L’importanza della glocalizzazione per i brand: think global, act local

Think global, act local. Ecco uno dei principi del marketing che nessuna azienda può più permettersi di sottovalutare da un decennio a questa parte. Un’espressione che riassume perfettamente una tendenza che si è affermata con decisione.

Com’è piccolo il mondo

Di fronte a una ormai accertata e consolidata globalizzazione, capita spesso che le esigenze locali vengano messe in un angolo. “Ci vogliono tutti uguali” è certamente uno dei luoghi comuni più diffusi al giorno d’oggi, ma forse cela un’acuta verità.

Le grandi aziende, originariamente proiettate alla distribuzione globale e al prodotto in serie, hanno elaborato diverse strategie che comunichino espressamente ai consumatori l’interesse specifico che hanno per ognuno di loro, mettendo un accento sulle diversità da cui ogni realtà locale è contraddistinta. La cura e la personalizzazione del prodotto nei diversi mercati del mondo sono diventati fattori imprescindibili, ed è nata una nuova espressione che ben riassume questa tendenza: glocalizzazione.

La customizzazione riguarda diversi aspetti: dal packaging al prezzo, dal messaggio alle tipologie di canali di comunicazione. Tutto questo gioca a favore dell’azienda in termini di reputazione e profitto.

Netflix: tutti i gusti più uno

Uno dei principali punti di forza di Netflix è la sua multiculturalità. All’interno del catalogo, infatti, il colosso dello streaming propone non solo film e serie TV realizzate negli USA, ma anche un’ampia gamma di produzioni locali.

Basta pensare all’irresistibile Casa de Papel, serie TV spagnola con milioni di ascolti, o all’avvincente Suburra, totalmente Made in Italy. Oppure ancora al campione di incassi britannico Black Mirror, capace di tenere gli spettatori sulle spine fino all’ultimo minuto di ogni episodio.

Netflix si adatta alle esigenze del proprio pubblico, che è caratterizzato da un’infinita serie di target e nazionalità.

Netflix Catalogo
Il catalogo di Netflix, piuttosto internazionale. Fonte: Maurizio Martinoli

McDonald’s e il rispetto della tradizione

McDonald’s oggi è presente in oltre 120 Stati, con un esorbitante numero di ristoranti. Questo fast food ha scelto di lanciare, nel 2016, un’esclusiva per il mercato indiano: si tratta del Chicken Maharaja Mac, un maxi burger a base di pollo, che risponde alle esigenze di un consumatore locale, attento alle tradizioni religiose e culturali della propria terra, che impongono di astenersi dalla carne di vitello.

Allo stesso modo, in Italia, McDonald’s ha lanciato nel 2013 il burger La Chianina, a base dell’omonima carne e di altri prodotti DOP, ovvero materie prime italiane, di cui la catena si è servita abilmente per andare incontro al gusto del cliente mediterraneo, dal palato tradizionalmente fino e attento alla qualità.

Burger Indiano
La creazione di McDonald’s per il mercato indiano. Fonte: Hungry Forever

 Il lusso (in)contrastato di Louis Vuitton

All’interno del mercato cinese, Louis Vuitton ha dovuto adattare la propria strategia in conseguenza delle strette sulle vendite dei beni di lusso. Un diretto riflesso della politica anticorruzione del presidente Xi Jinping. Ma non solo: ha giocato un ruolo anche la tendenza dei clienti del luxury a prendere le distanze dall’ostentazione di loghi.

Il brand si è adeguato attraverso una riduzione della promozione di prodotti caratterizzati dall’esposizione evidente del logo LV, e introducendo per la collezione autunno e inverno del 2013 una linea vintage. Lo scopo? Andare incontro alle esigenze dei clienti locali.

Per sponsorizzre l’operazione, Louis Vuitton ha assunto come brand ambassador Fan Bingbing, famosa cantante e attrice cinese, sostituita poi dalla modella di alta moda Liu Wen.

Fan Bingbing
Fan Bingbing brand ambassador di Louis Vuitton per la collezione autunno/inverno del 2013, in Cina. Fonte: Google Immagini

Red Bull e Piaggio, tra colori e sicurezza

La bevanda energetica di fama globale dai colori blu e argento ha adattato il packaging del proprio prodotto di punta non appena è entrata nel mercato cinese.

La compagnia infatti ha scelto di servirsi del rosso e dell’oro poiché il primo è simbolo di fortuna per la cultura locale, mentre il secondo è considerato portatore di felicità e benessere.

Redbull Chinise
Redbull Chinise edition, packaging modificato. Fonte: Google Immagini

Nel 2012, Piaggio ha modificato la propria Vespa scooter affinché potesse adattarsi al mercato indiano: la struttura delle gomme e il telaio sono stati sostituiti al fine di adattarsi alle condizioni delle strade sul territorio locale, ottenendo inoltre un aumento in termini di efficienza, oltre che di sicurezza.

Vespa SmarTalks
La Vespa dedicata al mercato indiano durante la presentazione al pubblico. Fonte: InMoto.it

Questi sono solo alcuni dei modi attraverso cui le aziende si sono adattate ai mercati locali in un contesto globale. Le ipotesi e le idee che si potrebbero sviluppare in merito al tema sono infinite, e questi spunti lo dimostrano.

Oggi la customer care è al centro della strategia di qualsiasi brand, e quella appena descritta è una delle tante esigenze sentite dai consumatori, di cui i singoli marchi si devono occupare per restare al passo col mercato.

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