L’interesse da parte di brand e investitori per gli NFT si sta estendendo velocemente anche nella moda e sta creando un mercato dove le scarpe e gli abiti, che siamo abituati a vedere esposti in vetrina, esistono solo come file digitali ma vengono acquistati a prezzi da haute couture.
Gli NFT nell’industria della moda
NFT sta per “non-fungible token”: non-fungible significa che è unico e non può essere sostituito con qualcos’altro. Per esempio, un bitcoin è fungible perché si può scambiarne uno con un altro bitcoin e si avrà alla fine esattamente la stessa cosa. Gli NFT sono tipicamente utilizzati per acquistare e vendere opere d’arte digitali e possono assumere la forma di GIF, tweet, immagini di oggetti fisici, skin di videogiochi, immobili virtuali e molto altro ancora.
Ultimamente gli NFT hanno catturato l’interesse di molti brand poiché sono il punto di accesso al metaverso. I metaversi sono universi 3D digitali che incorporano numerosi processi ed elementi come finanze, game worlds, profili personali e NFT. Il potenziale immenso che il metaverso offre è dato dalla libertà dei creatori al suo interno, poiché qui chiunque è in grado di creare, acquistare e visualizzare NFT per raccogliere beni virtuali, unirsi alle comunità sociali, creare identità virtuali o giocare online.
La molteplicità dei suoi modi di utilizzo apre numerose opportunità per la monetizzazione di beni reali e digitali sia per le imprese che per gli utenti stessi.
Le aziende tecnologiche hanno iniziato a discutere sempre di più la costruzione di un “metaverso” come tecnologia successiva agli smartphone e all’internet mobile.
L’arrivo dei NFT nel regno della moda sembrava inevitabile, soprattutto dopo che questo acronimo ha iniziato a farsi largo nell’immaginario collettivo del mondo dell’arte, della musica e del cinema nell’ultimo anno. Rapidamente, quasi tutti i settori della moda – dallo streetwear all’haute couture – sono stati contaminati da questo trend. Su questo fenomeno, alcuni esperti hanno commentato che l’interesse della moda verso gli NFT è legato al fatto che attualmente assistiamo alla prima moda digitale mai creata, qualcosa che ha dei delle analogie nelle prime fasi dei nuovi movimenti di qualsiasi altra forma d’arte.
Il grande afflusso di acquirenti sul mercato dei NFT è legato all’idea di possedere la prima moda NFT per poi scoprire tra 10-15 anni che questa vale dieci volte di più di quanto è stata pagata inizialmente, così come succede per le opere d’arte degli artisti emergenti. Il potere di guadagno potenziale a lungo termine dei NFT ha reso la tecnologia molto invitante e innescato ciò che possiamo classificare come una corsa all’oro.
Data però la natura stessa dei prodotti venduti dal settore moda e l’aspetto altamente sociale legato ad essi, è ormai chiaro che i NFT della moda devono offrire un certo tipo di coinvolgimento dei consumatori, consentendo ai brand di interagire con gli individui sia nel mondo fisico che in quello digitale.
Una storia a più tappe
In mezzo a questa rivoluzione spiccano otto momenti chiave che delinano una storia di innovazione e audacia che è stata catalizzata dall’Internet of Things (IOT) e accelerata dalle richieste digitali imposte durante la pandemia.
- Marzo 2019: il trend dei NFT è esploso nella moda solo negli ultimi sei mesi, ma il primo incontro con questa nuova tecnologia è avvenuto molto prima, più di due anni prima. Nato da una collaborazione tra Dapper Labs, la casa di moda digitale The Fabricant, e Johanna Jaskowska, l’outfit iridescente è il primo nel suo genere. Interamente digitale, è stato messo all’asta per 9.500 dollari e successivamente personalizzabile con un ritratto fornito dal compratore. Uno dei primi sulla scena è stato The Fabricant con un abito in tessuto iridescente venduto per 9.500$ nel 2019.
