Quando si parla di lusso, bisogna necessariamente accantonare tutto ciò che fa parte del mondo del marketing tradizionale. Infatti, questo settore brilla di luce propria e si differenzia nella sua totalità da ciò che propone il mercato, in particolare dal grande consumo.
The Luxury Strategy
Niente panico, qualcuno ha già pensato a regolamentare il modo di fare marketing al servizio di questo specifico settore. Stiamo parlando di J. N. Kapferer e V. Bastien, autori di The Luxury Strategy, opera che al suo interno contiene le cosiddette anti-leggi del marketing, l’ABC per chiunque desideri lavorare in ambito commerciale nel luxury.
“Il marketing tradizionale non può essere direttamente applicato al lusso che è, soprattutto, una dinamica sociale. Per cui, quando si gestisce un brand del lusso bisogna dimenticare una serie di leggi del marketing che, qui, non sono adatte, anzi possono danneggiare il brand.” J. N. Kapferer e V. Bastien, The luxury strategy
Non resta che cominciare, procedendo con l’analisi dei 18 comandamenti imprescindibili per qualsiasi marketer del lusso.
1. Dire no al posizionamento, il lusso non è comparazione
Il cuore di ogni strategia di brand, nel marketing tradizionale, è indubbiamente il concetto di posizionamento. Tuttavia, quando si parla di lusso, la cosa che conta è l’unicità, nonché la pretesa di superiorità, fattore che impedisce qualsiasi tipo di paragone con eventuali competitor, secondo la logica del posizionamento. Ciò che conta è la costruzione di un’identità solida, circondata da una nebbia di perpetuità.
2. Il prodotto ha abbastanza difetti?
Il difetto, in un bene di lusso, è ciò che lo rende unico e perfetto. Il lusso, è considerato da gran parte delle persone, la patria del fatto a mano e dell’artigianato. Gli orologi, ad esempio, perdono circa due/tre minuti ogni anno. Questo è un difetto che rende autentico quel prodotto, riconoscibile tra gli altri.
Il lusso non ambisce ad essere utile e funzionale, vuole essere un simbolo, che caratterizza l’estetica.
3. Non adattare il prodotto alle richieste dei clienti
Se il marketing tradizionale fosse una monarchia, il titolo di sovrano indiscusso spetterebbe certamente al cliente. Tutto ruota intorno alle richieste del consumatore, con l’obiettivo di soddisfare incessantemente i suoi bisogni. Il brand di lusso, invece, non accetta costrizioni o arrangiamenti: esso deriva direttamente dalla mente del suo creatore. La marca di lusso diventa fin da subito portatrice di una visione nel lungo periodo.
4. I non entusiasti alla porta
L’esclusività è ciò che importa nel mercato del lusso. Perdere clienti non è una grande preoccupazione per questi marchi, perché più la community è ristretta, maggiore è la superiorità del brand.
5. Non rispondere alla crescita della domanda
Il pane quotidiano del marketing tradizionale è l’innalzamento della domanda che, con un conseguente aumento dei volumi di produzione, permette al brand di ottenere una posizione di leadership nelle quote di mercato, in modo tale da accrescere la propria forza contrattuale nei confronti dei fornitori: l’offerta deve sostenere la domanda, sempre.
Ciò è quanto di più lontano accade nel settore del lusso, dove la produzione dei beni è volontariamente limitata. Il cliente deve infatti comprendere la rarità e preziosità del prodotto, che non è disponibile in grandi quantità. Se tutti potessero acquistare illimitatamente beni di lusso, questi perderebbero il loro status di prodotti d’élite.
6. Dominare il cliente
Il brand di lusso deve la sua sopravvivenza anche alla distanza che mantiene coi propri clienti. Tale levatura non soddisfa un desiderio di indifferenza e altezzosità del brand, ma è funzionale alla sua immagine, che deve sempre risultare evanescente e difficilmente raggiungibile.
Questo comandamento sarebbe certamente interpretato come un insulto dal marketing tradizionale, che punta invece a costruire relazioni solide e traboccanti di contatti coi propri consumatori, al fine di creare un rapporto solido che spinga alla fidelizzazione.
7. Fare in modo che per il cliente sia difficile acquistare
Il lusso deve essere meritato, non è per tutti e non è fatto quotidiano. Chi compra un bene di lusso deve sentirsi orgoglioso, poiché non tutti possono permettersi di possederne uno. L’obiettivo è proprio questo, mostrare la loro irraggiungibilità, anche economica.
8. Proteggere i clienti dai non-clienti
La democrazia non è un sistema molto apprezzato dal lusso. I prodotti che offre, infatti, devono essere strumento, per chi li compra, per affermare una differenza di status rispetto agli altri. Il lusso è “nobiltà”.
