Spot d’autore: quando grande e piccolo schermo si incontrano

“Skippata” nevroticamente, a tratti odiata, percepita come invadente: per i brand farsi notare attraverso la pubblicità è diventata una missione sempre più impossible.

Per avere la meglio sulla soglia dell’attenzione e sui competitors le aziende ricorrono spesso ad una delle strategie più infallibili: il così detto advermovie o spot d’autore. In soldoni (e si parla letteralmente di tanti soldoni) decidono di affidare le loro campagne video ai grandi registi del cinema.

Spot Dior
Fonte: blog.cliomakeup.com

Advermovie: da fase embrionale a età dell’oro

La commistione tra piccolo e grande schermo si era affermata già negli anni ’70, quando i marchi si erano trovati a dover persuadere uno spettatore sempre meno passivo e più bisognoso di emozione e stupore.

Uno dei pazienti zero dello spot d’autore, infatti, risale all’epoca di Carosello: il contenitore pubblicitario creato dalla Rai nel 1955 per attirare e riunire le famiglie italiane di fronte alle réclame. Proprio qui, un affermatissimo Ermanno Olmi pose la sua firma sullo spot di Asti Cinzano, assicurandone il trionfo commerciale.

Ma se gli anni ’70 rappresentano la fase embrionale dell’advermovie, è dagli anni 2000 ad oggi che inizia la vera età dell’oro.

Nella logica imperante del marketing 4.0, le scelte d’acquisto dei consumatori sono infatti sempre più dettate dal legame affettivo che i brand riescono a instaurare attraverso la loro comunicazione: dai mondi che riescono a creare e dalle storie che riescono a raccontare.

E fare raccontare le proprie storie dai più grandi maestri dello storytelling è uno dei modi migliori per guadagnarsi non solo l’attenzione, ma anche l’ammirazione del proprio target.

Paolo-Sorrentino-Rinascente
Dietro le quinte dello spot di Paolo Sorrentino per Rinascente. Fonte: artribune.com

Il successo di queste incursioni del grande schermo nel piccolo, infatti, è quasi sempre assicurato. Consegnare la propria campagna pubblicitaria alla cinepresa di un regista del cinema significa fare acquistare valore al proprio prodotto, elevandolo a creazione artistica e rendendolo desiderabile.

Questo succede ovviamente grazie alla qualità della creazione comunicativa, ma anche e soprattutto grazie al fatto di essere associato a un artista di fama internazionale, che ne diventa a tutti gli effetti un certificato di garanzia.

Non è un caso che lo spot di lancio del Macintosh, andato in onda unicamente durante il Super Bowl del 1984, fu affidato a Ridley Scott. Il regista, che un anno prima aveva confezionato il suo capolavoro Blade Runner, ricevette 900.000 dollari per produrlo: un budget di produzione inaudito per l’epoca. Il resto è già  leggenda:

 “Lo spot fu ben presto salutato dall’industria pubblicitaria come un capolavoro. Il magazine Advertising Age lo proclamò spot del decennio 1980 e continua a essere in cima alla classifica degli spot più persuasivi di sempre […] ‘1984’ non fu più mai programmato dopo la prima volta, il che ha contribuito a conferirgli un alone mistico”. – Electric Dreams: Computers in American Culture, Ted Friedman

Dato che il portfolio di simili imprese sarebbe potenzialmente infinito, ecco una selezione per comprendere appieno la potenza di questi deliziosi schizzi cinematografici, nonché capolavori di marketing.

1981. Sergio Leone e la Renault 18

Alla fine degli anni ’70 uscì la Renault 18: una berlina di fascia media che rappresentava il compromesso perfetto per chi necessitava di un’auto non troppo sfarzosa, ma affidabile e di sostanza. Per questo il marchio francese scelse di rendere il prodotto più ruggente e accattivante, affidandone il lancio a Sergio Leone, il sommo maestro del cinema western.

E fu proprio un duello western che l’autore decise di inscenare per lo spot del 1981. Duello che questa volta, al posto di Clint Eastwood e il colonnello Mortimer, aveva come soli protagonisti l’auto posta al centro di un’arena e delle catene a trattenerla.

Qui lo scambio di sguardi penetranti tra cowboy è sostituito da inquadrature che portano l’attenzione sui dettagli della macchina, interrompendosi quando la potenza del motore riesce a spezzare le catene, in un crescendo deliziosamente condito dalle note di Ennio Morricone.

1992. Woody Allen per la Coop

 “In quel macinato sento vibrare tutta la nostra crisi esistenziale.

Solo un regista potrebbe descrivere la carne con cotanta introspezione ed autoanalisi. Il regista è Woody Allen che, tra il 1992 e il 1993, diresse una serie di spot per la Coop. Cinque mini-film in cui risuonano tutti i leitmotiv cari all’autore: psicanalisi, traumi infantili, dialoghi brillanti, finzione, paradosso, oppressione dell’uomo moderno.

Si parte col primo, Aliens, in cui la genuinità dei prodotti non è mostrata come ci si aspetterebbe in un supermercato, ma descritta da alieni su un’astronave asettica che trasporta un uomo imbavagliato.

