Il copywriting è l’arte di saper scrivere stimolando in colui che legge un’azione o un comportamento, come ad esempio l’acquisto del prodotto o del servizio oggetto del copy; in altre parole è l’arte di saper persuadere.
Può sembrare scontato ma per saper persuadere a compiere un’azione è necessario avere ben chiare le risposte a due domande essenziali:
- Chi è il mio target?
- Quale azione voglio suscitare?
Queste due informazioni devono essere per quanto più possibile dettagliate e approfondite. Vediamo ora quali sono alcune tecniche che trovano radici nella psicologia e che sono il punto di partenza per un copywriting persuasivo efficace.
1. Risulta semplice
La semplicità è il primo passo affinché il nostro target possa comprendere appieno il copy che stiamo scrivendo. Essere troppo complessi nella costruzione dei periodi o nei termini utilizzati può risultare piuttosto dannoso ai fini dell’efficacia della comunicazione.
Chi scrive un copy con l’obiettivo di persuadere deve quindi essere semplice sotto molteplici punti di vista:
- grammaticalmente usando la corretta punteggiatura e i giusti tempi e modi verbali;
- sintatticamente evitando di allungare troppo i periodi o di renderli eccessivamente complessi;
- lessicalmente cercando di utilizzare termini non troppo difficili ed evitando, laddove possibile, tecnicismi.
La comprensione del copy nel caso di testi piuttosto lunghi può essere semplificata anche dall’inserimento di un’introduzione breve ma incisiva e dalla suddivisione in paragrafi del testo stesso.
2. Fai tesoro della teoria dell’identità sociale
La Social Identity Theory (SIT), Teoria dell’Identità Sociale in italiano, costituisce una delle basi della psicologia sociale; sostiene che gli esseri umani tendano per natura a creare dei gruppi differenziando tutto ciò che è ingroup (interno al gruppo) da ciò che invece è outgroup (fuori dal gruppo).
Come si può sfruttare questo elemento a favore della buona riuscita del copy? Attraverso l’uso del noi e del tu. Con questa tecnica il lettore si sentirà direttamente chiamato in causa e maggiormente coinvolto; ciò serve a creare empatia e far sentire il consumatore parte di una grande community con le stesse esigenze, soddisfatte dal prodotto o servizio proposto.
3. Non parlare solo dei vantaggi
Una delle regole alla base del copywriting è quella di porre il focus sul beneficio e non sulla caratteristica del prodotto.
Come ad esempio:
- illustrare qual è il vantaggio concreto del tuo prodotto;
- mettere in risalto l’elemento differenziante rispetto ai competitors;
- dimostrare di poter realmente risolvere un problema.
Concentrare l’attenzione sul beneficio può avere diversi risvolti positivi nella mente del consumatore.
Un altro elemento molto apprezzato dal consumatore è la sincerità; quindi perché non esporre nel copy anche eventuali svantaggi che il prodotto presenta? In questo modo chi scrive può sfruttare il cosiddetto effetto spotlight, ovvero il fenomeno per il quale tendiamo a prendere decisioni solo in base a ciò che vediamo eliminando tutto ciò che non vediamo, esattamente come un palco buio dove è presente solo uno spotlight, cioè un punto di luce.
Se all’interno del copy specifichiamo quali siano gli svantaggi del prodotto, il lettore tenderà ad essere persuaso che essi siano gli unici perché, appunto, sono gli unici che vede. Bisogna però sempre ricordare che ogni aspetto negativo va controbilanciato con uno positivo per dare al consumatore la sensazione che quel difetto esiste, ma non è poi così rilevante.
4. But you are free
Nel 2013 il docente di comunicazione Christopher J. Carpenter ha condotto un’analisi su 42 studi sulla persuasione giungendo alla conclusione che uno degli elementi più correlati alla persuasione è la percezione di libertà: si tratta della cosiddetta tecnica BYAF (But You Are Free).
Le persone, nel nostro caso i consumatori, non sopportano di essere obbligati a compiere una certa azione, per questo motivo all’interno di un copy è sempre bene specificare che le loro scelte sono libere, per esempio al scelta di iscriversi o meno a una newsletter o di seguire una pagina social.
Il rispetto della libertà delle persone ha un effetto molto vantaggioso: renderle più disponibili ad accettare il messaggio e, di conseguenza, ad essere persuase.
Scrivi per le persone
La conclusione di questa piccola guida per un efficace copywriting persuasivo è che il copywriter non deve mai dimenticare che sta scrivendo per le persone che, in quanto tali, hanno caratteristiche che cambiano l’una dall’altra e hanno bisogni ed esigenze diverse. Questo implica che l’analisi del target a cui ci si rivolge è di fondamentale importanza per capire quali queste esigenze siano e quali strumenti e tecniche sia meglio utilizzare per poter giungere all’obiettivo finale: la persuasione.
