Il viaggio dell’eroe nelle pubblicità emozionali

Oggi, per via del bombardamento mediatico, raccontare storie attraverso pubblicità che sappiano colpire lo spettatore è tutto fuorché semplice. C’è però una struttura narrativa applicata ad innumerevoli film e spot pubblicitari, in grado di far emozionare. Un evergreen immortale: il viaggio dell’eroe.

Hero’s Journey: origini e struttura

Il viaggio dell’eroe, anche detto schema Campbell-Vogler, è un modello narrativo sviluppato dallo sceneggiatore statunitense Christopher Vogler, basato sul libro “L’eroe dei mille volti” pubblicato nel 1949 da Joseph Campbell. Quest’ultimo, saggista e storico delle religioni, ha dedicato anni allo studio e all’analisi dei più grandi miti e racconti di tutte le epoche e culture. Nel libro sopra-citato, ormai considerato un classico, ha evidenziato uno schema universale di narrazione che poggia sulle figure archetipiche presenti nell’inconscio collettivo teorizzate da Jung.

Questo modello narrativo è stato ampiamente applicato dagli sceneggiatori Hollywoodiani e utilizzato nelle saghe odierne come Matrix, Il Signore degli Anelli, Guerre Stellari e Harry Potter. Ma può essere usato anche nel content marketing e nella creazione di spot pubblicitari.

Il viaggio dell’eroe interpretato da Vogler prevede 12 tappe e la sua rappresentazione grafica è un cerchio diviso in due parti da una linea che rappresenta il confine tra il mondo conosciuto e quello sconosciuto. Il viaggio inizia nel mondo ordinario quando l’eroe riceve una chiamata all’avventura (reale o metaforica) e la rifiuta. Dopo aver vinto la paura, spesso grazie ad un mentore, varca la soglia ed entra nel mondo straordinario. Ecco una citazione di Joseph Campbell che incita a superare la soglia e ad entrare nel mondo ignoto:

“La caverna nella quale hai paura di entrare conserva il tesoro che vai cercando.”

L’eroe incontra alleati e nemici e affronta innumerevoli ostacoli, che pian piano lo avvicinano alla prova centrale. Nonostante sia, talvolta, prossimo alla rinuncia, incontrerà forze favolose che lo aiuteranno nell’ottenimento della ricompensa e a superare le ardue sfide. Grazie alla sua forza interiore e, spesso, anche a un mentore o aiutante, l’eroe affronterà una resurrezione e tornerà nel mondo ordinario ricompensato da un elisir. Quest’ultimo può essere una nuova consapevolezza, un accrescimento interiore, oppure un amuleto, un tesoro o una tecnologia che giova alla comunità.

Non tutte le storie presenteranno tutti i passaggi e la struttura è interpretabile in modo flessibile. Infatti, alcuni step possono variare leggermente o essere fusi tra loro.

Applicato agli spot pubblicitari

Se adv create da agenzie pubblicitarie del calibro di Ogilvy e spot del Super Bowl hanno alla base questa struttura narrativa, vale indiscutibilmente la pena conoscerla.

“Welcome Home” – Apple

Il pluripremiato cortometraggio Apple per HomePod “Welcome Home” è un perfetto esempio di applicazione del viaggio dell’eroe. Nello spot, nonostante manchi la tensione tipica di un viaggio avventuroso, sono facilmente riconoscibili le tappe chiave del Hero’s Journey.

La storia inizia con l’eroina protagonista che, sfinita dalla giornata lavorativa, torna nel suo appartamento (mondo ordinario) e chiede a Siri su HomePod di riprodurre della musica (chiamata all’avventura). Inizialmente rifiuta il richiamo musicale, ma poi si lascia conquistare dal potere dirompente della canzone. Supera la soglia per accedere al mondo straordinario: la stanchezza svanisce e la giovane ragazza inizia a ballare. Dotata di un’energia eccezionale, con le mani espande e trasforma l’appartamento, le pareti vibrano e si colorano di infinite tonalità.

La ballerina affronta diverse sfide: prima spinge il muro che, però, rimbalza contro di lei, poi deve accettare la sua immagine riflessa nello specchio, entrare in una stanza buia e ballare con la sua sosia. Riuscita nella missione di riappacificazione con sé stessa (resurrezione) l’eroina si ritrova sul divano, esattamente dove aveva iniziato il suo viaggio, ma ora è felice e piena di vita (ritorno al mondo ordinario con l’elisir).

