Qual è la chiave del successo di un brand come quello di Patagonia? Una comunicazione focalizzata sulla sostenibilità e sulle tematiche ambientali, in grado di raggiungere una nicchia di mercato ben definita.
Come nasce Patagonia?
Il fondatore della nota azienda californiana di abbigliamento outdoor è Yvon Chouinard, grande alpinista e sportivo che aveva in mente di creare prodotti di alta qualità per gli sport d’alta quota nel pieno rispetto dell’ambiente. Patagonia, infatti, fin dalla sua nascita nel 1984, si focalizzò non solo sullo sviluppo del miglior prodotto possibile per funzionalità e durabilità, ma anche sulla creazione di vestiti sempre più eco-sostenibili.
Quest’attenzione per le tematiche green è sempre stata presente nella mission aziendale; proprio per questo, la ragione d’essere dell’azienda è quella di salvare il pianeta:
“We are in business to save our home planet”.
L’idea di Patagonia, dunque, è quella di avere il miglior prodotto non solo per il consumatore, ma anche per l’ambiente. Infatti l’azienda, fin dalla sua fondazione, dona circa l’1% dei suoi ricavi a organizzazioni ambientaliste e no profit coinvolte nella tutela ambientale.
Come si riflette questo interesse per le tematiche green nelle campagne di marketing?
Patagonia, nel corso degli anni, è sempre riuscita a far parlare di sé attraverso campagne pubblicitarie originali e fuori dall’ordinario.
Don’t buy this jacket
Il 25 Novembre 2011, Patagonia lanciò la campagna “Don’t Buy This Jacket” attraverso un’inserzione sul New York Times in occasione del Black Friday. L’immagine della giacca più venduta dell’azienda in bianco e nero, con l’invito a non comprarla, generò molte controversie; infatti, mentre molte aziende abbassavano i prezzi per incoraggiare i consumi, Patagonia chiedeva ai suoi consumatori esattamente il contrario, ossia di non compare il loro prodotto se non necessario.
Questo è un esempio tangibile dell’impegno di Patagonia nella tutela ambientale e nella lotta contro il consumismo. L’articolo, infatti, riportava anche le risorse necessarie per produrre la R2 Jacket (come per esempio materiali riciclati, 135 litri d’acqua, sufficienti per soddisfare i bisogni giornalieri di ben 45 persone). In quella occasione, il brand decise anche di donare il 100% dei proventi a organizzazioni ambientaliste e, da allora, ogni 25 Novembre continua a seguire questa tradizione di beneficienza.
The President Stole Your Land
Un’altra campagna di marketing molto discussa fu quella svoltasi nel dicembre 2017, in occasione della decisione del presidente Trump di ridurre l’estensione del suolo pubblico in due monumenti nazionali in Utah. In particolare, il Grand Staircase-Escalante National Monument ha visto una riduzione del 46% della sua estensione; mentre il decremento territoriale del Bears Ears National Monument è addirittura dell’85%.
Poco dopo la decisione del Presidente, sul sito di Patagonia apparve la scritta “The President Stole Your Land”. La società californiana di abbigliamento, infatti, sosteneva che tale decisione fosse la più grande riduzione di suolo pubblico nella storia degli Stati Uniti. Ancora una volta lo scopo di quest’azione pubblicitaria non era quello di aumentare le vendite, ma di riaffermare i propri valori e il proprio sostegno verso tematiche ambientali e di corporate and social responsibility.
Worn Wear Tour
Nel Marzo del 2015, Patagonia lanciò la sua prima campagna mobile chiamata “Worn Wear Tour”. Partendo dall’idea di mostrare la durabilità dei prodotti, l’azienda decise di organizzare un tour lungo tutti gli Stati Uniti con un camper realizzato con scarti di legno e alimentato a biodiesel e pannelli solari.
All’interno di esso, alcuni lavoratori di Patagonia offrivano riparazioni gratuite di prodotti d’abbigliamento senza distinzione di alcuna sorta. Quest’idea originalissima di riparare anche i prodotti dei competitors, non è estranea ai valori aziendali di Patagonia; infatti si superano le barriere competitive per riflettere il mantra aziendale “If it’s Broke, Fix It!”.
Il tour ebbe così tanto successo che l’azienda decise di creare un website permanente in cui i consumatori potessero apprendere consigli utili su come riparare i prodotti Patagonia e preservarli dall’usura, aumentandone la durabilità.
