L’Archetypal Branding per brand memorabili

Gli archetipi entrano nel mondo del branding grazie all’opera di M. Mark e C. Pearson intitolata “The Hero and the Outlaw. Building extraordinary brands through the power of archetypes” (2001). Cosa succede se gli archetipi vengono applicati ai marchi? Alcuni marchi diventano simboli di intere culture, utilizzati ed ammirati dai consumatori di tutto il mondo, per questo trovare l’anima del proprio brand è un prerequisito chiave per un marketing efficace nell’ambiente globale altamente competitivo di oggi.

Per iniziare, grazie allo strumento strategico della la Ruota degli Archetipi si rende più diretta ed immediata l’identificazione della marca con parti profonde dello spirito delle persone che, a loro volta, danno un nuovo senso alla propria esistenza ed una diversa interpretazione della realtà proprio a partire dalla relazione col brand.

Due mondi diversi

Il mondo della marca deve essere inteso in due diverse prospettive: la prima è il mondo del brand, la seconda è il mondo delle persone, ovvero quello in cui un brand agisce. In una comunità, le persone hanno due bisogni fondamentali a livello sociale: ottenere l’approvazione altrui e essere integrate nel gruppo che le rappresenta. In altre parole, vogliamo sentirci socialmente accettati. I nostri gesti, di conseguenza, attraverso l’acquisizione o la negazione di un brand, confermano le nostre identità e comunicano le nostre scelte.

Gli archetipi, quindi, sono individui portatori di caratteristiche universali in termini di bisogni, desideri, obiettivi, aspirazioni e paure. Vengono definiti tipi ideali e nella realtà non esistono, ma servono a rappresentare differenti stati di comportamento racchiudendo caratteristiche ben precise e facilmente riconoscibili, attribuibili alle varie categorie di aziende.

Una situazione così definita di categoria a sé stante esiste raramente nella quotidianità. Ogni brand su cui viene calato uno degli archetipi è portatore di una serie di peculiarità (seppure non preponderanti) che si possono riconoscere anche in qualche altro personaggio ideale.

I dodici archetipi

• L‘innocente promette purezza, semplicità e fiducia, proponendo una pubblicità diretta e priva di espedienti. Spesso l’immagine associata è quella della natura. È il caso di Mulino Bianco, che racconta la storia del prodotto e dei suoi valori attraverso la purezza dei gesti semplici compiuti dai bambini: fare l’angelo sulla neve, arricciarsi i capelli con il dito, andare in bici, saltare nelle pozzanghere o inzuppare i biscotti nella tazza durante la colazione.

• L’esploratore comunica libertà e scoperta del nuovo, è colui che desidera fare un’esperienza unica e teme il conformismo. I clienti attratti da questi brand adorano la libertà e l’auto-scoperta. Quindi per attirarli bisogna invitarli ad intraprendere un viaggio con loro, proprio come fa The North Face attraverso i paesaggi mozzafiato che propone al suo pubblico o per mezzo di continue sfide fisiche e mentali.

• Il saggio promette apprendimento e saggezza. I clienti di questi brand credono che la conoscenza provenga dalla crescita e sono costantemente alla ricerca di nuove fonti di informazione. Infatti, prediligono gli annunci che li sfidano a pensare in un modo nuovo, un vocabolario di alto livello ed immagini simboliche. Esattamente quello che fa da Audi nelle sue campagne di We Generation. Il marchio automobilistico parla di innovazione, tecnologia, sogni, progetti e soluzioni, domande sul futuro. Il contenuto proposto sembra quindi una crescita, una continua evoluzione non solo del brand in sé e dei suoi prodotti, ma anche dell’utente stesso che sta guardando il video.

• L’eroe punta invece su coraggio, vittoria e superiorità. Le aziende hero devono offrire qualità eccellente, essere migliori della concorrenza e promettere performance straordinarie. Allo steso modo, i clienti hero apprezzano la qualità e l’efficienza dei loro prodotti. Desiderano il meglio, un prodotto che li aiuti ad essere migliori e a superare gli altri. Non sono interessati alla pubblicità divertente, ma piuttosto a metafore militari e sportive con parole che richiamano la vittoria e protagonisti che raggiungono le vette più impervie. Nike è il leader del settore. Mostra come ogni difficoltà possa essere solo apparente e come grazie a forza di volontà, determinazione e passione si possano raggiungere sempre i propri obiettivi, anche quelli che sembrano, apparentemente, impossibili.