Il secondo, Art Gallery, ci catapulta in una galleria newyorkese, in cui critici d’arte contemplano pezzi di carne perdendosi in riflessioni sull’uomo moderno.

Farmhouse Apple è invece una vera e propria seduta psicoanalitica in cui la voce narrante racconta un trauma legato al padre e alle mele rosse, trasformate con sottigliezza in oggetto sessuale.

Cocktail party contrappone la qualità dei prodotti Coop alla finzione degli invitati e del cibo ad una festa altolocata, in cui il protagonista decide di trasferirsi e metter su famiglia, sfuggendo così all’oppressione della società contemporanea.

L’iperbole si conclude con Workers: l’ultimo e unico girato al supermercato che però diventa subito un setting surreale.

1985. Federico Fellini per i rigatoni Barilla

Nel 1985 avvenne una sorta di miracolo pubblicitario: lo spot “Alta società” diretto da Federico Fellini per i rigatoni Barilla. Miracolo non solo perché questa pubblicità concentra in 59 secondi le due cose che hanno plasmato l’italianità nel mondo (la pasta e Fellini), ma anche perché era ben noto quanto il sommo maestro del cinema odiasse la neo-nata televisione commerciale.

“Non si interrompe un’emozione”

Questo il “payoff” con cui Fellini descrisse quanto la pubblicità, spezzando la proiezione dei film, fosse per lui una vera maledizione. Eppure, nel 1984, Pietro Barilla riuscì a convincerlo personalmente, ottenendo uno spot con cui poté urlare al mondo: “Siamo i Fellini della pasta”. E per rendere questa vittoria ancora più trionfale, il brand fece l’insolita scelta di fare apparire il nome del regista all’inizio dello spot.

Un’atmosfera onirica e l’amore tutt’altro che romantico tra Greta Vaillant e il suo giovane amante sono lo scenario con cui Fellini, ridimensionando la Nouvelle Cuisine, trasforma la genuinità dei rigatoni Barilla, nella scelta d’élite per eccellenza.

2000. PlayStation 2 e David Lynch: benvenuti nel terzo luogo

Il capolavoro delirante, e a tratti terrificante, che David Lynch (regista di Twin Peaks e Mullholland Drive) girò per Sony in occasione del lancio della Playstation 2, merita una menzione d’onore nella storia della pubblicità d’autore.

A cavallo degli anni 2000, gli spot del mondo videoludico erano infatti tutti incentrati su immaginari giocosi e spensierati, in cui il target di riferimento potesse riconoscersi. Immaginario che l’azienda spazzò via già nel 1999, con il lancio della prima Playstation, presentata nel commercial da una figura femminile spaventosa.

Ma fu nel 2000 che avvenne la vera svolta: l’azienda affidò il lancio del nuovo modello proprio a David Lynch, il quale mise in scena uno spot paranoico e straniante, accompagnato da un concept geniale: The Third Place. Per il pubblico che guardava lo spot, il terzo luogo divenne un posto, anche se inquietante, assolutamente attraente, specialmente perché lo si poteva conoscere solo acquistando la Playstation 2. E forse non è proprio un caso che rimanga tuttora la console più venduta della storia.

2013. Wes Andersen per Prada

Simmetrie, colori sgargianti, costumi iconici, caratterizzazione dei personaggi, avventura: non manca niente che non urli “Wes Andersen” negli spot del regista texano che più volte ha prestato la sua cinepresa al piccolo schermo.

Uno dei casi più eccezionali è Castello Cavalcanti: uno splendido cortometraggio girato per Prada e presentato nel 2013 al Festival Internazionale del Film di Roma. Definirlo “spot” è forse riduttivo: otto minuti di fotografia eccelsa (di Darius Khondji) ambientati nell’Italia degli anni ’50 raccontano le disavventure di un pilota della Mille Miglia, accolto dagli abitué della piazza di paese. Il protagonista è Jason Schwartzman, attore caro a Andersen, che si destreggia nella trama di questo riuscitissimo esercizio di stile che, tra suggestioni e citazioni, omaggia il neorealismo di Pasolini, Fellini e De Sica.

2013. Sofia Coppola per Dior

Quale modo migliore di chiudere questa carrellata se non catapultandoci nell’universo femminile, fragile, ruvido e sfaccettato di Sofia Coppola (regista di Marie Antoinette e Lost in translation).

Per la seconda volta, nel 2013, la director ha firmato la campagna di Miss Dior Chérie: una fragranza nata nel 1947 e da allora reinventatasi all’infinito, proprio come una donna forte, mutevole, fresca e sfuggente.
E cosa meglio dello stile di Sofia Coppola, il fascino delicatissimo di Natalie Portman, reso ancor più delicato dalle note di Edith Piaf, può rappresentare questo universo? Nulla. E infatti questo spot è talmente riuscito che guardandolo sembra quasi di sentire il profumo dei fiori.

Questi sono solo alcuni dei capolavori che sono stati prodotti grazie all’unione tra cinema e marketing, un connubio che celebra l’arte e che può aiutare un brand ad entrare in contatto stretto con il pubblico, attraverso la narrazione e le emozioni che lo spot d’autore trasmette. L’augurio è che anche altri brand possano prendere spunto da queste strategie di successo e creare a loro volta un pezzo unico di comunicazione per il loro prodotto.

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