Vote the assholes out
Recentemente, Patagonia ha realizzato uno dei suoi modelli tradizionali con un’etichetta del tutto fuori dall’ordinario. Infatti, anziché riportare le indicazioni per il lavaggio, era presente la scritta ‘Vote the assholes out’, ovvero ‘Vota e caccia gli stronzi’. Ciò è stato realizzato durante la campagna presidenziale tra Biden e Trump. Ancora una volta l’azienda prende posizione contro le affermazioni dell’uscente presidente in carica, contestando apertamente il suo negazionismo sui cambiamenti climatici, la riduzione dei parchi naturali e altre manovre non ambientaliste.
Ciò si riconnette ancora una volta ai valori che Patagonia intende rappresentare e mostra come l’azienda abbia sempre più intenzione di prendere posizione in merito a tematiche ambientali attraverso campagne di brand activism, anche se questo implica il rischio di schierarsi contro un politico come Trump.
Dunque, ciò che emerge è che Patagonia ha una forte e ben definita brand identity che ruota attorno a due aspetti ben definiti: la qualità dei prodotti e la sostenibilità ambientale. L’azienda si rivolge così a un target ben specifico, rappresentato da una nicchia di consumatori che condivide i valori aziendali di Patagonia. Pertanto, la CSR è parte fondamentale della compagnia stessa e si rintraccia in ogni decisione e strategia di marketing.
Un azienda fatta di persone oltre che dipendenti
Per anni, l’azienda ha fornito ai dipendenti corsi facoltativi di disobbedienza civile non violenta. L’idea di fornire queste sessioni derivava da un gruppo di dipendenti arrestati nel 1996 durante una protesta contro il disboscamento di antiche sequoie in una foresta nella California settentrionale. Patagonia ha anche stabilito una politica di cauzione per aiutare qualsiasi dipendente che venga arrestato durante una protesta pacifica a condizione che abbiano precedentemente completato una classe di disobbedienza civile.
Questa politica di incitamento al dissenso non si limita alle questioni ambientali. Questa estate, quando la Roe vs. Wade, la sentenza della Corte Suprema statunitense del 1973 che aveva stabilito il diritto all’aborto a livello federale, è stata scartata dall’attuale Corte a maggioranza conservatrice, che ha votato per la fine dell’era pro-choice negli Stati Uniti, Patagonia ha annunciato in un post su LinkedIn che tutti i dipendenti part-time e full-time avrebbero ricevuto “formazione e cauzione se avessero protestato pacificamente per la giustizia riproduttiva.”
Oltre a queste sessioni e alla cauzione, Patagonia si impegna a pieno per offrire ai dipendenti la possibilità di vivere i valori dell’azienda. Il programma di tirocinio ambientale della Patagonia offre ai dipendenti l’opportunità di prendere fino a due mesi di congedo dal loro lavoro regolare per lavorare per un gruppo ambientale di loro scelta, pur continuando a guadagnare il loro stipendio e rispettivi benefici aziendali. Secondo Patagonia, 34 dipendenti, 12 negozi e un reparto hanno approfittato del programma di quest’anno, che ammontava a “quasi 10.000 ore di volontariato per 43 organizzazioni.”
“Il nostro unico azionista è il pianeta”
La scorsa settimana, Chouinard ha trasferito il 100% delle azioni di voto della Patagonia al Patagonia Purpose Trust, “creato per proteggere i valori dell’azienda.” Nel frattempo ha anche spostato il 100% del suo stock senza diritto di voto al Collettivo Holdfast, un no-profit “dedicato a combattere la crisi ambientale e difendere la natura.” La decisone che Chouinard si è trovato davanti era quella tra going public e going purpose. Chouinard racconta di aver contemplato la prima opzione, quindi quella di vendere e donare il ricavato ma l’ha rifiutata perché con questa alternativa non poteva essere sicuro che un nuovo proprietario avrebbe mantenuto i valori della società e soprattutto non avrebbe licenziato i suoi attuali dipendenti.
Un’altra opzione era quella di vendere al pubblico ma secondo Chouinard questo avrebbe potuto portare semplicemente a un disastro per l’azienda. Il motivo, a suo parere è che: “Anche le aziende pubbliche con buone intenzioni sono sotto troppa pressione per creare guadagni a breve termine a scapito della vitalità e della responsabilità a lungo termine.” Piuttosto che vendere al pubblico, Chouinard, ha scelto di “vendere per uno scopo.” Cioè, “Invece di estrarre valore dalla natura e trasformarlo in ricchezza per gli investitori, useremo la ricchezza che la Patagonia crea per proteggere la fonte di tutta la ricchezza.” Patagonia era già stata certificata B Corp, una lista di cui fanno parte meno di 6.000 aziende in tutto il mondo e che impone alle aziende di soddisfare rigorosi standard ambientali, sociali e di governance (ESG) e parametri di riferimento stabiliti da B Labs per ottenere la certificazione.
