A cavallo fra scienze del comportamento, web design e marketing, la gamification sembra ormai essere il prossimo terreno su cui i grandi marchi della moda si contenderanno l’attenzione. Il collegamento tra questi due mondi nasce ben prima della pandemia, ma è propria quest’ultima ad aver intensificato il loro rapporto. Il futuro del fashion sembra quindi staccarsi sempre più dalle grandi passerelle per avvicinarsi ad ambienti più vicini ad alcuni target. Questa scelta manifesta la volontà dei brand di instaurare una relazione diretta con quella generazione che andrà a costituire una fetta importante di clienti nelle prossime decadi.
Questo sodalizio tra settore della moda e industria del divertimento si prospetta essere un mercato prosperoso per entrambi.
In tutto il mondo i giocatori e gli appassionati di eSport e gaming in generale si stanno rivelando grandi consumatori di bellezza e moda, desiderosi di spendere sia nel gioco che in prodotti reali. I videogame, a fronte anche della nascita di nuovi e diversificati stili di vita, sembrano diventare un touchpoint rilevante tra brand e consumatori. Questo perché la customizzazione permette agli utenti di sentirsi profondamente parte del marchio.
I più famosi brand di lusso stanno già cogliendo da qualche anno le grandi potenzialità offerte dal settore, offrendo ai players sempre nuove esperienze di contatto diretto con l’essenza stessa del marchio.
Il motivo della fusione
La fusione è avvenuta innanzitutto perché, secondo il Global Esports and Live-Streaming Market Report del 2021, si prevede che il settore del gaming raggiungerà entro la fine di quest’anno un valore complessivo di 1,1 miliardi di dollari.
Secondo invece l’Entertainment Software Association, si stima che la GenZ accumuli circa 10.000 ore totali di gioco entro i 21 anni, l’equivalente di un lavoro full-time da 40 ore a settimana.
Stando, infine, all’ultima ricerca di Boston Consulting Group e Altagamma, le generazioni nate fra i primi anni ’80 e i primi anni di questo secolo deterranno oltre il 45 % per cento del mercato mondiale del lusso entro il 2025. Quest’ultimi sarebbero cresciuti in ambienti che offrono premi e incentivi per compiere qualsiasi azione e sarebbero abituati ad avere un dialogo continuo in tempo reale con la propria cerchia nelle diverse piattaforme di gaming.
Qualunque brand che ambisca a restare rilevante nel prossimo futuro non può perciò prescindere dal loro punto di vista. Ecco perché le grandi maison sono disposte a muoversi in questa direzione, creando apposite capsule collection, giochi proprietari e effettuando collaborazioni con importanti videogame. Ciò permette ai potenziali clienti di esplorare prodotti attraverso una dimensione virtuale, ma anche di stimolare l’interesse verso i valori e la storia del brand.
Le sfilate virtuali
Nella seconda fase di pandemia ha preso forma il primo défilé collettivo in-game. I modelli d’eccezione sono stati gli avatar di Animal Crossing: New Horizons, un videogioco della casa Nintendo. Gli animaletti protagonisti del gioco si sono riuniti con l’occasione di partecipare alla sfilata virtuale organizzata dal Reference Festival di Berlino, un ente reale con tanto di direttore della fotografia e direttore musicale. A calcare il catwalk digitale sono stati i look primavera/estate 2020 di Craig Green, Bottega Veneta e Chanel. Questi ultimi realizzati direttamente dagli utenti – grazie ad esempio all’aiuto di Nook Street Market, che crea su richiesta vestiti per Animal Crossing – oppure forniti dalle case di moda.
I videogiochi proprietari
Louis Vuitton
Louis Vuitton è entrato nel mondo del mobile gaming con Louis: the game. Direttamente dallo smartphone l’utente può vestire i panni della mascotte della casa di moda, Vivienne, e affrontare varie missioni che lo guidano attraverso la storia del brand.
Verso la fine 2019 vediamo l’accordo tra il brand e League of Legends, il videogioco firmato da Riot Games. Il direttore artistico della maison ha disegnato per l’occasione 5 look digitali (skin in gergo), capsule collection diventata disponibile anche per l’acquisto nel mondo reale. La finale di League of Legends del 2019, con tanto di coppa contenuta in un baule Monogram, è stata vista da 99,6 milioni di utenti unici.
Vogue
Un altro esempio è dato da Vogue con la creazione di un virtual fashion videogame grazie all’avatar della top model Gigi Hadid. La resa grafica di quest’ultima deve superare missioni, avvalendosi di magici outfit.
Chiara Ferragni collection
Il fenomeno gaming ha conquistato anche la famosa influencer, la quale di recente ha rilasciato Rescue Matilda. Il prodotto di Gamindo vede un alter ego virtuale di Chiara intento a superare una serie di ostacoli per mettere in salvo la sua cagnolina. Questa modalità ludica d’interazione dovrebbe stabilire un contatto con i più giovani fan delle star dei social.
Le collaborazioni
Gucci
Gucci ha adottato entrambe le strategie: ha dapprima lanciato nella sua app proprietaria la sezione “Arcade“, l’equivalente virtuale di una sala giochi vecchio stile, per poi sviluppare delle collaborazioni con diversi noti player del mondo del gaming.
Nel giugno dell’anno scorso la maison di Kering ha lanciato su Tennis Clash esclusivi outfit firmati – in particolare scarpe, calze, copricapi e persino una corda per racchette firmata – e un torneo esclusivo, il Gucci Open. Le divise create sono state poi rese disponibili sul sito per l’acquisto da parte dei appassionati.
Attraverso The Sims 4 Gucci ha voluto poi promuovere una strategia legata alla sostenibilità ambientale: è stata riprodotta infatti in versione digitale la collezione eco-sostenibile Off-The-Grid.
Nike
Fortnite è stato la scelta di numerosi brand, in quanto non si tratta solo di un gioco, ma di una piattaforma di intrattenimento completa in cui le pubblicità riescono ad inserirsi armoniosamente in un contesto di divertimento e competizione.
Con i suoi concerti virtuali in-game, Fortnite è riuscito a innovare il settore dei videogame, attirando molti brand investitori. Quello di maggior successo è stato The Astronomical, il concerto tenuto da Travis Scott che ha avuto una risonanza enorme su tutti i social e piattaforme streaming: 27,7 milioni di partecipanti in totale. Una grande opportunità sfruttata da Nike per dare visibilità alle proprie collezioni e farle acquistare in diretta.
Puma
Anche Puma ha scelto Fortnite per introdurre una skin personalizzata del calciatore brasiliano Neymar in occasione della Coppa Neymar Jr. Partecipando al torneo il miglior giocatore di ogni stato ha avuto l’opportunità di vincere le sneakers Puma x Fortnite Future Z in limited edition.
Concludendo, i modi in cui i brand possono entrare in una dimensione virtuale di gioco sono molti. Il coinvolgimento strutturato su più livelli porta il cliente a testare in prima persona prodotti customizzati che lo fanno sentire parte del marchio. Il mondo del gaming può rivelarsi un’importante occasione per intercettare pubblici diversi tra loro ma allo stesso tempo targetizzati grazie ai dati di facile accesso. Possono inoltre nascere ed essere potenziati nuovi modelli di business o linee produttive, oltre a comunicare più facilmente valori e vicinanza del brand alle nuove tendenze.
I videogame, a fronte anche della nascita di nuovi e diversificati stili di vita, potrebbero essere quindi il nuovo luogo di incontro tra il brand e i consumatori.
