Product placement: cos’è e come funziona la pubblicità indiretta

Tutti conoscono almeno un esempio di product placement all’interno di film, serie TV oppure programmi televisivi, ma forse non tutti conoscono il potere dietro questa scelta.

Il product placement è definito anche come pubblicità indiretta o embedded marketing.
Si tratta di una strategia che consiste nell’inserimento di uno o più prodotti di un brand all’interno di un contesto narrativo diverso dal semplice spot, come un film, una serie tv o un programma televisivo.

Il product placement, per le sue caratteristiche, rientra nell’ambito del pull advertising.
L’utente intraprende un’azione specifica, sceglie consapevolmente di guardare il film così da immettersi implicitamente a contatto con il brand.

Le tipologie del product placement

Alla base di tutto ciò vi è sempre un accordo commerciale tra le parti. In alcuni casi il brand fornisce gratuitamente prodotti o servizi in cambio dell’inserimento dei prodotti.
Molto più spesso il brand paga una certa somma di denaro, definita production fee, proporzionata alla visibilità che otterrà all’interno del contesto prescelto.

Esistono infatti tre tipologie di product placement:

• Visuale (screen placement): il prodotto viene posizionato in primo piano o sullo sfondo, ma sempre in modo ben visibile;

• Verbale (script placement): il prodotto viene nominato da uno dei personaggi o inserito in un dialogo. Questa è la tipologia più rischiosa poiché l’inserimento può risultare una forzatura;

• Integrata (plot placement): il prodotto diventa esso stesso parte della narrazione o addirittura uno degli elementi principali.

Può avvenire anche che non si vogliano o riescano a trovare aziende disposte a pagare per dare visibilità ai propri prodotti. In questi casi si può far ricorso a brand fittizi. 
Nel momento in cui questi brand inventati vengano prodotti davvero, si parla di reverse product placement. Un esempio è il celebre caso della birra Duff dei Simpson, in vendita oggi in tutto il mondo.

I vantaggi e gli svantaggi

Il product placement consente di aumentare la visibilità del prodotto e la brand awareness, raggiungendo un pubblico ampio.

I vantaggi che offre rispetto alla pubblicità tradizionale emergono attraverso un piano di inserimento ben studiato, meno invasivo e più dinamico.
Un product placement ben inserito e integrato nel contenuto aiuta a evitare il clutter pubblicitario che si verifica quando gli spettatori sono bombardati da numerosi annunci durante un breve periodo di tempo.

In più, tra i vantaggi più evidenti si ricordano:

• Persuasione: il product placement, secondo il Persuasion Knowledge Model, ha una possibilità inferiore di provocare nello spettatore diffidenza e resistenza al messaggio;
  
• Target: integrare un prodotto o servizio in uno show che già si rivolge ad un pubblico specifico consente un’interazione diretta. In questo modo è escluso chi non è interessato e si massimizza il tempo dedicato al prodotto all’interno del contenuto audiovisivo;
  
• Coinvolgimento del pubblico: gli spettatori potrebbero essere più propensi a notare e ricordare i prodotti quando sono parte integrante della storia o dell’ambiente. Il coinvolgimento emotivo può contribuire a una maggiore memorabilità del marchio.
  
• Credibilità: inserire un prodotto in una serie, film o show già ben accolto dal pubblico, integrandolo organicamente nella trama, si dimostra efficace nel rafforzare i valori del brand e consolidare la sua posizione nella percezione del consumatore. Quest’ultimo avrà un esempio tangibile di utilizzo, contribuendo a una maggiore riconoscibilità del brand nel futuro.
  
• Ampia copertura: poiché i contenuti mediatici raggiungono un vasto pubblico, il product placement può consentire ai marchi di ottenere una copertura più ampia e raggiungere una varietà di demografie. Chiunque alla vista dei Reese’s o delle Doritos delle serie TV americane ha immaginato almeno una volta di poter assaporare uno di questi snack.

Il product placement crea un’opportunità per la brand identity, permettendo di associare al brand caratteristiche o stili di vita mutuati dai personaggi, come accade ad esempio in Sex and the city, in cui brand di lusso come Gucci, Dior e Prada diventano simbolo dello stile di vita altolocato delle protagoniste e sono quindi desiderabili dallo spettatore.

Tuttavia non mancano le critiche, specialmente tra gli esperti cinematografici che la vedono come una violazione dell’integrità delle opere e una forzatura evitabile.

Un sondaggio condotto da Martin Lindstrom, esperto di neuromarketing, ha analizzato le reazioni di 400 partecipanti di fronte a diversi esempi di product placement, misurando l’attività elettrica del cervello.

