Viral marketing, il potere della viralità

Il viral marketing è una delle tipologie di unconventional marketing che fa della viralità il suo punto di forza. L’obiettivo è quello di diffondere un contenuto velocemente tra migliaia di utenti, che diventano portavoce del messaggio.

Cos’è il viral marketing

Il termine venne utilizzato per la prima volta nel 1997 da Steve Jurvetson e Tim Draper della Draper Fisher Jurvetson, una delle società finanziatrici di Hotmail.
Fu proprio grazie al passaparola online tra consumatori, infatti, che a pochi mesi dal lancio gli iscritti al servizio di posta elettronica superarono i 10 milioni. Gli autori definirono il viral marketing un “network-enhanced word of mouth”, ovvero una forma di passaparola potenziata dalle reti digitali.

Questa tipologia di marketing viene definito virale in riferimento ai virus: come questi ultimi, il messaggio si diffonde rapidamente tra migliaia di persone e viene trasmesso dagli utenti stessi. Non a caso, Seth Godin definisce idea-virus il punto di partenza di questa strategia.

Viral marketing
Il meccanismo del marketing virale. Fonte: jobhospitality

Elementi principali

Perché un contenuto di un brand diventi virale, deve possedere alcune caratteristiche:

  • Essere in linea con il posizionamento e i valori del brand. Questa regola vale in realtà per tutte le iniziative dei brand: farsi portavoce di un messaggio in cui non si crede è visto negativamente e può allontanare i consumatori;
  • Avere valore per il destinatario. Le probabilità che una persona condivida un contenuto che ritiene di valore sono elevate;
  • Riuscire a coinvolgere il target. Puntare sull’emotività è un’ottima strategia: un pubblico coinvolto si avvicinerà più facilmente al brand.

I consumatori sono i veri protagonisti del viral marketing. Senza la loro partecipazione, questo genere di campagne sarebbe destinato a fallire.
Vi è infatti differenza tra un’iniziativa che diventa virale e una che nasce con questo obiettivo. Le campagne di viral marketing possono definirsi tali perché il passaparola è l’unico mezzo di diffusione del messaggio.

È bene sottolineare però che non si può controllare la viralità. Per quanto il brand si impegni nel produrre un contenuto tendente a questo obiettivo, non può sapere con assoluta certezza se questo farà breccia sui consumatori tanto da spingerli a farsene portavoce.
Alcuni accorgimenti possono aiutare: coinvolgere influencer, ad esempio, contribuisce alla diffusione del contenuto. Anche un sapiente utilizzo di hashtag dedicati è importante, così come la valutazione del momento storico che si sta vivendo, in seguito al quale un certo tipo di messaggio può risultare più o meno incisivo.

Esempi di viral marketing

The Blair Witch Project

Nel 1999, quando ancora non esistevano i social network, un film horror di due registi emergenti – con un cast di attori perlopiù sconosciuti – ha incassato più del quadruplo dei soldi investiti per la sua realizzazione. Come? Grazie ad una geniale strategia di viral marketing.

Locandina del film
Locandina del film “The Blair Witch Project”. Fonte: Amazon

Il film in questione si intitola “The Blair Witch Project” ed è stato girato come se fosse un mockumentary, ovvero un falso documentario realizzato dai protagonisti, andati in cerca della leggendaria strega di Blair. Partendo da questa idea, venne poi strutturata una campagna virale.

Un anno prima dell’uscita del film nelle sale venne creato un sito dedicato che riportava tutte le informazioni sul “caso” dei tre ragazzi scomparsi nel 1994: descrizioni, fotografie, indizi, piste. Contemporaneamente apparvero volantini con il numero di telefono da chiamare in caso di avvistamenti.
In breve tempo il pubblico iniziò ad appassionarsi alla storia di questi ragazzi, la notizia si diffuse rapidamente e nacquero centinaia di forum dedicati all’argomento.

Volantino The Blair Project
Uno dei volantini affissi per le strade americane. Fonte: filmpost

Solo al momento dell’effettiva uscita del film nelle sale venne svelato l’inganno e si capì che la vicenda era in realtà inventata. Ma l’obiettivo era stato ormai raggiunto, e molti spettatori andarono a vedere il film spinti dall’interesse che si era creato intorno alla vicenda e alla presunta sparizione dei ragazzi.
Così facendo, un piccolo film indipendente era diventato un case study nell’industria cinematografica.

