Patagonia e il continuo impegno verso l’ambiente

Qual è la chiave del successo di un brand come quello di Patagonia? Una comunicazione focalizzata sulla sostenibilità e sulle tematiche ambientali, in grado di raggiungere una nicchia di mercato ben definita.

Come nasce Patagonia?

Il fondatore della nota azienda californiana di abbigliamento outdoor è Yvon Chouinard, grande alpinista e sportivo che aveva in mente di creare prodotti di alta qualità per gli sport d’alta quota nel pieno rispetto dell’ambiente. Patagonia, infatti, fin dalla sua nascita nel 1984, si focalizzò non solo sullo sviluppo del miglior prodotto possibile per funzionalità e durabilità, ma anche sulla creazione di vestiti sempre più eco-sostenibili.

Quest’attenzione per le tematiche green è sempre stata presente nella mission aziendale; proprio per questo, la ragione d’essere dell’azienda è quella di salvare il pianeta:

We are in business to save our home planet”.

L’idea di Patagonia, dunque, è quella di avere il miglior prodotto non solo per il consumatore, ma anche per l’ambiente. Infatti l’azienda, fin dalla sua fondazione, dona circa l’1% dei suoi ricavi a organizzazioni ambientaliste e no profit coinvolte nella tutela ambientale.

Come si riflette questo interesse per le tematiche green nelle campagne di marketing?

Patagonia, nel corso degli anni, è sempre riuscita a far parlare di sé attraverso campagne pubblicitarie originali e fuori dall’ordinario.

Don’t buy this jacket

Il 25 Novembre 2011, Patagonia lanciò la campagna “Don’t Buy This Jacket” attraverso un’inserzione sul New York Times in occasione del Black Friday. L’immagine della giacca più venduta dell’azienda in bianco e nero, con l’invito a non comprarla, generò molte controversie; infatti, mentre molte aziende abbassavano i prezzi per incoraggiare i consumi, Patagonia chiedeva ai suoi consumatori esattamente il contrario, ossia di non compare il loro prodotto se non necessario.

Patagonia Do not by this jacket
Do not by this jacket. Fonte: Marketing week

Questo è un esempio tangibile dell’impegno di Patagonia nella tutela ambientale e nella lotta contro il consumismo. L’articolo, infatti, riportava anche le risorse necessarie per produrre la R2 Jacket (come per esempio materiali riciclati, 135 litri d’acqua, sufficienti per soddisfare i bisogni giornalieri di ben 45 persone). In quella occasione, il brand decise anche di donare il 100% dei proventi a organizzazioni ambientaliste e, da allora, ogni 25 Novembre continua a seguire questa tradizione di beneficienza.

The President Stole Your Land

Un’altra campagna di marketing molto discussa fu quella svoltasi nel dicembre 2017, in occasione della decisione del presidente Trump di ridurre l’estensione del suolo pubblico in due monumenti nazionali in Utah. In particolare, il Grand Staircase-Escalante National Monument ha visto una riduzione del 46% della sua estensione; mentre il decremento territoriale del Bears Ears National Monument è addirittura dell’85%.

Patagonia The president stole your land
The president stole your land. Fonte: Fashion Network

Poco dopo la decisione del Presidente, sul sito di Patagonia apparve la scritta “The President Stole Your Land”. La società californiana di abbigliamento, infatti, sosteneva che tale decisione fosse la più grande riduzione di suolo pubblico nella storia degli Stati Uniti. Ancora una volta lo scopo di quest’azione pubblicitaria non era quello di aumentare le vendite, ma di riaffermare i propri valori e il proprio sostegno verso tematiche ambientali e di corporate and social responsibility.

Worn Wear Tour

Nel Marzo del 2015, Patagonia lanciò la sua prima campagna mobile chiamata “Worn Wear Tour”. Partendo dall’idea di mostrare la durabilità dei prodotti, l’azienda decise di organizzare un tour lungo tutti gli Stati Uniti con un camper realizzato con scarti di legno e alimentato a biodiesel e pannelli solari.

All’interno di esso, alcuni lavoratori di Patagonia offrivano riparazioni gratuite di prodotti d’abbigliamento senza distinzione di alcuna sorta. Quest’idea originalissima di riparare anche i prodotti dei competitors, non è estranea ai valori aziendali di Patagonia; infatti si superano le barriere competitive per riflettere il mantra aziendale “If it’s Broke, Fix It!”.

Patagonia Worn Wear Tour
Worn Wear Tour. Fonte: Patagonia

Il tour ebbe così tanto successo che l’azienda decise di creare un website permanente in cui i consumatori potessero apprendere consigli utili su come riparare i prodotti Patagonia e preservarli dall’usura, aumentandone la durabilità.

Vote the assholes out

Recentemente, Patagonia ha realizzato uno dei suoi modelli tradizionali con un’etichetta del tutto fuori dall’ordinario. Infatti, anziché riportare le indicazioni per il lavaggio, era presente la scritta ‘Vote the assholes out’, ovvero ‘Vota e caccia gli stronzi’. Ciò è stato realizzato durante la campagna presidenziale tra Biden e Trump. Ancora una volta l’azienda prende posizione contro le affermazioni dell’uscente presidente in carica, contestando apertamente il suo negazionismo sui cambiamenti climatici, la riduzione dei parchi naturali e altre manovre non ambientaliste.

Patagonia Vote the assholes out
Vote the assholes out. Fonte: Brandnews

Ciò si riconnette ancora una volta ai valori che Patagonia intende rappresentare e mostra come l’azienda abbia sempre più intenzione di prendere posizione in merito a tematiche ambientali attraverso campagne di brand activism, anche se questo implica il rischio di schierarsi contro un politico come Trump.

Dunque, ciò che emerge è che Patagonia ha una forte e ben definita brand identity che ruota attorno a due aspetti ben definiti: la qualità dei prodotti e la sostenibilità ambientale. L’azienda si rivolge così a un target ben specifico, rappresentato da una nicchia di consumatori che condivide i valori aziendali di Patagonia. Pertanto, la CSR è parte fondamentale della compagnia stessa e si rintraccia in ogni decisione e strategia di marketing.

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