In un mondo in costante evoluzione come quello di oggi le imprese non possono essere indifferenti al contesto che le circonda. Per questo devono affiancare alle loro attività aziendali comportamenti a favore dell’ambiente e della società. Tale impegno è sostenuto dalla Corporate Social Responsibility (CSR) o Responsabilità Sociale d’Impresa.
Definizione ed evoluzione
La CSR è definita dal Libro Verde della Commissione Europea del 2001 “l’integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate.”
Vale a dire l’insieme delle azioni, dei progetti e delle iniziative che le imprese mettono in campo a beneficio dell’ambiente circostante, inteso sia in senso geografico che sociale.
Tuttavia, la stessa Commissione Europea, con la comunicazione n.681 del 25 Ottobre 2011 ha proposto una nuova definizione: [la CSR è] “la responsabilità delle imprese per il loro impatto sulla società.”
Tale definizione pone l’accento sulla responsabilità delle imprese nei confronti della società: CSR è al giorno d’oggi imprescindibile per le imprese che vogliano impattare positivamente sulla società ottenendo così un ritorno in termini economici e d’immagine. Se infatti un’azienda si impegna per una buona causa, questo migliorerà la sua immagine agli occhi del pubblico.
Ma a vantaggio di chi devono agire le imprese?
La teoria degli stakeholder
Gli stakeholder sono, letteralmente, i “portatori d’interesse”.
Il termine, coniato nei primi anni ’60, richiama il concetto di stockholder, ovvero chi detiene gli stock, le azioni, di una società. Gli stakeholder possono essere individui, gruppi o organizzazioni facenti parte della comunità dell’impresa, e che per tale motivo hanno un interesse nella sua attività.
Il primo ad elaborare una teoria degli stakeholder è stato Robert Edward Freeman nel suo libro intitolato “Strategic Management: A Stakeholder Approach” del 1984. Egli li definisce «soggetti senza il cui supporto l’impresa non è in grado di sopravvivere».
Freeman distingue inoltre due tipologie di stakeholder:
- Primari, senza i quali l’impresa non potrebbe sopravvivere: dipendenti, clienti, azionisti ma anche le istituzioni del territorio di riferimento;
- Secondari, coloro che possono influenzare l’attività senza avere rapporti diretti con essa. Tra questi ci sono gruppi d’interesse pubblico, media, associazioni imprenditoriali, sindacati ed in generale chiunque influenzi in modo indiretto un’ impresa, un suo prodotto o un suo servizio.
L’attenzione è posta sulla dimensione etica dell’impresa, che non deve tendere esclusivamente al profitto, ma anche interessarsi del contesto che la circonda. Non si tratta infatti di semplici azioni da portare a termine per ripulire il nome dell’azienda o per trarne benefici; al contrario, l’azione dell’impresa dovrebbe essere ispirata dal puro rispetto per l’ambiente.
Esempi di CSR
In che modo le imprese possono mettere in pratica la CSR?
Le iniziative sono molteplici e comprendono sia attività interne all’azienda, sia fattori esterni con cui le società durante la filiera produttiva, entrano in contatto. Accanto alla scelta di migliorare la qualità di vita e tutelare i propri dipendenti, si parla di CSR anche quando un’azienda sviluppa tecnologie in grado di ridurre il proprio impatto climatico-ambientale o si impegna a favore della comunità locale. Altri esempi sono le le sponsorizzazioni di eventi di beneficienza e le donazioni a sostegno di determinate cause.
In particolare, le donazioni sono solitamente associate ad iniziative di cause related marketing, che prevedono un accordo tra l’impresa e un’organizzazione no profit per cui parte del ricavato delle vendite di un prodotto andrà a sostegno della seconda.
Un esempio recente è la partnership tra U-Mask, produttrice di mascherine, Red, associazione che combatte il virus HIV.
Parte del ricavato della vendita della mascherina di colore rosso – creata per l’occasione – è infatti stato devoluto all’ente americano.
Altro ambito in cui le società dimostrano il proprio impegno sociale è quello ecologico. È il caso di IONOS, la più grande realtà in Europa specializzata in servizi di web hosting e soluzioni cloud. L’attività dell’azienda mira a combattere i grandi dispendi energetici derivanti dal web hosting proponendo una soluzione ad impatto zero, utilizzando energia ricavata totalmente da fonti rinnovabili e dando nuova vita ai propri server.
Anche la sensibilizzazione su un argomento di attualità rientra nelle azioni di responsabilità sociale.
È quanto ha fatto il brand Barbie in un vlog pubblicato sul suo canale Youtube: a seguito delle proteste del movimento Black Lives Matter, Barbie ha creato un contenuto educativo per sensibilizzare i propri consumatori sul tema del razzismo.
