Come lo storytelling si inserisce nella narrazione di un brand? Lo abbiamo chiesto a Pier Donato Vercellone

Da sempre lo storytelling ricopre un ruolo fondamentale nelle strategie di comunicazione aziendale portate avanti dai brand. Coerenza, responsabilità sociale, human touch: tutti elementi necessari affinché si possa veicolare al meglio il racconto che si desidera far arrivare ai propri stakeholder.

Oggi, vivendo in un contesto mediatico dove non conta più solo esserci, ma anche presentarsi in modo coerente con le parole e con i fatti, è bene tenere a mente come la narrative aziendale (storytelling) sia la chiave per aumentare o meno la propria reputazione.

Abbiamo intervistato un professionista che ha fatto della comunicazione la propria vita, affermandosi in numerose realtà aziendali. Stiamo parlando di Pier Donato VercelloneChief Communication Officer dell’AC Milan.

Pier Donato Vercellone
Pier Donato Vercellone con alle spalle i colori del club rossonero. Fonte: AC Milan

Numerose le posizioni manageriali ricoperte nel corso degli anni: dopo aver costituito l’ufficio comunicazione di Nike Italy nel 1994, Vercellone ne è diventato Direttore Comunicazione Emea trasferendosi nella sede di Amsterdam.

Successivamente ha accettato l’incarico di Vice President Marketing Communication in Telecom Italia per poi approdare nel 2007 al Comune di Milano vestendo i panni di Direttore Centrale Comunicazione e Grandi Eventi. Inoltre, ha rivestito la carica di Senior Director in Burson Marsteller con responsabilità sulle attività di media relations e comunicazione in seguito al naufragio della nave Costa Concordia.

Prima di ricoprire l’attuale ruolo presso il club rossonero, ha ricoperto inoltre l’incarico di Direttore della Comunicazione di Sisal.

V: “Qual è la prima regola che ritiene fondamentale quando si parla di storytelling aziendale?”

PDV: “La componente basilare della narrative, e quindi anche del racconto, è quella di rafforzare il legame emotivo con gli stakeholder e con ciò che può essere definito il nostro pubblico di riferimento. Dovremmo cercare di stimolare un atteggiamento emotivamente coinvolgente e migliorare la connessione, il legame emotivo con il proprio brand (si parla di emotional bond o emotional tie).

Questa, secondo me, è una regola indispensabile, anche perché è la componente che fa scattare quei meccanismi che rendono il brand capace di andare oltre alla semplice fruizione del prodotto”.

V: “Ci sono anche altri aspetti a cui prestare attenzione riguardo il tema narrative?”

PDV: “Un’ulteriore componente fondamentale è la consistency, ovvero la coerenza tra i messaggi e i contenuti che andiamo a condividere tramite l’atteggiamento del brand, dell’azienda o dell’organizzazione rappresentata in quel momento.

Ci deve essere il cosiddetto walk the talk: è necessario che i nostri racconti siano coerenti con la pratica dell’azienda. Ultimo, ma non per rilevanza, il trust, la fiducia. È importante che si costruisca un rapporto di fiducia con chi ci ascolta”.

V: “Affidare anche ai dipendenti lo storytelling di un’azienda può essere una soluzione efficace?”

PDV: “Quando lavoravo per Sisal abbiamo attivato un programma di internal advocacy o ambassadorship (anche se il termine più giusto è advocate).

Un progetto simile può alimentare sia il processo di conoscenza dell’azienda che quello di motivazione interna. In questo modo si diventa partecipi divenendo degli advocates. Questo è positivo sia per l’amplificazione dei messaggi verso l’esterno, sia per un’attività di internal marketing.

Ciò che vedo come progetto di advocacy è un allineamento, una condivisione di valori anche da parte dei dipendenti, partendo magari da un piccolo gruppo, come avevamo fatto in Sisal, per poi espandere questo approccio a tutta la comunità aziendale“.

V: “Ci sono dei rischi?”

PDV: “Certo, non mancano. Gli interlocutori esterni possono percepire con scetticismo e ovvietà il fatto che un dipendente si schieri positivamente a favore dell’azienda per cui lavora, quindi bisogna farlo nelle logiche di fiducia e di trasparenza; deve essere spontaneo e naturale.

