Brand heritage: la storia del brand diventa strategia di marketing

Una delle pubblicità più recenti di Alfa Romeo recitava: “Il futuro è di chi ha un grande passato”. Non potrebbe esserci frase più indovinata per descrivere il mondo della brand heritage. L’heritage marketing è strettamente legato al tema della brand identity e racchiude tutte le attività di marketing che fanno leva sul patrimonio storico di una marca o di un’azienda, valorizzandolo e rendendolo un carattere distintivo, unico e inimitabile.

Alfa Romeo
Alfa Romeo è uno dei brand italiani che più punta sulla propria heritage fatta di passione e italianità Fonte: Alfa Romeo

L’identità e i valori del brand derivano dalla sua storia

Questo genere di strategie è solitamente impiegato nella valorizzazione dei marchi storici e funziona proficuamente nei casi in cui i valori e l’identità del brand siano fortemente legati alla sua storia. Il patrimonio storico di un brand può avere un duplice impiego: come strumento di differenziazione competitiva da altre aziende e come risorsa per entrare in relazione con le persone.

storia lamborghini
Molte aziende hanno una sezione del sito web dedicata alla storia dell’impresa, sopra quello di Lamborghini Fonte: Lamborghini

Il focus sulla storia dell’azienda crea senso di appartenenza per coloro che già acquistano i suoi prodotti, mentre il valore che si è consolidato nel tempo attrae clienti nuovi. Un marchio storico viene spesso percepito come più affidabile: può vantare anni di esperienza e di apprendimento dal settore.

La brand heritage è anche un forte strumento di comunicazione interna. La storia e i valori di cui si è rivestito il marchio nel tempo ne delineano l’identità e contribuiscono a creare un senso di appartenenza molto forte da parte dei dipendenti.

La storicità del brand come strategia

Il termine heritage marketing nasce negli Stati Uniti negli anni 60, come conseguenza del modo di comunicare delle aziende più storiche. Perché inizi ad essere utilizzato in Italia, però,  dovremo aspettare la fine degli anni 80, poiché all’epoca una celebrazione del passato rischiava di coincidere con tematiche ancora molto sentite come la guerra o il fascismo.

L’inimitabilità del Made in Italy

Negli anni 90 sempre più aziende iniziano a delocalizzare i propri processi produttivi alla ricerca di modalità più convenienti di produrre e commercializzare i propri prodotti. Questa situazione, unita alla concorrenza agguerrita di imitazioni e falsi provenienti dai paesi asiatici, porta molti brand a puntare sul Made in Italy, dove alta qualità e tradizione si intrecciano nella storia dei marchi, dando vita ad un valore che non può essere replicato.

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Con la mostra – Tribute to Femininity – (2018) Bulgari celebra la propria brand heritage fondata sulle radici italiane Fonte: Bulgari

Negli ultimi anni sempre più aziende hanno iniziato a riportare la data di fondazione vicino al marchio, così come si è sempre più diffusa l’abitudine di celebrare gli anniversari dei brand o di alcuni particolari prodotti. Le date sono elementi concreti, che collocano le aziende in precisi momenti storici e in automatico attribuiscono loro specifici valori come quello dell’esperienza, della capacità di innovare, della conoscenza del settore.

Montenegro
Nel 2015 Amaro Montenegro ha festeggiato i 130 anni dalla sua nascita con una bottiglia in edizione limitata e la campagna #130secondi

Strumento ampiamente usato per questa tecnica di marketing è il museo aziendale, che racchiude la storia del brand in uno spazio circoscritto, strutturando un percorso che mira ad essere al tempo stesso informativo ed esperienziale.

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Galleria Campari è uno spazio che racconta la storia del brand tramite un percorso evocativo nello spazio e nel tempo Fonte: Museimpresa

Per celebrare il passato esistono diversi strumenti più o meno utilizzati dai brand. Pratica sempre meno utilizzata è quella di far stampare dei francobolli per celebrare momenti importanti per la storia dell’azienda; altri brand, per lo stesso motivo, creano dei packaging commemorativi o prodotti in edizione limitata, ispirati a quelli degli anni passati.

La sfida: non rimanere nel passato

Se è vero che la storia di un brand può creare valore, è anche vero che il principale rischio è quello di mostrare un eccessivo attaccamento al passato glorioso, sostituendolo a strategie che possano incontrare le preferenze di un consumatore contemporaneo.

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Vespa è un brand molto legato alla propria storia, ma è necessaria una comunicazione attuale, capace di incontrare i gusti moderni Fonte: Piaggio

I canali digitali offrono diverse opportunità con cui l’azienda può celebrare la sua storia, come una sezione del sito dedicata oppure dei post pubblicati sulle pagine social. Alcuni brand hanno implementato dei veri e propri musei digitali che possono essere visitati da qualsiasi parte del mondo in qualsiasi momento.

Al giorno d’oggi la vita media delle imprese è sempre più breve e la capacità di perdurare nel tempo è una conquista preziosa. In un momento storico segnato dall’incertezza, il passato rappresenta qualcosa di sicuro ed affidabile e, se ben impiegato, può diventare un eccellente driver strategico.

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