Esistono molti nomi di brand diventati memorabili e riconosciuti da tantissimi consumatori, ma dietro alla loro creazione si nascondono aneddoti curiosi e sorprendenti.
Battezzare un brand
Un marchio è identificabile prima di tutto grazie al nome, è quest’ultimo infatti che può decretarne il successo o meno nel mercato di riferimento. È attraverso il brand naming – l’insieme di tutte le attività necessarie per trovare nomi che conferiscano attrattiva ad una marca – che piccole e grandi società, ma anche singoli prodotti o servizi, vengono battezzati spesso in modo efficace.
Per ricorrere a questa pratica è necessario soffermarsi in primis sull’aspetto verbale di un marchio, prendendo in considerazione tutto ciò che riguarda la definizione di un nome commerciale. Le tre discipline imprescindibili in questa attività sono: la semiologia (che studia i segni) insieme alla linguistica, poi il marketing e la proprietà intellettuale.
Il brand name consiste nella conversione di una parola – con determinate caratteristiche fonetiche – in un nome, attorno al quale viene poi costruita la cosiddetta experience. L’operazione deve essere supportata da una strategia di comunicazione per trasformarsi in un vero e proprio brand name, altrimenti l’intento viene meno.
Una marca non può esistere senza nome, che conferisce un’identità, evoca i valori di un’azienda, genera una sensazione, rende un marchio o un prodotto riconoscibile e unico. L’approccio linguistico permette di valutare le idee per un brand name secondo la pronunciabilità, memorabilità ed esportabilità del termine scelto.
Tipologie di nomi
Esistono tre tipi di brand name:
Descrittivo: riassume il prodotto o servizio che rappresenta, basti pensare a Poste Italiane e Poltronesofà. Non implica un alto livello di inventiva, e per questo motivo necessita di un budget pubblicitario consistente per risultare efficace ed entrare nell’immaginario collettivo del consumatore. È inoltre difficile tutelarlo dal punto di vista legale per quanto riguarda i diritti di utilizzo.
Distintivo: caratterizzato da un nome unico creato apposta dall’azienda, senza nessun riscontro nel vocabolario della lingua di appartenenza, come ad esempio Adidas e Calzedonia.
Evocativo: vengono suscitate emozioni e sensazioni, suggerendo l’idea che il singolo brand offra di più rispetto ai competitor e che apporti valori positivi. Apple ne è un esempio, la mela, infatti, richiama la legge di Newton come anche la tentazione biblica.
A prescindere dai pro e contro di queste realtà, il significato del nome scelto è abbastanza irrilevante. Infatti, la maggior parte delle persone non lo sa o non se lo ricorda. Quello che conta realmente è il mondo di valori che lo stesso nome evoca attraverso la comunicazione.
Per non allontanare il pubblico di riferimento deve essere facile da pronunciare e la sua lettura è meglio che sia verificata anche per similitudine rispetto ad altri termini esistenti nei mercati export. Di seguito le curiose storie di alcuni brand name famosi in tutto il mondo.
Algida
Algida è l’azienda che ha dato inizio alla storia del gelato industriale italiano a partire dal 1945 come “Industria Alimentari Gelati”, per poi immettere sul mercato nel 1946 il celebre “Cremino”, il primo gelato da passeggio. Il nome Algida deriva dal latino “Algidus”, cioè freddo, glaciale, con una chiara associazione semantica rispetto al prodotto commercializzato. Il marchio ha subito diversi cambiamenti nel tempo, mantenendo una propria fisionomia evolutiva, fino all’acquisizione della multinazionale Unilever che ha introdotto l’Heartbrand, noto in Italia anche come “Cuore di panna”, slogan creato per il più famoso dei prodotti Algida: il Cornetto.
E’ interessante sottolineare che il nome dell’azienda cambia di Paese in Paese, in Spagna, ad esempio, Algida prende il nome di Frigo, in Austria e Croazia di Eskimo.
Nutella
Dal panetto sciolto, nel 1949, nasce la “Supercrema Giandujot”, il cui nome cambierà in Nutella solo nel 1964, perché troppo lungo e difficile da memorizzare all’estero.
Il naming Nutella, scelto da Michele Ferrero, è composto da “Nut”, “nocciola” in inglese, e dal suffisso “-ella”, ingentilendo molto il prodotto e attribuendogli una forte personalità. Il termine Nutella è diventato in poco tempo sinonimo di “crema al cioccolato da spalmare”, presente anche in alcuni dizionari.
Audi
August Horch, fondatore a fine Ottocento della nota casa automobilistica August Horch Automobilwerke GmbH, nel 1909 ha deciso di rinominare l’azienda a partire dal suo cognome. Infatti “horch” in tedesco antico corrisponde all’imperativo del verbo “horchen” (in italiano, “ascoltare”), che equivale ad “Audi”, imperativo del verbo latino “audire”.
Skype
Skype nasce dieci anni fa in Estonia grazie a Niklas Zennstrom e Janus Friis, già inventori di un programma chiamato KazaA, uno dei servizi peer-to-peer più efficienti e longevi dopo la scomparsa di Napster. Nonostante il successo della loro piattaforma, i due decidono di sfruttare la tecnologia P2P per sviluppare un servizio di messaggistica istantanea e VoIP gratuito e alla portata di tutti, evitando così i problemi di copyright del P2P e la concorrenza sempre più crescente.
È proprio dal suo periodo di gestazione che nasce il nome del nuovo servizio. Inizialmente Skype doveva chiamarsi “Sky Peer”, da “sky” (“cielo”) e Peer-to-Peer: l’abbreviazione delle due parole, “Skype” fu scelta perché immediata e di facile comprensione.
Inventiva e creatività, abbinate ad un approccio strategico, nel settore comunicativo sono i fattori che hanno decretato il successo dei nomi di questi brand. La loro memorabilità ha contribuito alla fidelizzazione della clientela, fino a renderli leader nei rispettivi settori di appartenenza.