Ho visto esempi in aziende più strutturate dove i dipendenti condividevano alcuni messaggi come fossero le linee guida date agli operatori del customer care, che devono rispondere seguendo schemi preordinati. Un altro rischio da evitare è che i dipendenti diventino dei privilegiati, degli eroi interni, per fare in modo che non si generino situazioni di  «disuguaglianza» aziendale.

Ritengo comunque che quello dell’internal advocacy sia un approccio interessante e, per il Milan, stiamo cercando di avviare qualcosa di simile”.

Pier Donato Vercellone
Un ritratto di Vercellone. Fonte: Google Immagini
V: “In una realtà come quella odierna, dove il digitale assume sempre più rilevanza, come può essere applicato lo storytelling aziendale a seconda del canale di riferimento?”

PDV: “Le ultime generazioni di comunicatori vivono spesso il digitale come l’unico canale efficace. Chi è un po’ più anziano, invece, avendo vissuto una costante evoluzione del panorama mediatico, sa che in futuro, con l’avvento di nuovi canali, potremo assistere ad un’altra rivoluzione.

Fondamentale rimane dunque l’obiettivo di ottimizzare i propri contenuti rispetto al canale. La televisione è diversa rispetto al mezzo stampa, che è differente rispetto a quello digitale. Se non si è in grado di comprendere appieno tutti i media e di veicolare i contenuti nel modo più efficace attraverso questi canali, non si è un buon comunicatore.

L’ecosistema digitale non ha modificato i dogmi della comunicazione: questa regola valeva quarant’anni fa, così come può valere fra trent’anni”.

V: “Quanto il suo background professionale in settori diversi ha inciso sulla narrazione e lo storytelling portato avanti negli anni in differenti realtà lavorative?”

PDV: “In generale, una delle chiavi di successo è quella di mettersi sempre nei panni dell’interlocutore e non immaginare se stessi come al centro dell’ideazione narrativa, anche quando si agisce in settori tanto diversi tra loro. Bisogna essere orientati all’obiettivo finale ed essere orgogliosi della propria professionalità, sempre e comunque.

Non è scontato che la passione per il brand o il prodotto che comunichiamo possa aiutare, anzi a volte può essere un rischio. Un po’ di sano distacco rispetto alle tematiche che si affrontano permette di rimanere equilibrati e di non farsi prendere dall’emozione: le emozioni dobbiamo crearle, non solo viverle.

Questo è quello che ho cercato di fare: mettermi nella mente dell’interlocutore e cercare di ragionare attraverso i suoi stessi valori, sensazioni e approcci mentali. Questa, secondo me, è l’abilità più importante“.

V: “Oggi più che mai la CSR è un asset fondamentale per le aziende. Ma il rischio non è che se ne parli in modo scontato, con una conseguente perdita del suo valore?”

PDV: “Io suonavo la batteria, maluccio. Essenzialmente è questione d’istinto, coordinazione, un po’ di agilità e senso del ritmo. Essere dei grandi batteristi è una cosa molto più difficile, richiede studio, esercizio, allenamento, determinazione ed è così anche per la comunicazione: si riesce a tenere il ritmo, ma sono in pochi a essere solisti.

Quindi effettivamente, anche sulla CSR, sovente c’è molto rumore per nulla, se ne parla tanto ma sono rari gli esempi di qualità, quelli che sono riusciti ad andare oltre e costruire qualcosa che realmente rappresenti un valore duraturo per le comunità“.

3P della CSR
Le 3P della responsabilità sociale d’impresa. Fonte: infocamere.it
V: “In che modo lo storytelling può differenziarsi e acquisire pregnanza pur trattando uno stesso tema come la responsabilità sociale?”

PDV: “La vera responsabilità sociale va nella direzione del corporate purpose, ovvero il senso più elevato di corporate citizen (cittadino aziendale). È una presa di coscienza, un atteggiamento, una visione verso il futuro. Il corporate purpose consiste nel guardare al di là di quello che è il business; è il contributo che un’azienda può dare alla società, in tanti termini. È una scelta manageriale, più che di comunicazione.