- Maggio 2019: la multinazionale francese LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton – che possiede alcuni dei maggiori marchi di moda del mondo tra cui Dior, Fendi e Givenchy – è diventato il primo grande conglomerato a sfruttare l’immenso potenziale dei token, inserendo informazioni digitali in un registro e potendo quindi esercitare in qualche modo una forma di diritto come la proprietà di un bene di lusso. Insieme a Microsoft e alla società di software specializzata in blockchain Consensys, LVMH ha istituito la piattaforma Aura, un sistema blockchain che consente ai consumatori di tracciare le origini e il ciclo di vita dei loro acquisti;
- Febbraio 2021: RTFKT, fondato da tre ragazzi ad inizio pandemia direttamente sul metaverso e acquistato da poco da Nike, è diventato il primo brand di moda di lusso sullo spazio crypto specializzato nella vendita di sneakers virtuali. All’inizio di quest’anno l’azienda ha collaborato con Fewocious, nome d’arte del giovane cripto-artista Victor Langlois, per creare tre nuovi design per delle scarpe virtuali che gli offerenti potrebbero “provare” anche tramite Snapchat.
In meno di sette minuiti, 600 paia di scarpe virtuali sono state venute facendo guadagnare a RTFKT 3,1 milioni di dollari. Da quel momento l’azienda ha ambito a vette sempre più altre collaborando con The Fabricant per creare una collezione di sette pezzi esclusivi;
- Aprile 2021: LVMH viene raggiunto dai suoi competitors Prada e Richmond solo nel 2021. In quella che il trio stesso ha definito come una “collaborazione senza precedenti”, gli agguerriti concorrenti si sono riuniti nel consorzio Aura che offre marchi di lusso in una sola soluzione basata interamente sull’utilizzo della blockchain, permettendo ai consumatori di tracciare tutta la filiera del prodotto. Bulgari, Cartier, Hublot, Louis Vuitton e Prada sono solo alcuni dei brand già attivi sulla piattaforma;
- Giugno 2021: Gucci è diventato il primo tra i grandi brand di lusso ad avventurarsi nel mondo del design degli NFT. Sorprendentemente, l’offerta NFT di debutto della maison italiana non era un oggetto di moda ma di un film ispirato alla sua collezione Aria. Co-diretto dal direttore creativo di Gucci Alessandro Michele e dalla premiata fotografa Floria Sigismondi, il videoclip di quattro minuiti è stato venduto ad un’asta di Christie’s per 25.000 dollari. Secondo Christie’s, il nuovo NFT:
“È ambientato in un paesaggio da sogno con un’energia effervescente. Segna un momento storico per un marchio storico, in quanto collega il brand a un nuovo spazio mediatico.”
La casa d’aste ha aggiunto che la nuova offerta di Gucci parla del messaggio generale di Aria: un desiderio universale di rinnovamento, un desiderio di fiorire dopo l’ombra dell’inverno.
Solo due settimane dopo il debutto di Gucci, Burberry ha annunciato la sua incursione nel mondo della moda NFT disegnando una linea esclusiva di accessori digitali per Blankos Block Party, un gioco rivoluzionario di Mythical Games. L’edizione limitata Burberry Blanko, lanciata questa estate, permette agli appassionati di moda di possedere un pezzo del rinomato marchio, garantendo al contempo che i loro avatar di gioco siano fonte di invidia per tutti gli altri giocatori”.
