Parlando di tone of voice si fa letteralmente riferimento al tono di voce che si intende dare alla comunicazione, con l’obiettivo di creare coerenza e unità con la brand identity.
Oggi i marchi devono modellare per sé stessi una specifica identità, quasi come fossero persone e il ToV contribuisce al raggiungimento di tale scopo, definendo carattere e personalità del brand o prodotto.
Brand voice e tone of voice sono la stessa cosa?
Assolutamente no. Infatti, la brand voice si caratterizza per essere statica, costante e coerente con quella che effettivamente è la personalità del marchio a cui fa riferimento. La voce del brand è unica, ma i modi in cui si può esprimerla sono vari e diversi, definiti, appunto, dal tono.
Al contrario il tone of voice, nonostante rispecchi in parte l’identità del brand, varia in base al prodotto. Richiede di essere adattato alle diverse circostanze e caratteristiche del servizio. Considera dunque il contesto, il canale di trasmissione del messaggio e il pubblico a cui è rivolta la comunicazione.
La brand voice è una scelta strategica, che guarda alle caratteristiche e ai valori dell’azienda e per questo sempre coerente. il tone of voice si presenta invece come scelta tattica, che può variare, restando comunque espressione della voce del brand.
Usare in modo efficace il ToV diventa un importante elemento di differenziazione e non va assolutamente dato per scontato. Ogni azienda, di ogni settore, deve trovare il giusto modo di esprimersi, permettendo così di sviluppare e veicolare messaggi e contenuti coerenti.
Tipi di tone of voice
Le possibilità dei toni da impiegare per scrivere un copy creano una palette veramente variegata, tuttavia può risultare più comprensibile e utile aggregarli in categorie nette, così da avere una mappa chiara delle opzioni tra cui scegliere.
È comunque una questione di personalità.
Così come si analizza il mercato, il target di riferimento, si scelgono i colori che meglio identificano l’azienda, lo stesso va fatto per le modalità in cui si intende comunicare.
Per aiutarci nella scelta della strada giusta, la scienziata americana Jennifer Aaker, docente alla Stanford Graduate School of Business, ha identificato le 5 dimensioni della personalità di un brand. Ad ogni dimensione ha poi associato e specificato diversi concetti, che meglio precisano il loro significato.
Il ToV caratterizza la comunicazione nel suo insieme, sia online che offline e proprio perché può essere declinata in diversi canali e rivolta a diversi target, può avere sfumature diverse.
Nielsen Norman Group, società americana di consulenza per user & computer experience, ha identificato le 4 dimensioni chiave del tono di voce, procedendo per estremi opposti:
- Divertente vs serio.
- Formale vs informale.
- Rispettoso vs irriverente.
- Entusiasta vs pratico.
La consulente di verbal identity e branding, Valentina Falcinelli, ha invece individuato 4 tipi di tone of voice, collocati sulla linea di un termometro in base al loro grado di “calore”.
Come viene delineato il tone of voice di un brand?
Un marchio, oltre a comporsi di diversi elementi, come logo e un set di colori, anche il modo di comunicare può essere definito e diventare una vera e propria leva strategica.
Quindi, come nasce e viene scelto il modo di comunicare? Raccontarsi con gli interlocutori è per un brand di fondamentale importanza, soprattutto in fase di delineazione di un’efficace strategia di marketing.
Il tone of voice viene definito a partire dalla brand identity e si estende su tutti i contenuti del marchio come immagini, video e testi. Deve essere coerente con la brand persona e allineato ai valori aziendali definiti nelle fasi precedenti.
Si tratta di uno strumento importante per dotare il brand di personalità e identità comunicativa con cui entrare in relazione. I copywriter ricoprono un ruolo chiave nelle fasi di definizione e nel portare avanti coerentemente questo aspetto strategico da non sottovalutare.
Come parlano i brand?
Un tono di voce professionale esprime autorevolezza e trasmettere competenza e fiducia. È un tono formale, che per natura fissa una distanza tra azienda che veicola il messaggio e utente che ne fruisce. È quello che viene utilizzato ad esempio dalle istituzioni o dalle università, dove si parla in terza persona e il linguaggio utilizzato risulta freddo, fatto di parole tecniche/specialistiche di settore.