Il messaggio è chiaro: compra Apple HomePod e anche tu potrai sentire questa energia. Trasmettere messaggi emozionali che facciano comprendere al consumatore come si sentirà utilizzando il prodotto è oggi la priorità dei brand.

“Thin Ice” – Toyota

In alcuni spot il pattern narrativo viene ripreso in modo sintetico: alcuni step del viaggio dell’eroe vengono saltati o condensati tra loro. Ne è un esempio il breve spot di 60 secondi “Thin Ice” Toyota lanciato nel 2018 per le Paraolimpiadi.

La pattinatrice americana Ashley Wagner compie un viaggio per raggiungere i propri sogni. L’eroina pattina magnificamente in una location mozzafiato finché, cadendo, attraversa la soglia e accede al mondo straordinario: una gelida oscurità sotto lo strato di giaccio. Nel voice over Ashley dice:

“I thought I was done. But strength only comes from my struggle. Sometimes, the harder we fall, the stronger we rise.”

Nonostante le difficoltà, le infinite lotte e il continuo spingersi al limite, l’eroina ritrova la forza per riprovare. Ora, però, ha la consapevolezza che le cadute servono per rialzarsi più forti di prima.

“You’ll meet yourself” – Sedventure

È indiscutibile, nei video è più semplice e avvincente applicare il viaggio dell’eroe piuttosto che nelle pubblicità statiche, ma ciò non toglie il fatto che anche queste ultime possano sfruttare questo pattern narrativo. Un esempio è la serie di print ads create da Ogilvy per Sedventure nel 2018. La frase “Travel far enough, you’ll meet yourself” pone enfasi sulla trasformazione personale che il viaggio comporta.

Infatti, l’eroe viene rappresentato all’inizio e alla fine del percorso e, dopo che aver affrontato sfide e gioie, appare visibilmente cambiato. In una pubblicità stampata come la seguente risulta pressoché impossibile far emergere tutte le fasi del viaggio dell’eroe, ma evidenziare pochi step rilevanti è un’opzione altrettanto valida.

Altri esempi significativi

Usando una buona dose di creatività il viaggio dell’eroe può essere “confezionato” in infiniti modi differenti. Ecco una serie di ulteriori esempi che, seppur abbiano stili molto diversi, sono accomunati dal medesimo modello narrativo:

• Durante il Super Bowl del 2010 Google ha presentato “Parisian Love”. In 50 secondi lo spot racconta una storia d’amore avvincente di un americano che trova l’amore a Parigi. Come? Mostrando le ricerche compiute dal momento del trasferimento nella città dell’amore all’acquisto della culla;

  

• Santander Bank, gruppo bancario di origine spagnola, ha presentato Piggy: un video storytelling attraverso il quale vuole mostrare il rispetto e la cura con cui trattano le finanze e i soldi dei clienti. Il personaggio principale è un dolce porcellino salvadanaio animato che si è perso e vaga impaurito per la città. Alcuni ragazzi lo scuotono e lo rompono, ma l’impiegato della banca lo ricompone e se ne prende cura – chiaro esempio di morte e rinascita – finché non lo riporta a casa. Alcuni hanno definito questa pubblicità la più dolce di sempre e non è facile contraddirli;

  

• National Geographic ha dedicato uno spot a Nujeen, un’incredibile ragazza con paralisi celebrale che, a soli 16 anni, è dovuta fuggire dalla Siria a causa della guerra. La giovane ha compiuto 3500 miglia in sedia a rotelle superando ostacoli di ogni genere e conoscendo nuove realtà a lei prima sconosciute.

  

Perché utilizzare il viaggio dell’eroe?

Tutti amiamo le storie di coraggio, gli eroi nelle loro differenti rappresentazioni e il superamento delle sfide degli ostacoli. Il viaggio dell’eroe richiama schemi psicologici innati nell’essere umano e universali. È per questa ragione che i brand, utilizzando questa struttura narrativa, possono connettersi più profondamente con gli spettatori degli spot, ovvero i consumatori potenziali o già fidelizzati.