- Settembre 2021: ancor prima che la moda NFT conquistasse il mondo, le settimane della moda avevano subito un restyling digitale grazie alla necessità del distanziamento sociale causato dalla pandemia. Per gran parte dello scorso anno, le sfilate sono state trasmesse online o attraverso la realtà aumentata, ma l’entrata dei NFT in uno dei momenti annuali più importanti per la moda ha rappresentato un altro grandissimo cambiamento. La Fédération de la Haute Couture et de la Mode ha unito le forze con la piattaforma NFT Arianee per incrementare il numero di spettatori alle sfilate Uomo Primavera/Estate 2022 di Parigi. Attraverso questi token, gli utenti hanno ottenuto l’accesso a contenuti esclusivi godendosi le sfilate a cui non potevano partecipare personalmente;
- Luglio 2021: non sono solo i brand di moda a stare entrando in questa nuova tecnologia. Nars, Givenchy Beauty e E.l.f. sono tra i più recenti marchi di bellezza che hanno lanciato NFTs, unendosi a grandi aziende come Coca-Cola e Procter & Gamble. A partire dal 31 luglio Nars – di proprietà di Shiseido – è diventato l’ultimo grande marchio di bellezza ad aver lanciato una campagna NFT per celebrare Orgasm, uno tra i blush più venduti dell’azienda, con una collezione di tre opere commissionate sulla piattaforma Truesy.
La nuova faccia dell’influencer marketing
La neo popolarità dei NFT fa emergere il bisogno di distinguersi. I marketer si stanno avvicinando sempre più al metaverso per diverse ragioni: in parte per il fascino della novità, ma anche perché è un modo per mantenere Millennials e Gen X attenti all’uscita di nuovi prodotti e tecnologie. Dall’aumento dell’engagement che brand che stanno usando questa tecnologia registrano, è chiaro che questa strategia di marketing funziona.
Dal momento che il mercato e la pubblicità nel metaverso sono così nuovi, i prezzi per lanciare una campagna pubblicitaria utilizzando questa nuova tecnologia sono ancora relativamente bassi.
Virtual influencer nel mondo della moda
Prada è un ottimo esempio di come il metaverso possa essere inserito anche all’interno di una campagna promozionale “tradizionale”. Vestita nella collezione Prada Primavera/Estate 2021, Candy si presenta come una delle tante influencer mentre fa sfoggio degli abiti più alla moda della stagione. Tranne per un aspetto: Candy non è reale, al contrario la nuova musa Prada è un avatar generato al computer, creato per promuovere una collezione di fragranze, chiamata anch’essa Candy.
Presentata ai clienti per la prima volta dalla casa di lusso italiana nel 2011, l’idea è stata rilanciata quest’anno attraverso L’Oréal. Prada invita a “ripensare alla realtà”, Candy è solo la prima di in una vasta gamma di formati pubblicitari tra cui una serie di cortometraggi diretti da Nicolas Winding Refn e contenuti su piattaforme social come Twitch, Snapchat e Tiktok, dove l’avatar interagisce con il flacone della fragranza disegnato dall’art director Fabien Baron.
Eppure non si tratta della prima avventura di Prada nello spazio dell’avatar virtuale. Lil Miquela, la modella virtuale e musicista creata da Brud, era comparsa sull’account Instagram di Prada alla Milano Fashion Week per l’autunno/inverno 2018, “partecipando” allo show e caricando immagini in anteprima e video del backstage. L’influencer virtuale Lil Miquela non ha partecipato solo nella campagna di Prada ma anche in uno spot molto controverso della campagna #MYTRUTH di Calvin Klein.
Tuttavia, gli influencer virtuali esistenti si sono trasformati in un campo di concorrenza tra brand, pronti a lanciare i propri avatar generati al computer. Yoox, il sito di sconti online di lusso di proprietà del Gruppo Yoox Net-a-Porter, ha lanciato la sua influencer virtuale Daisy nel 2018 che continua ad apparire nelle sue campagne multi-brand, indossando pezzi di Calvin Klein e Tommy Hilfiger.
Nel marzo di quest’anno, l’azienda tedesca di abbigliamento sportivo Puma ha creato l’influencer virtuale Maya per promuovere le sue nuove sneakers Future Rider. Il fondatore di Shudu Wilson ha recentemente iniziato a creare avatar per i marchi di moda e a riguardo dice che questi personaggi non devono essere pubblici:
“Alcuni di loro non li vedrai mai. Sono utilizzati internamente da brand che potrebbero voler visualizzare una nuova collezione o un Lookbook prima di realizzare alcuni dei capi fisici, aiutando a ridurre gli sprechi”.