Molto spesso la responsabilità sociale d’impresa viene delegata come una parte del racconto, invece è una componente della strategia di business, che deve essere, se si vuole, assolutamente orientata alla sostenibilità nel lungo termine.

A volte le aziende avviano dei programmi focalizzati su questa tipologia di responsabilità per migliorare la propria reputazione o il rating dei fondi etici, che valutano il valore di un’azienda anche in base alle buone pratiche, all’attenzione sui temi ambientali e sociali. Non dovrebbe essere quello il vero obiettivo“.

V: “Nike forse gioca da vera padrona in quella che è la narrativa aziendale legata alla responsabilità sociale. A quale campagna a cui ha lavorato è più legato?”

PDV: “Io sono un grande appassionato del mio lavoro e devo dire che, a volte, sono più gratificanti le iniziative che hanno meno successo ma che hanno avuto delle dinamiche più complicate. Nike è un brand anche «facile» da comunicare: ha un vissuto, un legame emotivo tale per cui basta essere un po’ innovativi per riuscire ad intercettare il desiderio di appartenenza al mondo immaginifico del marchio.

Certamente Nike è molto coinvolgente e gratificante, quindi ho fatto delle cose di cui essere  «orgoglioso» che magari non sono così note al grande pubblico, e altre che magari hanno avuto più successo. Non c’è qualcosa che mi ha esaltato particolarmente più di qualcos’altro: tutto il mio percorso professionale in Nike è stato una sfida stimolante ed entusiasmante“.

V: “Tra le campagne di successo che l’hanno vista protagonista per Nike, quella del golden book  «Irriverence Justified» è stata sicuramente una tra le più importanti. Che ricordo ne ha?”

PDV: “Effettivamente è una bella case history: abbiamo creato un oggetto iconico, sempre attuale, che rappresenta l’heritage del brand e la sua forza, immutata nel tempo.

Vado particolarmente fiero dei progetti che hanno avuto successo usando un budget irrisorio. Ottenere risultati quando si ha un budget da 10 milioni di euro non è impossibile, sfruttando talenti prestigiosi e super agenzie creative. Quando invece si sfruttano poche risorse e si ha una resonance molto elevata, allora effettivamente è motivo di  «vanto» per un manager”.

Nike Golden book
Un oggetto iconico, senza tempo. Fonte: Google Immagini
V: “Ha lavorato per oltre sette anni in Sisal e raggiunto numerosi traguardi. Ne ricorda uno in particolare?”

PDV: “Sì: l’intuizione di aver individuato Colobraro, un paesino della Basilicata, per lanciare il  nuovo SuperEnalotto, scegliendo quindi una città che aveva la nomea di portare sfortuna e di averle regalato, invece, la possibilità di essere il paese più fortunato.

Abbiamo regalato infatti a ciascun abitante una sestina del SuperEnalotto, creando un evento notiziabile; inoltre, con un minimo budget abbiamo fatto parlare di una lotteria su alcuni media che probabilmente in altro modo non ne avrebbero mai parlato.

Quindi anche quella scelta è stata originale nella sua semplicità. Una forma di narrativa resiliente, come vorrei definirla: ovvero la capacità di generare un racconto senza avere le necessarie condizioni per farlo, oppure partendo da posizioni critiche, superando eventuali esternalità negative”.

V: “Il segreto dello storytelling è quindi mettersi  «semplicemente » dalla parte delle persone e raccontare dal loro punto di vista?”

PDV: “Secondo me, un brand o un’organizzazione deve capire il momento e il contesto che si sta vivendo e di conseguenza agire per sviluppare questo legame. Devo dire che in un periodo così complicato e difficile come quello che stiamo tutt’oggi vivendo, ci sono stati dei brand più capaci, più sinceri e coerenti di altri che, magari, sembravano cercare di cavalcare l’ondata emotiva.

A medio-lungo termine hanno maggiore possibilità di successo quelli che sono stati coerenti e hanno toccato determinate leve ed emozioni. Credo che quello sia alla base del successo di un brand“.

V: “Un concetto che sta portando anche al Milan?”