Il tono di voce divertente è quello caratterizzato dall’umorismo e può essere declinato secondo diverse intensità, sfumature e stili: può essere sottile, sofisticato, ma anche diretto e irriverente. Lo fanno VeraLab, Durex, che fonda la propria brand identity su battute e doppi sensi, così come Taffo Funeral Service, che ha stravolto il modo di comunicare un tema apparentemente serio e decoroso.
Il tono di voce amichevole e informale è caldo, esprime vicinanza tra brand e utente e crea un legame di fiducia. È spesso colloquiale, fatto proprio da quelle aziende che non intendono elevarsi al di sopra del pubblico, ma che anzi lavorano e spingono per accorciare sempre di più le distanze. Un esempio? Starbucks.
Il tono di voce elegante e sofisticato è quello proprio di un brand raffinato, che si mostra elegante nei modi. Spesso queste strategie vengono adottate dalle aziende di lusso, come Cartier, Tiffany, Rolex o case di alta moda. Un tono di voce forte o ribelle viene utilizzato da quelle realtà che vogliono mostrare forza, aggressività, come Adidas, Nike o Red Bull.
Il caso Nespresso tra parole e percezione
Nespresso è considerata oggi l’azienda leader mondiale nella produzione e vendita di cialde, capsule, accessori e macchine da caffè. Il brand, nel tempo, ha cambiato il modo di parlare di caffè, rendendolo un momento di lusso ed elevando quindi la percezione del suo status a un qualcosa di prezioso, esclusivo.
Un caso studio che abbiamo approfondito qui.
Il linguaggio utilizzato in questa comunicazione è sofisticato e ogni parola viene scelta per descrivere i prodotti e aumentarne la percezione di valore. Si parla di caffè come se fosse un qualcosa di pregiato, un gioiello. La strategia di marketing ha permesso a Nespresso di posizionarsi nella mente delle persone come un brand esclusivo e autentico.
Quanto è importante definire la propria identità verbale?
Uno studio condotto dall’Harvard Business Review mostra che gli utenti sono più portati a fidarsi dei brand con cui condividono dei valori e questi si trasmettono anche dal modo in cui si comunicano.
Il tono di voce rende il brand riconoscibile e memorabile. Influisce sulla percezione dell’azienda da parte del pubblico, permettendo di trasmettere emozioni, valori e obiettivi: è l’anello di congiunzione con il cliente. Il messaggio si carica di potenza evocativa e permette una comunicazione efficace.
Come si sfrutta quindi il tone of voice nella propria strategia di comunicazione?
- Definisci la tua personalità: delinea e fissa chi e cosa è il tuo brand e in che modo vuoi che venga percepito.
- Studia il tuo pubblico: impara a capire a chi ti stai rivolgendo, così da adattare di conseguenza la tua comunicazione e favorire una connessione.
- Mantieni coerenza: l’identità di marca si costruisce con riconoscibilità e memorabilità. Il linguaggio che scegli dovrà sempre essere uniforme, per trasmettere fiducia.
- Adatta il Tone of Voice al contesto: sfrutta le sfumature del linguaggio e adatta il tuo tono di voce alle varie situazioni, tra piattaforme e canali.
Il tone of voice è frutto di diverse variabili, alcune basate sui punti di forza propri di un brand. Ci si può ispirare a qualcosa di già visto, ma è la capacità di adattarlo completamente alla propria offerta e alla propria brand identity che stabilisce il successo della strategia.
Tone of voice e legame con la brand identity
Il tono di voce non è un elemento statico, bensì si può adattare ai cambiamenti sociali e alle nuove esigenze degli interlocutori. Con il passare del tempo cambia il linguaggio, così come il panorama economico e le tematiche che stanno a cuore alle persone, è importante che in questo processo i brand non si snaturino inseguendo mode temporanee o attuando cambiamenti radicali. I brand di successo sono quelli che riescono a coniugare la continua evoluzione del loro linguaggio con una forte identità aziendale.
Gli esempi sarebbero davvero numerosi, tuttavia appare chiaro quanto il tone of voice influisca sulla costituzione della brand identity e sul tipo di interazione che il consumatore ha con esso e i suoi prodotti.
