Parliamo di branding.
Si tratta di un insieme di strategie di marketing utilizzate dalle aziende per definire la propria immagine e distinguersi nel mercato. È un mix di colori, forme, immagini e significati.
La definizione di tutti questi elementi permette a un’azienda di determinare la propria identità visiva.
Alcuni brand, giovanissimi, contengono in sé innovazioni e valori del tutto nuovi. Mentre altri, storici, quelli dell’heritage, hanno un legame saldo con le origini che rappresentano.
Ad oggi, con un mondo che è cambiato completamente e in un mercato che si evolve, essere un brand storico rappresenta un vantaggio?
Alcuni sostengono quei marchi che valorizzano il proprio patrimonio culturale e lo difendono attraverso principi di continuità nella contemporaneità. Altri sono a favore di quei brand che decidono di andare oltre e sperimentare una linea di futuro molto più avanguardista.
È in questi casi che si parla di re-branding o riposizionamento di marca.
Cosa è il re-branding
Il rebranding è la rivisitazione di un brand.
Quando si attua un re-branding si mette in piedi una strategia di marketing in cui vengono sviluppati i nuovi elementi caratteristici del marchio: un nuovo logo, nome, simbolo, ma anche un nuovo design.
Spesso i re-branding riguardano aziende affermate che decidono di sviluppare un nuovo posizionamento, oppure imprese che cambiano la loro strategia, per agganciare un nuovo target.
In sostanza si tratta del riposizionamento completo di un brand, attraverso tutta una serie di azioni.
Definire la propria identità è un percorso che, nel corso del tempo, può (a volte deve) subire delle variazioni.
Ecco perché il re-branding è l’insieme di tutte quelle azioni di rinnovamento da parte di un marchio della sua brand identity.
A seconda degli obiettivi prefissati, un’attività di questo tipo può essere intesa come:
- un percorso evolutivo: frutto di modifiche effettuate nel tempo a elementi del logo, o nel pay-off;
- un percorso rivoluzionario: focalizzato sul rinnovo totale della brand identity e che riguarda logo, naming e strategia di comunicazione.
Perché le aziende fanno re-branding?
Che sia per volontà personale, o una scelta dovuta alle nuove esigenze di mercato, sono tanti i marchi che scelgono di modificare (radicalmente o meno) la propria immagine.
Si parla allora di:
- re-branding proattivo: l’azienda, per sua scelta, interviene sulla propria identità per rinnovarsi;
- re-branding reattivo: l’azienda risponde a input esterni, guardando ai competitors, o ascoltando le esigenze del pubblico.
Ma che strategia si nasconde dietro a questo cambio di rotta?
Il posizionamento definisce il modo in cui il brand e i prodotti sono percepiti dai potenziali acquirenti in relazione ai competitors. Pertanto, posizionare significa creare un’identità o un’immagine dell’output distinta da quella dei concorrenti.
Ad esempio, l’azienda Johnson’s & Johnson ha attraversato un processo di riposizionamento rispetto al target. I suoi prodotti erano inizialmente destinati solamente ai bambini, ma successivamente il brand ha deciso di rivolgersi anche agli adulti, con prodotti dedicati.
Il cambiamento d’immagine può essere conseguenza di molti fattori: nuovi valori aziendali, nuovo messaggio, nuovo pubblico. Come in ogni situazione, capita che le scelte fatte in passato abbiano bisogno di essere riviste e modernizzate.
È in questi casi che il marchio decide di rinnovarsi. Ma il cambiamento viene sempre accettato?
Quando il re-branding non funziona
Gap nel 2010 ha intrapreso un percorso di re-branding, con lo scopo di attualizzare la propria immagine, partendo dal logo.
L’effetto sul pubblico si è rivelato insoddisfacente: i consumatori non hanno apprezzato i cambiamenti e l’azienda si è vista costretta a tornare alle origini, dopo 6 giorni e una spesa di 100 milioni di dollari.
Un flop simile lo ha vissuto anche Tropicana, che nel 2009 ha investito oltre 50 milioni di dollari nel rinnovo della propria immagine.
I consumatori non hanno accettato le novità: il re-branding ha stravolto completamente il visual del marchio, tanto da renderlo irriconoscibile e ha generato una perdita nelle vendite di 30 milioni di dollari.
Quando il re-branding funziona
Il re-branding può rivelarsi una strategia di marketing efficace per le grandi aziende, come dimostrato dai numerosi casi di studio riguardanti brand molto noti.
Il re-branding di Barilla
Nel 2022 Barilla, in occasione del suo 145esimo anniversario di attività, ha deciso di rinnovare la propria immagine.
- Ha cambiato il logo, intensificando il colore e scegliendo una grafica che comunica stabilità e solidità.
- Ha modificato il packaging, rimuovendo la finestrella in plastica per una scelta sostenibile.
- Ha lanciato un nuovo prodotto premium, la pasta Barilla trafilata al bronzo.
Tutte scelte stilistiche che hanno coinvolto non solo la parte visual, ma anche quella di posizionamento.
Il rebranding di Burger King, Pepsi e Fanta
Burger King ha deciso nel 2021 di rinnovare la propria immagine dopo oltre 20 anni.
Il motivo? “L’inizio di una nuova era”.
- Un logo più semplice e autentico.
- Un lettering arrotondato che ricorda la forma del panino
Pepsi ha cambiato la propria immagine nel 2023, optando per delle scelte “forti” a livello stilistico, per affermare un vero e proprio rinnovo totale.
Sempre in tema beverage, Fanta, ha annunciato un cambio della propria brand identity. L’obiettivo è quello di ispirare le persone a trovare il divertimento nella vita di tutti i giorni.
Se il re-branding è forzato: il caso Toblerone
Nell’estate del 2022 Mondelez, azienda proprietaria del brand di cioccolato Toblerone, ha iniziato un percorso di rinnovo aziendale, decidendo di spostare parte della produzione dalla Svizzera in Slovacchia.
Un cambiamento, che apparentemente, pareva non implicasse chissà che modifiche a livello visual.
E invece, la legge svizzera che tutela il brand Swiss Made ha imposto a Toblerone di rimuovere l’immagine del Monte Cervino dal proprio packaging, forzando quindi un re-branding.
Questo perché, affinché un prodotto possa essere considerato Swiss Made e utilizzare le icone legate territorio, dev’essere composto per almeno l’80% da materie prime provenienti dalla Svizzera.
Il re-branding con smarTalks
Qualunque sia il motivo per cui si sceglie di rinnovare o modificare la propria identità online e non, adottare strategie mirate, che tengano conto di diversi fattori, resta la strada migliore da intraprendere.
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