I risultati indicano che i brand sono più facilmente ricordati quando sono parte integrante della narrazione, e in presenza di più brand, quello inserito nella storia è memorizzato più efficacemente rispetto agli altri.

Product placement e brand recognition

Il product placement è oggetto di studio degli esperti di neuromarketing, in particolare per quanto riguarda i suoi effetti sulla brand recognition:

« I prodotti che sono parte integrante della narrazione di un programma… non solo sono più memorabili, ma sembrano anche avere un doppio effetto.
Non solo aumentano la nostra memoria del prodotto, ma indeboliscono la nostra capacità di ricordare le altre marche»

– Martin Lindstrom, scrittore e consulente di marketing

Le risposte cognitive al product placement sono focalizzate sulla memoria e sulla brand salience, misurando quanto le persone riconoscano, notino o pensino a un marchio durante il processo decisionale di acquisto.

La brand salience comprende elementi come la brand awareness, la familiarità, la rilevanza percepita, la comunicazione costante e le connessioni emotive con il consumatore.
Il product placement cinematografico emerge come un mezzo efficace per coprire tutti questi aspetti.

L’obiettivo finale è imprimere nell’immaginario dello spettatore/consumatore informazioni che influenzeranno le sue future decisioni di acquisto attraverso un processo di apprendimento passivo. Pertanto, è cruciale inserire il prodotto in un contesto familiare al target-group desiderato, attivando così il processo di interiorizzazione.

Questo porta il consumatore, identificandosi con i protagonisti del film, a imitare comportamenti e azioni dei personaggi che considera ammirevoli e rappresentativi della sua personalità ideale.

Dai fratelli Lumière a 007 e Emily in Paris: i casi più iconici

Gli esordi del product placement risalgono al 1896, quando nel film dei fratelli Lumière – Washing day in Switzerland – venne inserito il sapone Sunlight di Lever Brothers.

Da quel momento, e in particolare dagli anni ’20 in poi, il product placement è stato sempre più utilizzato poiché, soprattutto in ambito cinematografico, è un buon modo per ridurre i costi di produzione.

Dai film alle serie TV, dai programmi televisivi ai videoclip musicali ai post sui social, è molto facile oggi imbattersi in esempi di product placement.

Uno dei casi più recenti è la serie Emily in Paris, disponibile su Netflix. La serie racconta le vicende della protagonista, trasferitasi dall’America a Parigi per lavoro.
Emily è una donna in carriera, a cui piace l’alta moda ed è attiva sui social: ecco che la serie diventa il contesto perfetto per il product placement di tantissimi brand.

Dagli abiti che la ragazza indossa ai negozi delle vie dello shopping di Parigi, fino da arrivare ai device targati Apple che utilizza.
Emily in Paris è un esempio perfetto di pubblicità indiretta. Non a caso è opera dei produttori di Sex and the city, già citata precedentemente come esempio di product placement.

Uno degli esempi di product placement più riusciti è sicuramente quello che ruota attorno alla figura di James Bond.
In questo caso, infatti, i prodotti inseriti sono diventati parte integrante della caratterizzazione del personaggio e ne sono gli elementi distintivi, uno tra tutti il classico Martini “agitato, non mescolato”.

Il range di prodotti inseriti nella trama va dall’automotive (Aston Martin, Jaguar, BMW), a prodotti Gillette e accessori come gli orologi Omega. Tuttavia, il partner ufficiale di tutti i capitoli di 007 è l’indiscusso Tom Ford, simbolo di intraprendenza, sicurezza, lusso ed eleganza. Tratti che Bond incarna perfettamente.

I possibili sviluppi del product placement

Dunque, l’inserimento di prodotti in queste produzioni è notevole. Numerosi brand e prodotti si intrecciano nella trama senza mai risultare intrusivi o decontestualizzati: qui sta la forza del product placement che funziona.

Le risonanze emotive e l’effetto duraturo sulla memoria del consumatore conferiscono a questa strategia un ruolo centrale nella costruzione di brand distintivi e memorabili nel caos mediatico contemporaneo.

Con il continuo evolversi delle tecnologie e delle dinamiche di consumo, possiamo solo immaginare nuovi e avvincenti sviluppi.
Dall’immersività della realtà virtuale alla personalizzazione basata sull’analisi dei dati, il futuro potrebbe offrire scenari inaspettati per un product placement sempre più efficace e coinvolgente.
Quale sarà il prossimo capitolo di questa affascinante evoluzione nel mondo della pubblicità?