Le Leggi di Diamante per un innovativo brand positioning

Nelle scelte di tutti i giorni agiamo spesso secondo strutture preconfezionate legate all’aspetto emozionale.

Come comunicatori è bene sapere che il pubblico di fronte a un qualsiasi messaggio deve mettere in atto un processo di decodifica che si realizza in un arco di tempo quasi immediato se i dispositivi tecnici utilizzati sono già familiari al ricevente; più lento, invece, se si necessita di assimilare qualcosa di sconosciuto e poco chiaro. In questo senso, in numerose soluzioni comunicative quali advertising, personal branding e relazioni interpersonali, le strutture archetipiche possono facilitare il passaggio del messaggio tra emittente e ricevente, permettendoci di superare la soglia razionale e lavorare maggiormente sulla sfera emozionale.

Cosa sono le 15 Leggi di Diamante?

Negli ultimi anni Mariano Diotto, in collaborazione con altri docenti universitari, ha elaborato un modello innovativo di gestione strategica, di advertising e di marketing che si pone l’obiettivo di semplificare la comunicazione lavorando sull’inconscio del pubblico in modo da aumentare l’incisività di qualsiasi marchio. Si tratta di un modello applicabile quando intercorre ogni tipo di comunicazione tra due soggetti, sia nei dispositivi comunicativi propri del marketing, sia per la gestione dei propri profili social, nella creazione di curriculum o in uno speech di una conferenza.

Speech
Fonte: Pexels

Questo naming curioso deriva da due specifici elementi culturali: Italo Calvino in una raccolta di fiabe racconta dei poteri magici del diamante che sembra faccia compiere alla gente ciò che si vuole; Leonardo Da Vinci riteneva invece che di fronte al nemico un diamante rendesse invincibile il possessore stesso.

Le 15 regole auree della comunicazione (in inglese three FOR five diamond laws) promettono di rendere un messaggio performante, in quanto puntano agli archetipi che il pubblico ha dentro sé, che magari non sa riconoscere ma che portano alla comprensione del messaggio e ad agevolare un’azione desiderata. Gli archetipi sono immagini mentali collettive, una specie di eredità psicologica specificata poi dall’inconscio di ognuno in base all’esperienza personale.

“Gli archetipi sono una forma preesistente e primitiva di un pensiero che è dentro ogni uomo”. – Secondo il filosofo greco Filone di Alessandria.

Queste strutture hanno la funzione specifica di voler comunicare direttamente al nostro inconscio provocandoci una forte emozione. Per comprendere meglio cosa sia un archetipo osserviamo questo famoso fotomontaggio di The Times analizzato nel blog di Mariano Diotto. Ognuno di noi avrà probabilmente un’interpretazione univoca rispetto a ciò che vede: penserà all’impatto della politica di immigrazione dell’amministrazione Trump, in cui i bambini si vedevano separati dai genitori al confine.

Trump Time
Fonte: Time’s

Siamo portati verso questa interpretazione anche per la stessa costruzione visiva: Trump guarda verso sinistra (quindi verso il passato), mentre la bambina, che vorrebbe una nuova vita negli USA, verso destra (il futuro), ma la scritta “Welcome to America.” (posizionata a sinistra) ci fa capire che tale espressione è ormai solo una memoria del passato. Dal linguaggio del corpo inoltre ci rendiamo subito conto di chi sta mandando una richiesta d’aiuto e chi è invece l’oppressore.

Le stesse strutture archetipiche, linguaggio del corpo e verso della comunicazione, che guidano alla decodifica del messaggio, possono essere ritrovate anche in altre soluzioni creative, come ad esempio in questa pubblicità di Amica Chips.

Rocco x Amica Chips
Fonte: engage.it

Soffermiamoci adesso su due delle 15 regole, in particolare: “La regola del tre” e “Black & White“.

La regola del tre

Il numero tre è parte integrante di molte culture e religioni: nel cristianesimo è la trinità, mentre per la cultura orientale è la totalità cosmica. Rappresenta il numero perfetto, della mediazione tra due poli e dell’incontro. La regola del tre viene ripresa anche oggi in numerosi slogan commerciali. Non solo è in grado di catturare l’attenzione del pubblico attraverso la triplice ripetizione di suoni, immagini, grafiche o parole, ma anche perché porta ad una efficace memorizzazione.
Basti pensare ad esempio al “Perché io valgo!” Di L’Oréal, ad “Altissima, purissima, Levissima” di Acqua Levissima, oppure al più storico “Ava come Lava” di Ava detersivo, per rendersi conto che è una tecnica ampiamente usata dalle aziende.

Per portare ad una memorizzazione corretta, questa legge afferma che la successione delle parole debba avere un ordine preciso. Nel logo di Unieuro, realizzato dall’agenzia Future Brand nel 2014, troviamo anzitutto un elemento denotativo: “Batte“, che sta al posto del cuore, poi un elemento emozionale: “Forte“, come i prodotti acquistabili in negozio e infine, un elemento aspirazionale: “Sempre” come garanzia e affidabilità dell’azienda.

Logo Unieuro
fonte: Marketing espresso

Black & White

Questa legge di diamante indica una tecnica visiva che fa uso di un singolo colore o del bicolore. Molti logotipi declinano questa regola in diversi abbinamenti: ad esempio Apple unisce il bianco al grigio, Skype il bianco all’azzurro, Vodafone il bianco al rosso. Utilizzare l’accostamento di soli due colori o il B&W semplifica la decodifica da parte del ricevente, l’essenzialità del colore facilita la memorizzazione ad esempio di uno storytelling o di una call to action. Terzo beneficio importante è la capacità di differenziazione dagli altri spot multicolore e con un surplus di stimoli visivi.

È questo il caso dello spot Dolce & Gabbana – Street of Dreams girato da Martin Scorsese a New York. Alcuni elementi di questo spot, come il commento musicale di Mina, l’atmosfera onirica in stile Fellini e le inquadrature alla Antonioni, ci riportano indietro al passato provocando in noi una forte emozione.

A livello strategico è fondamentale quindi riconoscere in sé stessi e nel pubblico le funzioni archetipiche fondamentali per poterle poi utilizzare come elemento creativo di differenziazione e guadagnare di conseguenza vantaggio competitivo.

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