Immaginiamo uno scenario in cui persone diverse guardano la stessa cosa, nello stesso momento, vedendo però pubblicità diverse. Sembra surreale, ma poteva esserlo fino a qualche anno fa, ora non più. L’advertising, infatti, si è evoluto grazie alla realtà aumentata. Nella concezione attuale di pubblicità si perde quella distinzione tra fisico e virtuale. Tutto si mescola, fino ad ottenere la combinazione ottimale per i brand che decidono di investire in campagne adv e che credono ancora nella televisione come mezzo di diffusione delle stesse.
Parola d’ordine: targetizzazione del pubblico
Se l’obiettivo è targetizzare la propria audience, perché limitarsi a Instagram o Facebook? Si ha la possibilità di farlo anche nei programmi televisivi di diverso genere, in particolare quelli sportivi. Un esempio potrebbe essere durante una partita di calcio trasmessa in Paesi diversi, oppure durante la pubblicità di un film in base alla geolocalizzazione dello spettatore. La televisione si trova così a fare concorrenza ai social network più gettonati in termini di segmentazione del pubblico.
Cartelloni pubblicitari come parte integrante del gioco
Ci si trova dunque in una situazione in cui persone diverse guardano la stessa partita, di qualsiasi sport e in tutto il mondo, vedendo però cose diverse. Come è possibile? Grazie ai cartelloni pubblicitari a bordo campo. Il motivo secondo il quale è strategico puntare sui cartelloni a bordo campo è semplice: sono sotto gli occhi di tutti e spesso sono parte integrante dell’azione.
Il manifesto viene colpito dai giocatori e dalla palla, è sfondo delle azioni più importanti della partita, dà stabilità ai fotografi fungendo da cavalletto, circonda i giocatori che si riscaldano per fare il loro debutto in campo, vede comparire i raccattapalle che allo stesso tempo lo usano anche come scudo protettivo, insomma è parte integrante del gioco.
Con il tempo questi cartelloni si sono evoluti. Sono passati da oggetti statici a dinamici, con una rotazione continua di brand e pubblicità sui led. Diventa contraddittorio esso stesso che contrappone la fisicità e la concretezza ancorata al terreno del cartellone novecentesco alla volatilità e versatilità del mondo digitale, che ha saputo come sfruttarlo appieno.
L’ultima evoluzione riguarda proprio la possibilità di utilizzare la realtà aumentata per permettere un maggiore raggiungimento del target. Si ottengono così pubblicità diverse mostrate a vari target e su differenti reti televisive: obiettivo raggiunto. Fossimo in una partita di battaglia navale potremmo dire, senza esitazione, colpito e affondato.
Digitally Enhanced Dasherboards
Mentre chi guarda la partita in televisione dall’Europa vede un determinato advertisement, chi la guarda dall’Asia ne vede un altro e gli spettatori americani un altro ancora. E chi è fisicamente allo stadio? Vede una pubblicità ulteriormente diversa. Il risultato è un solo cartello che comprende quattro pubblicità diverse per quattro mercati diversi, contemporaneamente. Il tutto senza che il pubblico possa minimamente accorgersene.
Tutto si basa su elementi hardware e algoritmi raffinati: i giocatori, o i diversi soggetti in movimento, non disturbano il software anche se si frappongono tra il cartellone e la telecamera.
La targetizzazione per aree geografiche permette di massimizzare gli introiti pubblicitari. Vendendo gli spazi pubblicitari a tanti advertiser diversi contemporaneamente in base ai mercati di destinazione, si ottiene un boost dei ricavi.
Una segmentazione sempre più diffusa
Un altro esempio sportivo di come la realtà aumentata stia cambiando il mondo del marketing è l’ultima novità in casa Real Madrid, il club spagnolo che, lo scorso novembre, ha incluso nella sua rosa di sponsor Adobe, colosso statunitense specializzato nella personalizzazione delle esperienze digitali. La collaborazione ha lo scopo sviluppare una community globale e fidelizzata, grazie a contenuti personalizzati ed esperienze immersive. Attraverso la profilazione dei fan del club, sarà possibile analizzare l’interazione con il marchio, come avviene, quando e su quale canale. In questo modo, lo stadio Santiago Bernabéu diventerà accessibile ad una platea di fan da tutto il mondo, i quali potranno vivere una relazione “personale” con la squadra e interagire sempre di più con essa, generando una personalizzazione ancor più accurata.
Se è possibile fare ciò su dei cartelloni pubblicitari a bordo campo, ci si può aspettare che presto possa accadere anche con i loghi sulle maglie dei giocatori. Ma allarghiamo gli orizzonti e prendiamo in considerazione i videogiochi, i film e le serie tv. La piattaforma più in voga del momento è senza dubbio Netflix: immaginiamo che decida quindi di targettizzare ogni singola scena tramite la realtà aumentata, mostrando all’utente brand diversi che si interfacciano e si “relazionano” con i personaggi, ognuno potrebbe potenzialmente vedere un film adattato alle sue preferenze di consumo.
Il pubblico si sentirebbe minacciato dall’esasperazione della segmentazione in base alle preferenze di consumo? I brand rischierebbero di ottenere un effetto controproducente? Le persone riuscirebbero a sorvolare sulla differenziazione di prodotti pubblicizzati focalizzandosi unicamente sulla trama del film/serie tv? Gli spunti di riflessione possono essere innumerevoli, sicuramente non è uno scenario molto lontano da quello attuale e assolutamente realizzabile in un futuro prossimo.
