WhatsApp come ottimo alleato per il buzz marketing

Il complesso industriale televisivo basato sulla tecnica dell’interruzione pubblicitaria oggi non funziona più. La fiducia nei mezzi pubblicitari tradizionali è in calo e si rende sempre più necessaria la creazione di una relazione diretta e autentica con il proprio pubblico. La fiducia sembra oggi essere presente maggiormente nelle relazioni orizzontali, soprattutto in ciò che viene chiamato fattore F, e non più nelle comunicazioni di mass marketing.

Per sfruttare l’importanza che la nostra cerchia ha nelle decisioni d’acquisto, le aziende devono andare a creare dei momenti “wow” che siano allo stesso tempo sorprendenti (perché superano le aspettative), personali (in quanto colpiscono direttamente le persone che li sperimentano) e contagiosi (un’esperienza positiva con un brand viene sicuramente raccontata).

Utilizzare le app di messaggistica istantanea dove è presente il nostro fattore F per una campagna di comunicazione imprevedibile potrebbe essere l’occasione per molti brand di acquisire nuovi clienti.

Cos’è il buzz marketing?

Il termine onomatopeico buzz significa letteralmente ronzio, richiamandoci alla mente il brusio che fanno le api. Abbinato al termine “marketing” indica un intenso scambio di informazioni ed opinioni intorno ad un determinato prodotto, servizio o brand da parte dei consumatori.

È lo stesso Cambridge Dictionary a definire il buzz marketing come:

«Un metodo per vendere un prodotto lasciando che le persone ne parlino ad altre persone, specialmente su Internet».

Buzz
Fonte: Pexels

Il buzz marketing è in sostanza una strategia di guerrilla marketing che mira ad attirare l’attenzione del cliente sui propri prodotti/servizi grazie alla creazione di un contenuto coinvolgente e/o originale, comunicato attraverso canali tradizionali, social media o piattaforme di messaggistica.

La spinta iniziale parte quindi dal brand, sarà poi il target di riferimento che inizierà a creare discussioni intorno al contenuto in modo del tutto spontaneo con un effetto virale sorprendente. Facendo ciò si va a sfruttare un principio alla base del marketing: gli utenti, proprio come le api, scatenano nella loro quotidianità in modo naturale e incontrollato un brusio attorno a temi e contenuti che li stupiscono, condividono esperienze e scambiando con la propria cerchia opinioni su prodotti e servizi. Si tratta di ciò che interessa particolarmente alle aziende in quanto, prima di compiere qualsiasi acquisto, il consumatore tende ad informarsi da persone a cui dà particolarmente credito (il cosiddetto fattore F: friends, families, Facebook fans, Twitter followers) con cui ha uno scambio continuo.

L’efficacia del buzz marketing si basa quindi sul desiderio di affiliazione, su meccanismi fiduciari e sugli effetti di rete, oltre che sulla paura di perdersi qualcosa (FOMO), come una moda o lo sfida del momento.
Va a dare, inoltre, una risposta ad un problema riguardante le risorse attentive limitate: ogni giorno infatti il consumatore medio è raggiunto da migliaia di messaggi pubblicitari; in questa confusione di voci, sfruttare l’influenza esercitata da persone che si conoscono realmente (o virtualmente) può essere un vantaggio per i brand.

Instant messaging
Fonte: Pexels

Perché Whatsapp?

WhatsApp, app di messaggistica istantanea diventata ormai parte integrante del nostro vivere quotidiano, rappresenta un’interessante opportunità per le aziende, in quanto è in grado di aumentare l’engagement attraverso un canale che gli utenti ritengono personale e quindi meno intrusivo rispetto ai tradizionali messaggi pubblicitari. Mentre scrolliamo le conversazioni con i nostri amici non ci aspettiamo informazioni promozionali e di conseguenza le nostre difese sono abbassate.

Su WhatsApp ormai vengono inviati miliardi di messaggi ogni giorno e gli utenti attivi hanno superato da tempo i 2 miliardi. L’engagement risulta molto alto: la maggior parte dei messaggi vengono visualizzati entro pochi secondi dalla ricezione.
Pertanto, se utilizzato in sinergia con altri canali digitali, WhatsApp rappresenta una soluzione vincente in una strategia di social media marketing in grado di raggiungere il target in tempo reale. Una strategia che può includere appunto anche tecniche di buzz marketing.

Fare buzz marketing su Whatsapp

Nel 2013 Absolut Vodka ha lanciato in Argentina un’edizione limitata di bottiglie di design e lo ha fatto attraverso un canale non convenzionale per quegli anni: l’84% degli utenti che utilizzavano il dispositivo mobile erano presenti sull’app e il brand è andato, in modo visionario, a sfruttare questo dato. Per il lancio ha deciso di organizzare un party esclusivo con soli due inviti aperti al pubblico. Chiunque volesse partecipare al contest per vincere un ingresso doveva utilizzare il numero WhatsApp del brand (pubblicato nei vari social aziendali) contattando “Sven” il buttafuori (in realtà il community manager dell’agenzia Wonky) e convincerlo con foto, video e meme.

La campagna, ideata sfruttando appunto una comunicazione diretta tra consumatore e azienda, ha generato una produzione significativa di richieste d’invito creative da parte degli utenti, producendo quindi un buzz attorno all’evento.

Un anno dopo Hellmann’s, nell’ottica di portare le persone ad immaginare la maionese non solo come un condimento ma anche un ingrediente per cucinare, ha invitato la sua audience brasiliana ad iscriversi sul sito lasciando il proprio numero di telefono e una foto del contenuto del frigorifero. Successivamente ogni utente è stato messo in contatto con uno chef che ha insegnato loro una ricetta usando la famosa maionese e gli ingredienti contenuti nel frigorifero.

Oltre 13.000 partecipanti hanno interagito in media 65 minuti con il brand, approvando l’iniziativa nel 99.5% dei casi. La campagna è stata perciò ripetuta in altri Paesi.

Con questi esempi di successo è facile rendersi conto di come i mezzi tradizionali di comunicazione non siano sempre adatti al contesto. Questo perché non è più possibile confezionare messaggi pubblicitari con un approccio al mercato di mass marketing. Ciò che richiedono gli utenti è un rapporto autentico con un brand che li sappia coinvolgere con contenuti originali,  personalizzati e allo stesso tempo utili.

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