9. Il ruolo della pubblicità non è vendere
Nel marketing tradizionale, il primo passo durante la pianificazione strategica è trovare una Unique Selling Proposition (UPS) . Nel lusso, le pubblicità trasudano mistero e meraviglia. Il sogno che comunicano deve essere costantemente nutrito e ricreato, per non far svanire la magia. Ciò che lo uccide è la realtà, la vendita. Ecco perché le spiegazioni fornite dal personale di vendita sono solo razionalizzazioni a posteriori.
10. Comunicare anche a chi non è il target di riferimento
Nonostante questa regola vada contro tutte le leggi del marketing, per i brand di lusso, questo è un principio fondamentale. Non avrebbe senso possedere dei prodotti incredibilmente preziosi e unici se nessuno intorno sapesse della loro esistenza e del loro status.
Questa è la logica per cui le marche di lusso comunicano a chiunque, indistintamente. È una strategia funzionale che punta ad elevare il cliente, il quale si sentirà ancora più unico e soddisfatto. Chiunque deve conoscere il brand, non solo gli acquirenti potenziali.
11. Il prezzo che ci si immagina deve essere superiore a quello effettivo
Nel lusso non è ben accetto parlare direttamente e in maniera sfacciata di soldi. Il prezzo di un prodotto non viene mai comunicato in maniera immediata, il che contribuisce a creare un’aria di mistero e misticismo intorno al bene di lusso. Chiunque deve pensare che il valore di un prodotto sia più alto di quello che effettivamente è, perché ciò aumenta la superiorità del brand e conferma la sua posizione sociale.
12. E’ il lusso a determinare il prezzo, non il contrario
Il prezzo dei beni di lusso non corrisponde mai al suo valore effettivo, anzi. Nel lusso, sono i clienti che involontariamente, con il loro interesse ed in base al livello di desiderio, stabiliscono il prezzo di un bene. Naturalmente, il prodotto ha un prezzo di partenza, fissato su uno standard alto, che deriva dall’identità del brand.
13. Bisogna alzare i prezzi al crescere della domanda
Quando il prezzo aumenta, accade che la domanda effettiva sale perché il prodotto viene percepito prezioso e superiore. I clienti capiscono che sono in tanti a volerlo e questo aumenta il desiderio di acquisto. Inoltre, aumentare i prezzi allontana i cattivi clienti.
14. Aumentare il prezzo medio della gamma
È necessario che il lusso venga percepito come una sorta di club esclusivo a cui solo pochi hanno accesso. Il cliente deve sentirsi unico e privilegiato, e per ottenere questo risultato è disposto a pagare sempre di più.
15. Non cercare di vendere
Il cliente, al momento dell’acquisto in store o mentre visita il sito e-commerce del brand, deve percepire il valore del brand. Gli deve essere comunicato allo stesso modo in cui si racconta una storia ad un bambino. Il cliente deve sentirsi attratto, avvolto dalla magia che il marchio rappresenta. Lo storytelling è fondamentale nel mondo del lusso.
16. Attenzione alle star nelle pubblicità
Nel marketing tradizionale, i personaggi famosi sono impiegati in numerose campagne pubblicitarie con l’obiettivo di impersonare il brand, così da creare un riferimento diretto nella mente dei consumatori.
Non è ciò che accade nel lusso. Nel momento in cui una marca di tale livello venisse affibbiata ad un personaggio, essa perderebbe la sua irraggiungibilità, la sua aurea di mistero, diventando quindi, di facile portata del cliente. Ciò rappresenterebbe un grave danno all’identità del brand e al suo status.
17. Coltivare la vicinanza alle arti
Il lusso è una rappresentazione di superiorità. Il mondo dell’arte regala un’ulteriore ventata di cultura e raffinatezza, di cui il brand si avvolge per incrementare la dimensione del sogno in cui è immerso. L’arte è joie de vivre, così come il lusso.
18. Non delocalizzare la produzione per ridurre i costi
Il brand di lusso trasuda cultura del paese in cui è nato e deve mantenere questo senso di appartenenza durante le fasi di produzione e approvvigionamento di materiale, perciò non è necessario elaborare strategie per abbattere i costi.
Ecco l’ABC da cui non si può scappare quando si parla di luxury marketing. Sostanzialmente, la regola è fare il gioco dei contrari, perché in effetti è proprio questo l’obiettivo e il leitmotiv del lusso: essere inimitabile, unico e fuori dagli schemi. Comportarsi in maniera opposta rispetto a come chiunque si aspetterebbe.
