Sarà capitato a tutti almeno una volta di ricevere un sms o una e-mail da parte di un brand, oppure di comprare un prodotto direttamente dal venditore. In ognuno di questi casi si ha avuto a che fare con una strategia di direct marketing.
Il direct marketing è tra le strategie più diffuse, pertanto è fondamentale comprendere cos’è, quali sono i passaggi da seguire prima di metterla in atto, ma soprattutto quali sono tutti i suoi benefici e svantaggi, oltre a comprendere se essa può avere una vita lunga sui social network.
Cos’è il direct marketing?
Così come suggerisce lo stesso nome, il direct marketing non è altro che una strategia di marketing che prevede la vendita diretta, ovvero senza alcun intermediario.
Il termine è stato coniato da Lester Wunderman nel 1958, nonostante la strategia in sé esista da molto prima, in quanto il punto cardine è costituito dalla relazione tra un essere umano e un altro essere umano.
Dunque, il direct marketing è completamente concentrato sul rapporto che si instaura tra il venditore o il brand e il consumatore, il quale viene a contatto con l’azienda attraverso una moltitudine di mezzi di comunicazione: email; sms e messaggistica; televendita e telemarketing; brochure; event marketing e la vecchia vendita faccia a faccia.
Nonostante il cuore del direct marketing sia la vendita attraverso mezzi diretti, così come ogni strategia anche questa si è evoluta nel tempo. Sempre più si sta andando verso un’estrema personalizzazione del messaggio da mandare al consumatore, puntando maggiormente alla fidelizzazione. Il messaggio mandato non è unico per tutti i consumatori, ma è aderente al singolo: si instaura in questo modo un rapporto con quest’ultimo e non con la massa.
Cosa fare prima di fare direct marketing
Non si deve fare l’errore di pensare che la strategia si limiti a mandare dei messaggi ai propri clienti, in quanto questa ha bisogno a priori di una base solida che miri alla conoscenza profonda dell’acquirente.
Primo passo imprescindibile da compiere è quello di individuare le buyer personas, ovvero di definire il consumatore in base alla sua età, al sesso, alle sue attitudini ed esperienze. In poche parole lo si deve rendere tridimensionale il più possibile, in modo tale da comprendere a chi ci si sta rivolgendo.
Successivamente, bisogna assicurarsi di avere una lista delle email dei clienti, oltre che un customer journey in modo da tener traccia di tutte le loro abitudini di acquisto e del processo che porta a questo. Inoltre, un’email list compilata doverosamente permetterà di contattare il clienti in modo più semplice e veloce. Tutti questi dati sono fondamentali proprio in virtù del rapporto tra i singoli che caratterizza il direct marketing.
Fatto ciò, così come per ogni strategia, bisogna definire l’obiettivo. Averne uno preciso e strutturato permetterà di costruire la strategia di marketing in funzione dello scopo, adottando azioni mirate al suo raggiungimento. Fondamentale è anche scegliere il mezzo di comunicazione e conoscerlo approfonditamente in modo tale da adattarvi i messaggi.
Ultimo, ma non per importanza, si deve scegliere il copy migliore in base a tutti i dati raccolti. Il testo da mandare non deve in alcun modo essere lasciato al caso perché solo grazie a questo il cliente deciderà se acquistare o meno il prodotto o il servizio. Bisogna raggruppare quindi delle informazioni riguardo al mezzo di comunicazione e al cliente per scrivere un copy pensato unicamente per la persona a cui ci si rivolge: è necessario usare le espressioni che userebbe, parlare nel modo in cui parlerebbe e pubblicizzare solo prodotti che potrebbero interessarla.
Tanti benefici, ma anche tanti svantaggi
Non si può negare che il direct marketing porti con sé una moltitudine di benefici, innanzitutto quello di essere al passo con gli ultimi trend del mondo del marketing che vedono come protagonista il consumatore. Questo sta diventando una parte sempre più rilevante, ma soprattutto sta diventando importante la relazione consumatore-brand e come il primo interagisce con il secondo.
Inoltre, i risultati delle azioni fatte sono quantificabili al millimetro, in quanto si può misurare il grado di apprezzamento di una email o di un sms. Dunque si hanno dei dati certi che possono orientare il nostro operato.
Allo stesso tempo il direct marketing può comportare molti rischi e svantaggi, come quello di diventare eccessivamente invadenti. Inoltre, molto spesso si cade nell’errore di istaurare una relazione poco genuina e finalizzata esclusivamente alla vendita. Questi due fattori non fanno altro che allontanare il cliente, il quale ti percepirà come un mero venditore. Oltretutto, bisogna sempre far attenzione agli aspetti etici, dato che si sta comunicando con un altro essere umano.
In sostanza, con il direct marketing si cammina sempre su una corda sospesa nel vuoto con il rischio altissimo di precipitare, specialmente se viene percepito come un banale sistema di vendita.
I social sono il futuro del direct marketing?
Attualmente tra i mezzi di comunicazione maggiormente popolari vi sono i social media, che sempre più sono presenti all’interno delle varie strategie di marketing. Sembra quindi scontato che anche il direct marketing sia destinato a un utilizzo più preponderante dei social, ma è davvero così?
Così come sms, email e tanto altro anche i social garantiscono una comunicazione diretta, ma ciò non basta per essere un mezzo perfetto per il direct marketing. Infatti, questi media in particolare non garantiscono una rapporto tra due singoli, ma tra un singolo e un gruppo di follower. Ecco che già uno dei cardini del direct marketing non può essere rispettato, specialmente con social come Tik Tok che non favoriscono quasi alcun tipo di relazione.
Tutto ciò rende questa strategia ancor più complessa da mettere in atto, certo non impossibile. Al di là di tutto, che il direct marketing utilizzi sempre di più determinati canali o non li utilizzi affatto, difficilmente andrà incontro a una scomparsa dovuta alla loro fama. Ciò perché il fulcro della strategia è il rapporto tra umani, che esisterà sempre.