Ice Bucket Challenge

Probabilmente una delle iniziative virali più famose, la Ice Bucket Challenge, letteralmente la “sfida del secchiello di ghiaccio”, venne lanciata nel 2014 dalla ALS Association per sensibilizzare l’opinione pubblica e raccogliere donazioni a favore della SLA, la sclerosi laterale amiotrofica.

La sfida consisteva nel rovesciarsi addosso un secchiello pieno di acqua ghiacciata, per poi condividere il video sui propri profili social sfidando gli amici a fare altrettanto. In breve tempo centinaia di migliaia di persone vi aderirono, da volti noti del mondo della musica o dello sport – come Justin Bieber e Lebron James – a persone comuni.

Chi all’epoca frequentava già i social network ricorderà i molti video di persone che partecipavano alla sfida.

Ice bucket challenge
Ice bucket challenge. Fonte: usatoday

Nonostante alcune critiche, la campagna raggiunse il suo obiettivo. In un anno vennero raccolti circa 115 milioni di dollari a supporto della ricerca, con più di 17 milioni di partecipanti in tutto il mondo. Dei soldi raccolti, 77 milioni sono serviti ad individuare uno dei geni responsabili della malattia.

Colazione in pigiama da McDonald’s

Il 24 Marzo 2015 migliaia di persone sono uscite da casa in pigiama con un unico obiettivo: fare colazione gratis da McDonald’s. Il colosso del fast food aveva infatti promesso una colazione gratuita a chiunque si fosse presentato in uno dei propri punti vendita la mattina del giorno prestabilito ancora in pigiama.

Un’iniziativa estremamente semplice, che proprio in virtù della sua accessibilità ha riscosso un enorme successo nei Paesi in cui era stata lanciata. L’hashtag dedicato #ImLovinIt divenne virale in poche ore, entrando nei trending topics su Twitter.

Colazione McDonald's
Uno dei post Facebook che annunciavano l’evento. Fonte: McDonald’s

Ai partecipanti veniva regalata una spilla con scritto “Io c’ero. Ed ero in pigiama.” a testimoniare la propria partecipazione all’evento. Inoltre, in alcuni punti vendita vennero allestiti veri e propri spazi ricreativi, da letti dove scattare selfie a tazze di caffè giganti in cui tuffarsi lanciandosi da un trampolino.
In tutti questi casi, si tratta di dettagli che hanno contribuito a rendere unica l’esperienza dei partecipanti e a rafforzare il legame con il brand.

Spilla Mcdonald's
La spilla regalata ai partecipanti. Fonte: blogdimoda

#LikeAGirl

Always, uno dei brand della multinazionale P&G, ha lanciato la campagna Like a Girl per aiutare le ragazze di tutto il mondo a ritrovare fiducia in sé stesse durante il complicato periodo dell’adolescenza.
L’obiettivo era trasformare la frase “come una ragazza” da offesa a slogan da affermare con fierezza.

Ai partecipanti di entrambi i sessi veniva inizialmente chiesto di compiere alcune azioni come correre, lottare o lanciare oggetti come avrebbe fatto una ragazza. Tutti eseguivano tali azioni enfatizzando ed esagerando le movenze femminili.
La stessa richiesta veniva poi fatta ad alcune bambine, le quali le eseguivano come avrebbero fatto normalmente, senza dar peso al fatto di essere ragazze.

Il messaggio è chiaro: perché essere una ragazza e comportarsi come tale da una certa età viene vissuta come una cosa negativa? Dovrebbe essere un punto di forza, e il brand Always vuole cambiare il significato di quest’espressione.

Lo spot, trasmesso durante il SuperBowl, ebbe un enorme successo. Il video totalizzò in poco tempo milioni di visualizzazioni su YouTube, mentre gli iscritti ai canali social del brand aumentarono vertiginosamente. Anche l’hashtag #LikeAGirl entrò in tendenza su Twitter, con migliaia di tweet scritti soprattutto da donne.

Il costo che il brand deve sostenere per una campagna di viral marketing è relativo esclusivamente alla realizzazione del contenuto che si presume diventerà virale. Tutto il resto avviene tramite il passaparola degli utenti, che gratuitamente si fanno portavoce del messaggio.
È questo il potere della viralità: riuscire a raggiungere in breve tempo a migliaia e in alcuni casi milioni di persone, grazie al passaparola tra gli stessi destinatari del messaggio.

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