Veniamo colpiti ogni giorno da migliaia di annunci pubblicitari di cui ricordiamo solo una piccolissima percentuale. Spesso questi annunci non ci interessano e, soprattutto, non abbiamo chiesto di riceverli. Questo può provocare un effetto opposto rispetto a quanto auspicato dalle aziende: invece di attrarre potenziali clienti, si rischia di allontanarli.
Esiste tuttavia una tipologia di marketing definita “del permesso” che si contrappone allo scenario appena descritto, con notevoli vantaggi sia per i consumatori che per le aziende. Trasformare sconosciuti in potenziali clienti del brand è l’obiettivo del permission marketing, l’insieme di strategie che ha come obiettivo ottenere il consenso dell’utente a ricevere comunicazioni commerciali da parte di un’azienda.
Il termine viene usato per la prima volta da Seth Godin nel suo omonimo libro pubblicato nel 1999. Secondo l’autore, le strategie vincenti sono proprio quelle basate sul permesso, perché presuppongono un interesse da parte dell’utente a restare in contatto con il brand.
Permission marketing vs interruption marketing
Il permission marketing, per caratteristiche e presupposti, si contrappone all’interruption marketing, che letteralmente interrompe la fruizione di un contenuto in maniera “obbligata”, senza un’autorizzazione esplicita da parte dell’utente. Un tipico esempio di marketing dell’interruzione sono gli spot pubblicitari trasmessi in televisione.
Queste due strategie di marketing partono da logiche comunicative opposte: narrowcasting e broadcasting.
Mentre la prima logica prevede una comunicazione interattiva e personalizzata, rivolta ad un pubblico attivo – come il permission marketing – la seconda si basa su una comunicazione unidirezionale e uguale per tutti, rivolta ad un pubblico passivo – tipica dell’interruption marketing. Il marketing del permesso si rifà dunque alle tecniche di inbound marketing che hanno l’obiettivo di attirare i potenziali consumatori, quello dell’interruzione rientra invece nell’ambito dell’outbound maketing, che spinge brand e prodotti verso il pubblico.
Cosa fare e cosa evitare
Come fare permission marketing? La strategia da costruire deve avere come scopo quello di indurre l’utente ad accettare volontariamente comunicazioni da parte dell’azienda, perché interessato ai contenuti che quest’ultima condivide.
Il primo passo è dunque farsi conoscere, coltivando la propria brand awareness. In questa fase è importante presentare il brand e i prodotti in un modo che possa interessare il pubblico, evitando di essere autoreferenziali.
Si passa poi alla fase di attrazione, il momento in cui il brand deve attirare l’attenzione del potenziale cliente distinguendosi dagli altri. Per farlo, seguendo la logica del narrowcasting, si devono segmentare gli utenti e studiare per ogni categoria di persone una comunicazione mirata.
Il fine delle comunicazioni dev’essere convincere gli utenti del valore aggiunto che possono ottenere accettando di “rimanere in contatto” con il brand.
Una volta ottenuto il consenso dell’utente, vanno evitati due errori che andrebbero a minare i risultati fino a quel momento ottenuti: esagerare con le comunicazioni inviate, sommergendo l’utente di notifiche, email e messaggi; dare per scontato che, poiché ha dato il suo permesso, la persona sia sempre interessata a quello che il brand ha da dire.
Al contrario, da parte dell’azienda dev’esserci continua cura e attenzione nei confronti del potenziale cliente e delle comunicazioni a lui rivolte. I contatti – chiamati tecnicamente lead – vanno coltivati e mantenuti nel tempo.
I vantaggi per le aziende
Perché le aziende dovrebbero optare per il permission marketing? I vantaggi di questa strategia sono diversi.
- Costruire un rapporto di fiducia con i clienti. Evitando di intromettersi nella loro vita quotidiana con comunicazioni invadenti e poco interessanti, il brand riesce a guadagnarsi la fiducia e il rispetto dei consumatori.
- Parlare a un pubblico interessato. Attirare l’attenzione è già di per sé un traguardo in quest’epoca di stimoli continui; sapere di comunicare con qualcuno a cui interessa cosa si ha da dire è infatti l’obiettivo di chiunque si occupi di comunicazione. A patto però di riuscire a mantenere quell’interesse nel tempo senza annoiare.
- Ricevere feedback. Un rapporto bidirezionale permette un’interazione tra brand e consumatori, per cui questi ultimi possono dare importanti suggerimenti alle aziende su come migliorare i propri messaggi.
Alcuni esempi di permission marketing
Gli esempi di permission marketing possono essere facilmente trovati nella nostra quotidianità, in particolare se consideriamo il mondo online. L’atto più semplice che compiamo in ambito di permission marketing è iniziare a seguire un profilo sui social network, o iscriverci ad un canale YouTube. Così facendo, manifestiamo la volontà di ricevere aggiornamenti da quei profili, singole persone o aziende che siano.
Anche le cosiddette campagne opt-in, che prevedono un modulo in cui l’utente deve inserire i propri dati, sono un altro esempio di marketing del permesso. Nell’email marketing spesso viene chiesto di iscriversi ad una newsletter inserendo la propria email nell’apposito campo. Ancora, si può decidere di ricevere aggiornamenti da un sito web, informazioni sulle promozioni in corso o su offerte personalizzate.
Il permission marketing può essere anche utilizzato come ponte tra offline e online. Pensiamo ad esempio alle carte fedeltà di negozi e supermercati. In cambio di avvisi su promozioni speciali – spesso inviate tramite email – va firmato un modulo nel punto vendita. Anche in quel caso si dà volontariamente il proprio consenso, instaurando così una relazione diretta con il brand.
Una comunicazione “in punta di piedi”
Il marketing del permesso o, come viene spesso definito, marketing del rispetto, costituisce una comunicazione non invasiva, ma non per questo meno efficace. Come teorizzato da Godin nel suo libro, questo tipo di comunicazione gentile funziona di più e meglio rispetto ai messaggi urlati ai quattro venti. È infatti mirata, personalizzata e interattiva. In un’epoca in cui si ricerca il rapporto anche con i brand, non può che rappresentare il miglior futuro possibile.