PDV: “Recentemente abbiamo lanciato il nostro  «Manifesto per l’inclusione, l’uguaglianza sociale e la tolleranza nel mondo del calcio», sotto il concetto ombrello di RespAct, responsabilità, rispetto e azioni concrete. Vogliamo creare cultura su queste tematiche, attraverso la sensibilizzazione, l’educazione e la prevenzione di atteggiamenti intolleranti.

Un approccio di thought leadership, una volontà di andare oltre e prendere posizione in modo equilibrato, consapevole ma anche forte e determinato. Secondo me questo è un valore per qualsiasi brand”.

Ac Milan Vercellone
I volti dirigenziali del Milan. Fonte: Ac Milan
V: “Come ci coniugano al meglio i valori fondamentali di un club così prestigioso con una spinta innovativa che tenga comunque conto del passato nello storytelling del Milan?”

PDV: “Come dice sempre il nostro CEO, Ivan Gazidis, noi «stiamo affrontando un percorso». Il nostro obiettivo è quello di essere orgogliosi tra uno, due, tre anni, quando si potranno vedere gli effetti del lavoro svolto. Questo è già un preciso atteggiamento, dire che stiamo costruendo qualcosa insieme.

All’inizio c’era un po’ di diffidenza ma oggi si inizia a vedere, anche grazie ai risultati, che si è creato un racconto diverso. Ci vuole tempo e impegno per costruire una narrativa di questo tipo. Dobbiamo continuare a capitalizzare sui valori della storia, della tradizione, dell’heritage e della legacy che il Milan ha con i propri sostenitori e con tutti gli appassionati di calcio, per muoverci verso un forward looking, una visione futura, con l’ambizioso obiettivo di diventare il club più innovativo, vibrante e con la più elevata reputazione nel mondo del calcio, a livello globale.

Questa è un’ambizione, non un sogno e, con un po’ di fortuna e sicuramente con tanta determinazione e perseveranza, riusciremo a raggiungere questo posizionamento“.

V: “Ibrahimovic incarna il concetto di personal branding. Quali sono, nel bene e nel male, le strategie per evitare che questa influenza mediatica possa andare a discapito dei club per cui gioca?”

PDV: “Effettivamente è un’icona del calcio moderno, un personaggio unico e amato; ma come grande professionista sa dosare bene la sua personalità dentro e fuori dal campo. È sempre molto attento e rispettoso delle dinamiche interne ed è allineato agli obiettivi comuni del club.

Il Milan è un collettivo virtuoso, con diversi leader insieme a Zlatan, come Pioli, Donnarumma o Theo Hernandez e tanti altri. Mi ricordo che il Presidente Scaroni durante un’intervista disse che  «Zlatan è come un integratore che non ti crea dipendenza, ma che se lo prendi al mattino ti fa bene e ti dà forza». Forse Ibrahimovic è veramente così.

Noi non dobbiamo essere dipendenti da una figura che verosimilmente nei prossimi anni si troverà ad affrontare altre sfide, personali e professionali. Dobbiamo preservarne l’essenza, la cosiddetta Ibrahimovicità, perché il suo atteggiamento (ovvero il suo voler raggiungere gli obiettivi e la sua grande professionalità e determinazione), può essere reincarnato da altri“.

Conclusione

Quel che è certo è che alla base di ogni narrativa che, aziendalmente parlando, si decida di intraprendere vi debba essere coerenza. Un concetto che, se sapientemente applicato, può fare la differenza per chiunque si ponga l’arduo compito di soddisfare i propri stakeholders attraverso contenuti originali e coinvolgenti.

Coerenza non è solo rispettare i valori aziendali veicolandoli a seconda del proprio target di riferimento, attraverso un canale piuttosto che un altro, senza mentire al proprio pubblico; ma è anche il saper leggere i tempi che corrono con una visione a 360 gradi sulle tematiche sociali che riguardano le proprie comunità di riferimento.

Laddove si ha effettivamente qualcosa da dire si può dare vita ad uno storytelling di buonsenso che tenga conto di come, al giorno d’oggi, sia fondamentale mettersi nei panni del pubblico per raccontare al meglio chi è e cosa fa una determinata azienda. Solo così è possibile scatenare un processo sociale in grado di portare engagement positivo al brand che implementa queste strategie.

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