Il marchio è stato in grado di associare e incarnare con i propri prodotti di alta qualità e di lunga durata qualcosa con cui un gruppo di individui può identificarsi ed essere riconosciuto. Nel complesso, è chiaro che Patagonia ha costruito un brand di successo differenziandosi da marchi simili di attrezzature per esterni,
Si consideri un marchio come The North Face, che produce attrezzi simili per attività simili ma privi della stessa identità di Patagonia. The North Face è un’azienda focalizzata sulla crescita dei loro profitti, mentre Patagonia pone il loro più grande interesse nell’impatto che i prodotti hanno che sul pianeta.
The North Face afferma che farà la sua parte per proteggere i luoghi in cui viviamo migliorando le prestazioni ambientali e l’impatto della catena di fornitura. Apparentemente queste affermazioni sono simili alle opinioni di Patagonia, ma è quando si confrontano le azioni intraprese da The North Face rispetto a quelle diPatagonia che le differenze diventano evidenti.
Con solo una rapida visita ad ogni sito web, diventa chiaro che il messaggio su cui ogni marchio è costruito non è in realtà così simile:
La homepage di Patagonia presenta alcuni elementi cruciali della loro identità, con il pezzo più grande della pagina che cita sempre degli slogan che richiamano ai valori dell’azienda e non presentano i prodotti venduti. Si rivolge alle credenze e le scelte di stile di vita di un particolare tipo di consumatori, rendendo molto più facile per un cliente acquistare un prodotto che incarna i suoi valori.
Non solo la homepage attira automaticamente l’attenzione sull’ambiente, ma fornisce loro collegamenti diretti per essere coinvolti e agire per risolvere problemi che minacciano il nostro ambiente. Associare un prodotto ai problemi che stanno cambiando la vita e i paesaggi crea un’attrazione molto più grande di quella associata al possesso di un nuovo capo di abbigliamento. Questo è un concetto che differenzia Patagonia dei suoi concorrenti. La homepage North Face è un ottimo esempio della differenza tra la promozione di uno stile di vita e di un prodotto:
La home page di The North Face incoraggia le persone a comprare un prodotto e a vestirsi in un certo modo piuttosto che vivere un certo stile di vita. Il sito di North Face li separa dalla Patagonia in quanto chiede ai visitatori di visualizzare le loro collezioni, concentrarsi sui loro prodotti e, soprattutto, consumare.
Patagonia è focalizzata sulla riduzione della loro impronta e incoraggia i consumatori a fare lo stesso mentre i suoi competitors, come The North Face, stanno lavorando per aumentare i guadagni annuali. Patagonia non solo comunica i cambiamenti che vuole avvengano nel mondo e sta prendendo provvedimenti a rigiardo, ma sta anche vendendo prodotti usati e riproposti per garantire che questo messaggio arrivi al consumatore finale.
Quello che Chouinard ha fatto con questa vendita è stato staccarsi dalle 4 P di Edmund Jerome McCarthy, quindi Product, Price, Place, Promotion che sono state incise nel folklore del marketing. Questa teoria è rimasta una pietra angolare di ogni strategia di marketing insegnata nelle università e nelle Business schools. Anche i brand e le start-up l’hanno resa parte della loro lingua franca. Questo uomo di 48 anni con sede negli Stati Uniti ha rovesciato la definizione direttamente attraverso la strategia di marketing che ha utilizzato per il suo brand. Questa strategia si basa sul nuovo 4 P – Persone, pianeta, scopo, profitti (in inglese: people, planet, purpose, profits). Più semplicemente, questa è una filosofia che abbina lo scopo che l’azienda stessa si pone alla triplice teoria di John Elkington (formata dalle 3 P: person, pianeta, profitti). Questo modo di utilizare il marketing sembra aver ripagato e stare ripagando Patagonia: nel 2021, uno studio sulla reputazione delle società ha scoperto che negli Stati Uniti, Patagonia ha il primo posto (con un punteggio di 82,7) per la percezione che il consumatore ha del marchio.
