Waiting for Super Bowl 2021: cosa aspettarci nell’anno più sconvolgente di sempre

Pochi sanno che aspetto abbia l’Olimpo dei pubblicitari. Non è un monte, è uno stadio. Più precisamente, è l’arena che ospita la finale del campionato della National Football League (NFL) americana.

Un appuntamento irrinunciabile

Si tratta dell’evento più seguito e redditizio del mondo (superando le Olimpiadi), che ipnotizza centinaia di milioni di spettatori davanti alla TV.

Corrisponde al secondo giorno, dopo il ringraziamento, in cui gli americani consumano più cibo. Il Dipartimento dell’Agricoltura statunitense parla di oltre mille milioni di alette di pollo e circa 14 milioni di patatine fritte che annegano in una cinquantina milioni di litri di birra. L’Olimpo dei pubblicitari si chiama Super Bowl.

Football Americano e Marketing

Non è difficile capire i motivi grazie a cui un evento che, tra diretta e differita, catalizza un pubblico potenziale di due miliardi di persone, è diventato il traguardo più ambito di qualsiasi creativo.

Un numero enorme di spettatori che, per una sola volta all’anno, smette di avere la tanto decantata attenzione da pesce rosso e viene rapito dagli spot che interrompono periodicamente questa Odissea in cui sport, arte e creatività incontrano l’umanità più variegata.

La finale della NFL infatti non è seguita solo da sportivi, ma da un pubblico estremamente eterogeneo, specialmente grazie al cosiddetto Halftime Show. É l’attesissima performance di metà partita in cui le fortunate celebrità elette si trasformano per 15 minuti in divinità dello star system (come ha dimostrato il duetto di Shakira e J LO risalente all’anno scorso).

Non stupirà quindi che i brand siano arrivati oggi a pagare 5,5 milioni di dollari (circa il 15% del budget) per guadagnarsi 30 secondi di attenzione e molti di più di pura gloria. Successo o dannazione eterna, dal momento che al Super Bowl tutto può succedere.

La saga dell’imprevisto

E infatti, la notte più attesa del mondo è stata culla di alcuni degli eventi comunicativi più significativi della storia della pubblicità.

Basti pensare che il Macintosh, il computer che cambiò per sempre i connotati della tecnologia (e della comunicazione), fu lanciato proprio durante il terzo quarto del Super Bowl. Era il 22 gennaio 1984, e ciò avvenne grazie allo spot 1984. Un filmato di 60 secondi, pura poesia fantascientifica, diretto da Ridley Scott, in cui il prodotto non apparve neppure una volta. Attimi che bastarono per entrare nella mente del pubblico e rimanerci per sempre.

Nel 1998 a diventare leggenda fu il geniale spot We Apology di FedEx: una sorta di bluff di 30 secondi che lasciò tutti interdetti, glorificando la scelta vincente del tone of voice ironico del brand.

Il Big Bang del Real Time Marketing

C’è un altro motivo per cui ogni aspirante creativo dovrebbe fissare lo schermo come una sentinella armato di taccuino. Infatti le pubblicità in onda durante la serata sono a tutti gli effetti segnali che anticipano quali saranno i trend della comunicazione del prossimo futuro.

Un caso emblematico su tutti? Ciò che oggi chiamiamo Instant Marketing. Il fenomeno ha avuto origine proprio durante la finale dell’NFL del 2013, a causa di uno sfortunato evento.

Il Big Bang della viralità si è verificato alle 20.48 (orario della Louisiana) del 4 febbraio, quando un blackout lasciò al buio il Superdrome di New Orelans per ben 34 minuti, interrompendo la partita.

Il vero campione del match fu Oreo che diffuse lo storico tweet:Black out? Nessun problema. Puoi sempre inzuppare al buio”, rassicurando il pubblico e cavalcando l’onda del doppio senso. Il post fu retwittato 15mila volte nelle prime 14 ore, assicurando al brand l’ingresso negli annales della pubblicità, senza neanche aver dovuto pagare alcuno spazio pubblicitario.

Oreo SmarTalks
Un tweet rimasto nella storia. Fonte: AdForum

È infatti interessante soffermarsi su quanto il web, con i social e siti come YouTube, abbiano cambiato l’advertising di simili eventi rappresentandone una cassa di risonanza e portando le aziende a puntare sull’immortalità e la condivisibilità della loro comunicazione, per assicurarsi ancor più visibilità e introiti.

Un Superbowl diverso da tutti gli altri

Un altro dei motivi per cui gli spot del Super Bowl sono così tanto amati è proprio perché i brand li usano per raccontare e rendere memorabile uno spaccato della realtà che le persone vivono. I marchi così offrono il loro personalissimo tributo ad avvenimenti, trend e temi sociali particolarmente caldi in un determinato momento storico.

Un caso su tutti fu Chrysler, che nel 2012 cercò di gettare speranza sullo scenario della grande recessione americana del 2012 con l’adv Halftime in America, reso ancora più epico dall’interpretazione di Clint Eastwood.

E dato che probabilmente mai periodo fu più sconvolgente di quello attuale, non c’è alcun dubbio che l’evento che si svolgerà questo 7 febbraio al Raymond James Stadium di Tampa (Florida), sarà diverso da qualsiasi altro.

Se infatti lo show è sempre stato sinonimo di convivialità e distensione, in cui le aziende offrivano comunicazioni sempre più disruptive per avere la meglio sulle chiacchiere e le urla di persone riunite su divani sovrappopolati, quest’anno i brand dovranno adattare la loro comunicazione ad un pubblico più stanco, solitario ed economicamente provato.

Per questo lo spirito ironico che da sempre aleggia sugli spot dell’evento, potrebbe lasciare spazio ad un approccio meno rischioso e più empatico, come conferma Janet Balis, marketing practice leader di EY Americas:

“Se da un lato l’umorismo offrirebbe leggerezza e conforto, dall’altro potrebbe essere percepito come inappropriato al contesto

Una situazione inedita

Ma ad essere provati non sono solo gli spettatori: la crisi economica, la pandemia, gli sconvolgimenti politici legati alle elezioni americane hanno portato molti brand a rivedere le proprie priorità sia per un fattore di budget, che di politica aziendale.

Tim Calkins, docente di marketing alla Kellogg School of Management della Northwestern University ha sottolineato:

“Lo scorso anno Fox annunciò a novembre di avere venduto tutti gli spazi del Super Bowl, mentre ora, almeno la CBS, ha detto di avere venduto tra il 75 e l’80% degli spazi”.

Alcuni inserzionisti storici come Budweiser e Coca-Cola hanno infatti sconvolto gli spettatori decidendo di non partecipare, mentre Pepsi si limiterà a finanziare e pubblicizzare l’Halftime Show di The Weeknd , di cui è sponsor da dieci anni, senza investire parte del budget in un proprio spot durante la partita.

Salite e discese

Ma se da un lato alcuni brand si allontaneranno dall’Olimpo, altri inizieranno proprio ora la loro scalata verso il monte della popolarità. Se con la pandemia molti settori si sono trovati in difficoltà, altri sono cresciuti.

È il caso di Fiver, portale fornitore di servizi freelance, e di Chipotle, il fast restaurant messicano le cui vendite online sono impennate dallo scorso marzo, che debutteranno al Big Show proprio quest’anno.

Non resta che aspettare il 7 febbraio per decidere quali brand, tra spot divini e dannati, riusciranno a fare touchdown fin sopra all’Olimpo.

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