Si parla di brand urbanism quando un brand decide di partecipare attivamente ad azioni di riqualifica o promozione di un’area o un territorio. Si tratta quindi di dare spazio a nuovi usi del tessuto urbano, al fine di poter migliorare la qualità della vita dei cittadini che ci vivono: una trasformazione dello spazio della città, ma anche un rafforzamento del legame con il territorio. Un’iniziativa di questo genere viene attuata per rispondere ad esigenze specifiche delle aree urbane coinvolte, includendo, con i suoi effetti, tutta la comunità.
Il termine, coniato da JCDecaux è ormai oggi diffuso e sono molti i brand che hanno iniziato ad attuare strategie di marketing di questo genere. Il brand urbanism influisce non solo nel modo di comunicare delle aziende, ma contribuisce anche a migliorare lo stato di una precisa area o la riqualifica di un territorio.
Luca Martinazzoli, impegnato nella promozione della città di Milano e con un’esperienza alle spalle nel team marketing di Nike, ha dichiarato:
“È importante dialogare con le città, per capire quali siano i bisogni reali dei cittadini. C’è uno spazio pazzesco per i brand. Le iniziative di arte pubblica sono forse quelle più facili, per arrivare a forme di decoro urbano in linea con il purpose dell’azienda”.
Moaconcept Tribute
Il brand di sneakers Moaconcept insieme al Comune di Montevarchi, paese toscano in provincia di Arezzo, ha inaugurato il Moaconcept Tribute, un progetto di riqualifica del territorio attraverso l’opera di street artists emergenti.
Matteo Tugliani, fondatore del brand, spiega che:
“L’obiettivo è quello di riqualificare, sostenendo artisti indipendenti ed emergenti, i luoghi depressi o abbandonati delle nostre città”.
Il Comune di Montevarchi ha deciso di cogliere l’occasione offerta dal brand per rivalorizzare e dare nuova vita ad alcuni quartieri della città, così da poter migliorare ambienti frequentati in particolar modo da bambini e ragazzi.
Il progetto di riqualificazione urbana, avviato nel mese di aprile 2021, ha visto Montevarchi come prima tappa di un percorso che porterà artisti internazionali come Gio Pistone, Marco Oggian, Andrea Crespi, Vanni Vaps e Manu Invisible alla scoperta di luoghi e aree, così da dar loro una seconda vita.
“L’Amministrazione Comunale ritiene importante cercare di valorizzare, rivitalizzare e rendere più piacevole la fruizione dei quartieri della città. Quindi, abbiamo colto l’occasione del progetto della Fondazione Moaconcept, con il fine di contribuire al miglioramento degli ambienti frequentati quotidianamente dalla cittadinanza”. – Silvia Chiassai Martini, sindaco del Comune di Montevarchi
Valorizzare un territorio e dargli una seconda vita è stato l’approccio adottato dal marchio di vernici Dulux Paints, della multinazionale olandese AkzoNobel, con la sua campagna globale Let’s Colour. La mission dell’azienda è quella di “aggiungere colore alla vita delle persone” e lo fa donando vernice alle comunità locali e agli enti pubblici di tutto il mondo per abbellire l’ambiente circostante.
In Belgio, ad esempio, ha donato 15.000 litri di pittura per dare alla città di Charleroi un colorato restyling dopo essere stata nominata la città più brutta del mondo.
L’iniziativa negli ultimi dieci anni ha coinvolto oltre 13.000 volontari in tutto il mondo, trasformando più di 2.000 comunità locali in oltre 40 paesi.
A Parigi un campo da basket tra gli edifici
Siamo a Parigi, nel cuore della capitale francese, precisamente nel 9° arrondissement, al numero 22 di Rue Duperré, tra il Moulin Rouge e Montmartre. È qui che nel 2009 nasce Pigalle Duperré Court, una composizione di 480 metri quadrati in vernice, gomma, metallo e plexiglass, progettata da Ill-Studio in collaborazione con Stéphane Ashpool, fashion designer e Founder del brand francese Pigalle.
Il progetto, realizzato in collaborazione con Nike, nasce dal desiderio di realizzare un luogo per i bambini del quartiere dove poter giocare e rappresenta una vera e propria azione di riqualificazione territoriale: da uno spazio vuoto, inutilizzato, immerso tra due edifici, ad un campo da basket dai colori vivaci e in continuo mutamento.
Nel corso degli anni, infatti, l’area ha subito diversi cambiamenti, assumendo di volta in volta diverse forme e colori per un continuo rinnovamento.
L’iniziativa è riuscita a dare una nuova identità ad un luogo che quasi dimenticato, un’azione che ha creato non solo un forte senso appartenenza per i cittadini, ma che ha anche trasformato il quartiere e lo ha reso un luogo di aggregazione sociale.
“Attraverso questo campo da basket cerchiamo di esplorare la relazione tra sport, arte e cultura e quello che viene fuori è un potente indicatore socio-culturale del nostro tempo”- Ill. Studio
Già nel 2017 Nike aveva aderito ad un’iniziativa di riqualificazione territoriale, investendo in un progetto molto interessante per la valorizzazione di Manila, nelle Filippine, realizzando una pista da corsa a LED a forma di scarpa, l’Unlimited Stadium, in occasione del lancio della scarpa LunarEpic.
Grazie ad un sensore collegato alle scarpe dei runner, questi potevano competere con loro stessi, letteralmente: una silhouette virtuale che corre accanto allo schermo LED come un avversario è un modo per incoraggiare a migliorarsi e a superare i propri limiti.
Che siano quindi azioni di solidarietà, volontariato o investimento, le strategie di brand urbanism permettono di valorizzare un intero spazio o una specifica area, riuscendo al tempo stesso ad accrescere la percezione di un’azienda che, in questo modo, non solo contribuisce a coinvolgere un pubblico nuovo, ma si impegna attivamente nella riqualifica territoriale, per il bene della comunità.
