddisfare le esigenze e le preferenze di tutti i gruppi etnici. Ciò si traduce in una minore possibilità di scelta per alcune categorie.

Nonostante l’analisi sia stata condotta nel mercato statunitense, l’azienda ha comunicato che le linee guida del nuovo piano d’azione verranno applicate indistintamente in ogni store, con l’obiettivo di contrastare e superare i fenomeni di discriminazione che ancora oggi affliggono la società contemporanea, e che impongono di prendere una posizione.

Ne sono un recente esempio le proteste collegate al movimento “Black Lives Matter“, che hanno richiamato una notevole attenzione nei confronti di questi temi, e hanno generato una risposta di solidarietà da parte di molti brand globali, che si sono schierati a favore dell’uguaglianza.

I dettagli della strategia

Attraverso un comunicato stampa Sephora ha condiviso con i consumatori i punti principali da attuare in seguito al progetto “Racial Bias in Retail Study“. Tra questi troviamo:

  • Il raddoppiamento della gamma assortimentale dei prodotti di brand “black owned” entro la fine del 2021;
  • Un’area dedicata a questi marchi sul sito Sephora.com per aumentarne la visibilità;
  • Nuove campagne pubblicitarie che promuovano una maggiore varietà di identità, età e tipi di corporatura;
  • La creazione di programmi di formazione per aiutare i beauty advisor ad assumere un approccio adeguato nei confronti dei clienti in ogni fase della shopping experience. Programmi destinati anche a tutti i dipendenti, per aiutarli a individuare eventuali pregiudizi che possano generare discriminazioni, promuovendo invece dinamiche più inclusive nell’ambiente lavorativo;
  • L’aumento di specialisti di sicurezza interni al fine di migliorare la customer experience;
  • Un sistema di accoglienza in tutti gli store in grado di garantire un’esperienza positiva per i visitatori.
Sephora Comunicato
Racial Bias in Retail Study. Fonte: sephoranewsroom.com

L’importanza di promuovere cambiamenti positivi

Queste, infine, sono le parole in merito di Jean-Andrè Rougeot, presidente e CEO di Sephora Americas:

“Sappiamo di essere in una posizione privilegiata quando si tratta di promuovere dei cambiamenti positivi nell’industria del retail, e in generale nella società, ed è nostra responsabilità farci avanti. Ci impegniamo a fare tutto il possibile per rendere l’esperienza della vendita al dettaglio negli Stati Uniti più accogliente per tutti”.

Rougeot quindi sottolinea come attraverso questi obiettivi l’azienda riconosca la propria responsabilità sociale a livello globale nei confronti di temi fondamentali come l’equità e l’inclusione.

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