Tutti noi conosciamo o abbiamo sentito almeno una volta nella nostra vita lo slogan: “Dove c’è Barilla c’è casa“, ma è altrettanto vero che dove c’è Barilla c’è l’Italia e l’italianità. Ciascuno di noi, quando si trova all’estero, sente dentro di sé un po’ di orgoglio e di sentimento patriottico nel vedere gli scaffali dedicati alla pasta nei supermercati costellati dalle confezioni del brand.
Quello che salta all’occhio, infatti, quando ci rechiamo nei reparti culinari dei market, sono gli interi scaffali affollati di confezioni blu che tutti noi sappiamo riconoscere all’istante.
Un breve tuffo nel secolo scorso
Appurato che il noto brand di pasta è ormai conosciuto e riconosciuto internazionalmente, è curioso sapere che dietro al suo tradizionale abito blu, si nasconde una storia più che centenaria, da ricollegare proprio al settore in cui il marchio ha da sempre operato, e cioè quello alimentare.
All’inizio del 1900 infatti, i negozi alimentari avevano un aspetto molto diverso da quello che presentano oggi. Erano delle botteghe dall’aspetto piuttosto cupo, dato soprattutto dalla mobilia fatta di banconi, mensole e madie in legno scuro e massiccio. Tuttavia c’era un qualcosa che rompeva questo senso di oscurità e che al contrario, riusciva a dare un senso di colore: stiamo parlando proprio della pasta, di colore giallo, che si intravedeva dalle vetrate delle madie e dei cassettoni e delle sue confezioni fatte con la carta da zucchero di colore azzurro.
Questa evidente opposizione tra un colore scuro come il marrone e colori chiari e tenui come il giallo e l’azzurro, ha fatto in modo di creare nel corso degli anni un carico di significati nel cliente legati proprio a quel contrasto cromatico, che si traduce anche, da un punto di vista semiotico, in un contrasto tra buio e luce, pesantezza e leggerezza. Il fatto di legare quelle sensazioni al prodotto è ciò che nel corso dei decenni e anche oggi ha reso l’elemento del packaging così importante nella strategia e nel mix di comunicazione del brand Barilla.
Il valore comunicativo del packaging
Nonostante ad un primo sguardo possa sembrare che la strategia del packaging di Barilla non sia cambiata più di tanto, in realtà bisogna sottolineare che dai primi anni di vita del brand fino ad oggi, i cambiamenti sono stati tanti e con essi gli studi che sono stati condotti da molti esperti, italiani e internazionali, per rendere il brand ciò che è oggi e per conferirgli quella forza comunicativa di cui attualmente gode.
Guardando con un po’ più di attenzione si può notare difatti che le differenze di packaging tra i primi anni del XIX secolo e oggi sono evidenti e rilevanti. Ma in termini pratici che cosa è cambiato? Cos’è che ha reso questo elemento del mix comunicativo non soltanto un involucro del prodotto, ma un vero e proprio interlocutore del consumatore?
Ciò che ha condotto il packaging di Barilla a diventare un elemento dotato di un così forte potere comunicativo è stato principalmente l’aggiunta di alcuni elementi, tra cui:
- Il cambiamento della tonalità delle confezioni, che dall’azzurro è passata al classico blu scuro che conosciamo oggi, un colore “psicologico” che evoca sicurezza, naturalezza e genuinità del prodotto;
- Il nome sulle confezioni di ciò che era contenuto nell’involucro, ossia la pasta;
- Le illustrazioni o le immagini del prodotto stesso, non soltanto per attirare l’attenzione del cliente ma anche per rendere la ricerca più rapida ed efficace tra i vari competitor posizionati nello scaffale;
- I testi con le informazioni riportanti ingredienti e valori nutrizionali.
Sono tutti elementi questi, che oggi il consumatore moderno dà per scontati, perché è abituato a vederli su qualsiasi confezione, ma sono in realtà il risultato di molti cambiamenti derivanti da altrettanti studi che hanno reso Barilla il brand che conosciamo oggi.
Quando il cliente si trova davanti ad uno scaffale di pasta, il packaging sta comunicando, sta fornendo informazioni sul prodotto, sulla marca, sugli ingredienti e sta intrattenendo il consumatore con le foto e con le illustrazioni. Questa è la sua funzione: catturare l’attenzione del consumatore, parlargli e convincerlo che non potrebbe fare una scelta migliore se non quella di acquistare quel prodotto.
Chi è Barilla oggi?
Oggi è un brand conosciuto in tutto il mondo che rappresenta senza ombra di dubbio un fertile campo di studio per discipline come il marketing e il branding, grazie alle evoluzioni di cui si è reso protagonista nel tempo. Si tratta di una marca dotata di un potente mix comunicativo.
L’azienda incarna inoltre una serie di valori, tra cui italianità, famiglia, genuinità, tradizione. Sono queste le prime parole che ci vengono in mente quando pensiamo a Barilla, ma non solo, sono anche le basi su cui il marchio si fonda e su cui ha costruito la sua identità e la sua immagine. Il tutto contornato da un elegante abito blu.
