Pinkwashing, quando l’ipocrisia si tinge di rosa

Le iniziative dei brand a favore di cause sociali sono sempre più frequenti, quando però questo avviene senza che vi sia un reale impegno o interesse verso quei temi, si verifica il fenomeno del pinkwashing.

Pinkwashing
Fonte: freepik

Cos’è il pinkwashing

Il pinkwashing è un atteggiamento apparentemente solidale da parte delle aziende nei confronti delle donne e dei temi di cui si fanno portavoce, in particolare l’emancipazione femminile.
Il termine viene utilizzato anche in riferimento alla comunità LGBTQ+, insieme a rainbow washing, che riprende i colori dell’arcobaleno della bandiera rappresentativa della comunità.

Rainbow washing
Arcobaleno in vendita, esemplificativo del rainbow washing. Fonte: thedailybeast

Analogamente al greenwashing, a cui spesso viene associato, il pinkwashing nasconde in realtà obiettivi molto meno nobili. È infatti una tecnica che i brand utilizzano per attirare l’attenzione su di sé e guadagnare la benevolenza del pubblico, mostrandosi attenti a queste cause sociali, oggi più che mai attuali e importanti.

È ottenuto dall’unione di due parole “pink” e “whitewhashing“,  rispettivamente “rosa” e “nascondere, imbiancare”. Una possibile traduzione potrebbe dunque essere “nascondere con il rosa”. Coprire – letteralmente – di rosa i propri prodotti per mostrarsi solidali e attenti, “dimenticandosi” in alcuni casi di essere parte del problema che si dichiara di voler affrontare.

Come nasce il pinkwashing

Fiocco rosa
Fonte: torinotoday

La definizione venne usata per la prima volta negli anni duemila dalla Breast Cancer Action nell’ambito del progetto Think Before You Pink, in riferimento al sostegno da parte delle imprese alla lotta contro il cancro al seno per soli scopi economici.

In quegli anni erano infatti molte le aziende che utilizzavano il fiocco rosa, diventato simbolo di questa battaglia, sui propri prodotti. Tutto nacque nel 1991, quando una signora americana di nome Charlotte Haley iniziò a cucire nel suo salotto dei piccoli fiocchi color pesca a cui allegava una cartolina per denunciare i pochi fondi destinati dal governo alla lotta contro il cancro al seno, di cui lei stessa era stata vittima.

Haley iniziò a distribuire i fiocchi nei negozi della sua città e, grazie al passaparola, la notizia della sua iniziativa si diffuse rapidamente, tanto che venne contattata dalla casa cosmetica Estée Lauder e dalla rivista Self, che, intravedendone il potenziale, erano interessate ad acquistare i suoi fiocchi.
Quando Charlotte si rifiutò, i potenziali investitori non si scoraggiarono: cambiarono il colore del fiocco nel rosa che oggi noi tutti associamo alla lotta contro il cancro al seno e lo utilizzarono sui propri prodotti.

Evoluzione del pinkwashing

Ad oggi il termine pinkwashing indica tutte le iniziative portate avanti dai brand a favore di cause sociali relative al mondo femminile esclusivamente per ottenere un ritorno economico e d’immagine. Spesso, come abbiamo visto, viene utilizzato anche in riferimento all’atteggiamento di sedicente apertura e accettazione nei confronti della comunità LGBTQ+.

Il pinkwashing è dunque una tecnica molto proficua per le imprese, che fanno leva sul sentimento di inclusività dei consumatori per vendere i propri prodotti. La strategia è inoltre un fenomeno trasversale a tutti i settori: dai brand di cosmesi ai produttori di cibo, da quelli di gioielli a quelli di abbigliamento sportivo, quasi tutti hanno cavalcato l’onda rosa a proprio vantaggio.

Locandina Pink Ribbon Inc.
Locandina Pink Ribbons Inc.

Voci controcorrente

Contemporaneamente sono emerse voci fuori dal coro, che si dissociano da questa mercificazione di temi così importanti come l’inclusione o la parità dei sessi. I social network, in particolare, fungono da cassa di risonanza per chi cerca di contrastare questo fenomeno.

Il documentario di denuncia Pink Ribbons, Inc. mira a far luce sulla pratica del pinkwashing e a  denunciare l’operato delle aziende. All’interno troviamo anche la testimonianza di Charlotte Haley, colei che suo malgrado diede il via alla pink ribbon culture, la cultura del fiocco rosa.