Infine, iniziative nei confronti dei dipendenti stanno diventando sempre più diffuse.
I dipendenti di un’azienda sono infatti tra i suoi stakeholder primari, e un dipendente soddisfatto è un ottimo brand ambassador. L’azienda ottiene dunque un duplice vantaggio: personale motivato e incremento della brand reputation che attira potenziali dipendenti.
Alcune, una su tutte Google, rendono gli spazi di lavoro il più confortevoli possibile, prevedendo anche aree di relax e svago. Altre scelgono di far del bene anche all’ambiente, regalando un albero ad ogni dipendente.
Gli strumenti per comunicare la CSR
Come abbiamo visto, la Corporate Social Responsibility può rappresentare un valido strumento per accrescere la brand reputation e per incrementare le entrate di un’impresa. Ma va adeguatamente comunicata a tutti gli stakeholder.
Una buona comunicazione internaè alla base: rendere partecipi i dipendenti, coinvolgerli in questo aspetto della politica aziendale è importante affinché questa possa avere successo. Ancora una volta, infatti, questi potrebbero essere ambasciatori dei progetti dell’azienda.
Allo stesso tempo va prevista una strategia di comunicazione esterna, coinvolgendo i media e ideando apposite campagne. Le imprese possono comunque contare su due strumenti specifici che attestino il loro impegno in CSR: il bilancio sociale d’impresa e la certificazione ISO 26000.
Il bilancio sociale d’impresa
Il bilancio sociale è un documento periodicamente redatto dall’impresa e accessibile a tutti. Lo scopo è comunicare con trasparenza le attività e i processi svolti e le risorse utilizzate, dando conto dei risultati raggiunti. Attualmente in Italia tale documento è regolato dalle Linee Guida per la redazione del Bilancio Sociale degli enti del Terzo Settore contenute nel Decreto del 4 Luglio 2019. Il bilancio sociale è reso obbligatorio per gli enti che abbiano entrate superiori a 1 milione di euro, per i centri di volontariato e per le imprese sociali o gruppi di esse. Nulla viene specificato su cosa debba essere inserito nel documento, né su come questo debba essere redatto: viene lasciata dunque ampia libertà alle imprese. Per le aziende che non superano la soglia specificata, al contrario, il bilancio sociale è da considerarsi un documento volontario. Tuttavia sta diventando prassi redigerlo e pubblicarlo per dare prova del proprio impegno concreto in materia di CSR.
La certificazione ISO 26000
La certificazione ISO 26000 costituisce uno standard di riferimento per qualsiasi tipo di organizzazione che voglia portare avanti iniziative di CSR, fornendo indicazioni su termini, definizioni, caratteristiche e principi della responsabilità sociale e su come identificare e coinvolgere gli stakeholder.
È volontaria e non destinata a fini di certificazione o contrattuali, quindi da considerarsi una guida a disposizione delle imprese sui comportamenti socialmente responsabili e su come metterli in atto.
Vantaggi
Perché le imprese dovrebbero prevedere iniziative di CSR? Quali possono essere i vantaggi?
Un primo lo abbiamo già descritto, ed è l’aumento di soddisfazione dei dipendenti. Anche l’aumento della brand reputation è ovviamente un aspetto da non sottovalutare.
Ma la CSR incide anche sul lato economico del business: è un elemento importante di posizionamento e può portare vantaggi significativi sui competitor. I consumatori sono infatti diventati più attenti alle proprie scelte d’acquisto e più consapevoli: essi si aspettano determinati comportamenti dalle imprese, a testimonianza di un loro interesse nei confronti delle tematiche sociali ed ambientali. Un’impresa socialmente responsabile avrà dunque più probabilità di essere preferita ad altre.
Come far sì che le proprie iniziative abbiano successo
Per prima cosa, come per tutto ciò che riguarda la comunicazione e il marketing in generale, il punto di partenza è una precisa strategia. Pensare a cosa fare, come farlo e allocare le giuste risorse per raggiungere gli obiettivi è indispensabile, come lo è monitorare i progressi e intervenire per modificare alcuni aspetti qualora fosse necessario.
I progetti devono poi essere coerenti con il brand e in linea con i suoi valori, per evitare accuse di social o greenwashing, ovvero di portare avanti determinate azioni esclusivamente per un proprio tornaconto – economico, di visibilità – ma senza che dietro vi sia un reale interesse.
La responsabilità sociale è un tema che riguarda tutti, quantomai attuale, ma saperla fare bene e in modo strategico richiede impegno e pianificazione.
