Ci sono nomi che hanno segnato in modo indelebile la storia della pubblicità, innescando una vera e propria rivoluzione culturale. Alcune campagne sono ancora oggi fonte di ispirazione, alcuni stili inconfondibili e alcuni pubblicitari talmente capaci da aver dato vita a grandi agenzie internazionali che tutt’ora esistono e collaborano con i maggior brand.
La storia di Leo Burnett
Leo Burnett è a tutti gli effetti uno dei padri fondatori della pubblicità moderna. Nasce in Michigan nel 1891, ma sarà Chicago la città dove svilupperà la sua carriera e aprirà la sua prima agenzia.
Si laurea in giornalismo all’università del Michigan e nel 1917 si trasferisce a Detroit, dove verrà assunto da Cadillac Motor Car Company come direttore pubblicitario. È in questo periodo che conosce Theodore MacManus: sarà proprio lui a formare il giovane Burnett e avviarlo alla sua brillante carriera pubblicitaria.
Dopo il servizio nella Marina, nel 1930 lavora per la Fayette Motor Company, successivamente si trasferisce a Chicago per lavorare sotto l’agenzia Erwin, Wasey & Co. Cinque anni dopo fonda la Leo Burnett Company con otto dipendenti e un cliente. In piena depressione economica e con le finanze che scarseggiano, il pubblicitario può permettersi di offrire alle persone che passano per l’agenzia solamente un cesto di mele.
Quattro anni prima della sua morte, Burnett fa un ultimo discorso intitolato “Quando togliere il mio nome dalla porta”, in cui invita i dipendenti a non lavorare più sotto il suo nome “il giorno in cui passeranno più tempo a fare soldi che a fare pubblicità, perché sarà il giorno in cui smetteranno di scegliere il meglio e di puntare alle stelle”. Tendere alle stelle è un valore caro al pubblicitario e figura nel primo logo dell’agenzia.
Lo stile di Burnett
A Burnett non piaceva creare intricate pubblicità con pretenziosi giochi di parole. Le sue idee erano semplici e affondavano le radici nei sentimenti popolari degli americani: voleva che il linguaggio usato potesse essere compreso anche dall’uomo di strada.
Il suo stile è il common touch. Burnett sosteneva sempre che la forza di una pubblicità sta nella sua semplicità: deve essere diretta, credibile e in grado di stimolare una risposta emotiva in chi la guarda. Come MacManus, segue l’approccio del soft selling costruendo messaggi pubblicitari leggeri e amichevoli, utilizzando immagini in grado di suscitare emozioni.
A Burnett piaceva individuare quello che definiva il “dramma intrinseco del prodotto”: una forza che appartiene al prodotto, che è presente nella sua progettazione e rappresenta il reale motivo per cui dovrebbe essere acquistato. Questa forza intrinseca doveva emergere con naturalezza, senza ricorrere ad artifici, giochi di parole o iperboli e, quando trovata, doveva venire comunicata in modo semplice e diretto.
L’uomo delle immagini
Una caratteristica inconfondibile di Burnett è l’importanza che dava all’aspetto visivo degli annunci. È stato ideatore di personaggi fantastici, capaci di dare corpo e voce ai brand che rappresentavano. Durante la sua carriera ha dato vita a personaggi indimenticabili come Tony the Tiger, la famosa tigre di Kellogg’s. L’animale viene associato ai valori di forza e energia che il brand vuole trasmettere.
Burnett non creava solamente dei personaggi, ma dei mondi fantastici che si articolavano in storie raccontate tramite gli annunci. Ne è un esempio il personaggio Jolly Giant Green, il gigante verde ideato per la ditta di piselli Minnesota Valley Cunning. Il gigante verde nasce allo scopo di comunicare la naturalità dei prodotti per un pubblico che al tempo diffidava dei legumi in scatola.
La svolta con il Marlboro Man
Il successo per l’agenzia arriva con Philip Morris. È il 1954 e Marlboro è un piccolo marchio di sigarette filtrate pensato per un pubblico femminile. Burnett decide di cambiare completamente il target e posizionarsi su un segmento maschile, inaugurando la svolta con una campagna basata su soggetti maschili come cacciatori, capitani, boscaioli o operai edili. La figura che più piace però è quella del cowboy, l’unica che verrà ripresa nelle campagne successive. Il Marlboro Man è un personaggio affascinante, virile, forte e che fa leva sulle radici americane.
La campagna ha un successo senza precedenti, in grado di consacrare Burnett tra i grandi della pubblicità. Nel giro di qualche anno Marlboro diviene la marca di tabacco più venduta negli Stati Uniti e nel 1972 la sigaretta più venduta al mondo.
Oggi parte di Publicis Groupe, la Leo Burnett è una delle più grandi agenzie pubblicitarie con sedi sparse per il mondo, ognuna pronta ad accogliere i propri clienti con un cesto di mele:
“Per ricordare quanto lontano si possa arrivare, partendo semplicemente dall’unione di visione strategica e talento creativo” – Leo Burnett Italia