Vantaggi e svantaggi

Analizziamo ora vantaggi e svantaggi di questa strategia, per capire se e in che misura vale la pena perseguirla.

Ecco i principali vantaggi:

  • Economico: i prodotti pink vendono perché ritenuti etici;
  • Reputazionale: le aziende si mostrano aperte e inclusive e per questo la loro reputazione migliora;
  • Numerico: con queste iniziative i brand si rivolgono ad uno specifico target, sensibile ai temi supportati. Queste persone sceglieranno i brand che si dimostrano impegnati socialmente, andando ad accrescere il numero dei clienti.

Naturalmente c’è anche l’altro lato della medaglia: le aziende sono accusate di sfruttare temi cari all’opinione pubblica, perdendo di credibilità. A volte le iniziative si possono ritorcere contro il brand. Il rischio maggiore è quello di andare incontro ad un boicottaggio da parte dei consumatori, critici nei confronti dell’operato dell’impresa. Essi infatti capiscono se l’impegno è reale o se l’unico scopo perseguito è il profitto.
Nonostante i numerosi vantaggi, dunque, una strategia di pinkwashing andrebbe evitata non solo perché moralmente sbagliata, ma anche perché strategicamente controproducente.

KFC e Primark

Gli esempi di pinkwashing non mancano. Analizziamo due dei casi più noti:

Nel 2010 KFC, la famosa catena del pollo fritto, annunciò una partnership con Komen, un’importante associazione che si occupa di lotta contro il cancro al seno. Per l’occasione gli iconici secchielli del brand si tinsero di rosa, e al termine della campagna vennero raccolti ben 4 milioni di dollari da devolvere all’associazione. Un risultato notevole, se non fosse che i soldi erano stati già devoluti dall’azienda prima della campagna. Tutto il ricavato della vendita dei secchielli rosa andò quindi semplicemente ad accrescere le casse di KFC. I soldi erano realmente stati donati ma lo sarebbero stati a prescindere: l’iniziativa era stata solo un modo per ottenere visibilità e consensi.

Secchiello rosa KFC
Il secchiello rosa di KFC. Fonte: pngkeyti.

Un altro caso emblematico di pinkwashing risale al 2018. Il protagonista è Primark, famoso brand di abbigliamento. In vista dei pride che si sarebbero tenuti in Europa in primavera, l’azienda diede vita ad una collezione chiamata proprio “Pride”. Parte del ricavato della vendita sarebbe stato donato a Stonewall, un’associazione britannica paladina del diritti LGBTQ+.
L’accusa principale rivolta al brand fu di aver fatto produrre i capi della collezione in Turchia e Myanmar, paesi in cui i diritti delle persone gay, lesbiche e trans sono fortemente limitati.
Fu criticata anche la scelta dell’associazione: Primark venne infatti accusata di aver sfruttato la popolarità di Stonewall a proprio vantaggio, perdendo l’occasione di sostenere altre realtà locali più piccole.

Collezione Pride Primark
Colori viso della collezione Pride di Primark. Fonte: Pinterest

Il fine giustifica i mezzi?

Viviamo in un mondo che vuole mostrarsi inclusivo nei confronti delle minoranze, open-minded e sensibile, sui brand viene dunque esercitata, anche se non in maniera esplicita, la pressione dell’opinione pubblica. In momenti di grande attenzione a determinati problemi, come in occasione delle manifestazioni del movimento #metoo o dei pride, non prendere posizione equivale a schierarsi contro.

I brand si trovano dunque quasi costretti a mostrarsi a favore di determinate cause. Questo naturalmente non giustifica un impegno solo di facciata: il punto di partenza può essere determinato dall’esterno, ma l’azienda deve poi concretamente portare avanti l’impegno di cui si è fatta carico.

Le aziende hanno un ruolo importante nell’educazione dei propri consumatori e attraverso le proprie campagne possono contribuire a sensibilizzare il pubblico. Quindi, pur partendo da presupposti sbagliati, il pinkwashing può avere un risvolto positivo. Naturalmente l’augurio è che i brand si rendano conto che l’importanza di queste tematiche va aldilà del semplice profitto e della mera apparenza, agendo di conseguenza.

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