• Il ribelle assicura rivoluzione e cambiamento. I marchi ribelli si posizionano come un’alternativa al mainstream, cercando di distinguersi dagli altri. Questo genere di posizionamento permette di creare una clientela molto affezionata che si riconosce attraverso i prodotti di determinati brand. I clienti ribelli rifiutano con forza lo status quo e ciò viene messo in evidenza dall’ironia dirompente di Diesel nella sua campagna Be A Follower.

• Puntando su pubblicità il più possibile fantasiose e stimolanti, il mago comunica immaginazione, conoscenza e trasformazione. Si concentrano sull’individuo piuttosto che sul gruppo e sussurrano al cliente di seguire il proprio istinto. Disney per eccellenza si propone proprio questo: fa sognare il suo pubblico grazie alla magia intrinseca del brand, il simbolo del brand è infatti un castello incantato caratteristico delle favole.

• L’amico promette appartenenza, onestà e quotidianità, portando in scena l’uomo comune e il bravo ragazzo. I clienti apprezzano la qualità e l’affidabilità del marchio, decidendo di investire anche emotivamente in brand di cui si fidano. Ikea è il brand simbolo di questo archetipo e unisce tutti, grandi e piccoli, nella costruzione e montaggio degli iconici mobili e complementi d’arredo con nomi per molti impronunciabili. Regala momenti di condivisione e spensieratezza, almeno quando non ci si perde nella banalità delle istruzioni.

• L’innamorato si concentra su passione, sensualità e piacere. I marchi in questione si promuovono come glamour, con un’enfasi sul piacere sessuale. I clienti apprezzano l’aspetto estetico di beni e servizi e sono maggiormente attratti da brand premium in grado di renderli più attraenti agli occhi degli altri. Leader di questa tipologia è Victoria’s Secret che con la campagna “Bombshell” evoca un’atmosfera che sfuma tra la sensualità femminile e la consapevolezza di sé.

• Il joker punta invece su intrattenimento e spensieratezza. Si tratta di brand che pensano al presente, vogliono divertirsi e si rivolgono ad un target giovane. Amano la beffa, le battute ed il rovesciamento a tutti i costi. I clienti affezionati a questi marchi trovano noiosi gli annunci pubblicitari, sono invece più propensi a qualcosa di inusuale e giocoso. Tra questi, è proprio il noto brand dolciario M&M’s ad investire sulla creatività in video promozionali e simpatici in cui divertimento è la parola chiave.

• Il custode comunica riconoscimento, protezione e sicurezza. I clienti vogliono essere riconosciuti per il loro impegno e non servono pubblicità aggressive perché l’ingrediente principale è lo sforzo emotivo. Ne è la prova Pampers, marchio globale di pannolini la cui comunicazione è sempre incentrata sulla sicurezza del bambino. L’affidabilità del brand e dei suoi prodotti è evidenziata e messa al primo posto in ogni campagna di comunicazione proposta al pubblico.

• Il demiurgo promette autenticità, eccezionalità e valore duraturo. Ai clienti di questi brand non piace essere influenzati, quindi l’obiettivo è quello di stupirli con la fantasia e attirare la loro attenzione. Ecco quindi MAC Cosmetics che comunica i propri prodotti enfatizzandone il valore e la straordinarietà.

• Il sovrano gioca con il potere, l’autorevolezza e la solidità. I marchi che desiderano posizionarsi in questo modo devono avere un tone of voice autorevole, spesso diffondono l’idea di essere i leader nel settore. La loro immagine è solida e solitamente prettamente maschile. E quale brand rappresenta al meglio questo archetipo se non Rolex, con il suo potere della precisione, standard di qualità estremamente elevati e rappresentante per eccellenza di autorità conferendo uno status di prestigio sociale.

Dunque, perché allineare un brand ad un archetipo? Per due principali motivi: connessione e differenziazione. L’archetipo permette di connettersi profondamente al target di riferimento, creando una comunità attorno ad un concetto chiave. Inoltre, quando si tratta di differenziarsi in un mercato saturo, le possibilità sono limitate e con poco margine di azione. Gli archetipi invece offrono infinite possibilità anche in mercati competitivi e usurati. In questo modo le raffigurazioni simboliche portano ad ottenere risultati migliori anche nell’ambito delle vendite.