Creare un nuovo influencer virtuale comporta delle sfide del tutto particolari soprattutto se questi avatar devono interagire con i fan. Diventa come creare una sceneggiatura, ad esempio, se l’influencer virtuale è basato su una ragazza asiatica di 23 anni si avrà bisogno di qualcuno di quel background e che viva in quella regione che sia parte del processo di creazione del personaggio fin dall’inizio. Il potenziale è illimitato, ma c’è molto ancora da imparare e da scoprire per i brand.
Gli NFT sono davvero il futuro della moda?
Mentre le regole sulle contraffazioni di beni fisici sono relativamente chiare, le regole nel metaverso sono ancora poco definite. Uno dei più grandi problemi legati alla vendita di beni di lusso e soprattutto di capi di abbigliamento online, è proprio quello delle contraffazioni. Le maggiori piattaforme di e-commerce cercano di coltivare relazioni di fiducia con i più grandi brand di moda e spesso i grandi brand sono affiancati da aziende come Amazon e Instagram in cause legali contro dei prodotti contraffatti.
Un possibile modo per rendere più scorrevoli le transazioni sarebbe la verifica dei venditori e, in questo caso specifico, dei creatori di NFT da parte delle piattaforme di vendita, più o meno allo stesso modo in cui Twitter o Instagram verificano i propri utenti. Attraverso questa verifica si potrebbe comunicare agli acquirenti di stare acquistando da creatori approvati.
Ora che l’interesse iniziale per i NFT sta iniziando a diminuire, emerge un successivo problema: qualsiasi persona brand o designer può lanciare il proprio NFT sul mercato, e questo ha portato ad un aumento smisurato dell’offerta di questi prodotti senza però trovare un’altrettanto veloce salita della domanda. Questo è dovuto principalmente al fatto che i venditori spesso non hanno familiarità con il pubblico crypto che costituisce la base degli acquirenti e allo stesso tempo non si rendono conto di quanto questa base sia piccola: secondo la società di blockchain analytics Covalent, meno di 2.000 acquirenti rappresentano l’80 per cento del volume totale di acquisto su Rarible, la seconda più grande borsa NFT. Il legame tra compratori di crypo moneta e di acquirenti di NFT è molto forte.
Cinque mesi dopo il lancio, NBA Top Shot ha registrato 964.000 e ha fatto $609 milioni di vendite da oltre 4,5 milioni di transazioni. Un fattore chiave nel successo di Top Shot nell’attirare una così grande mole di clienti al di fuori della comunità crypto è stata la decisione di consentire l’acquisto sul sito anche con carta di credito. A differenza di altri siti NFT, dove gli utenti devono passare attraverso il complesso processo di acquisizione di criptovalute, registrazione e la navigazione nella blockchain, i clienti di Top Shot si sono trovati davanti a una semplice esperienza di e-commerce.
Top Shot è una piattaforma basata sulla blockchain che permette ai fan di raccogliere, scambiare e vendere clip di gioco attraverso una licenza ufficiale.
Tuttavia, il problema più grande che i NFT fanno sorgere è l’impatto sull’ambiente che questi hanno. I singoli pezzi di crypto art sono almeno in parte responsabili dei milioni di tonnellate di emissioni di anidride carbonica generate dalle criptovalute utilizzate per acquistarli e venderli.
Secondo i ricercatori, la ragione principale di questo è che la maggior parte delle miniere avviene in Cina o negli Stati Uniti, paesi che ottengono la maggior parte della loro elettricità bruciando carbone e combustibili fossili. Questi sono anche i paesi leader nel settore dei rifiuti elettronici in tutto il mondo. Il Cambridge Centre for Alternative Finance dell’Università di Cambridge ha creato il Bitcoin Electricity Consumption Index che ha registrato un aumento significativo del consumo cumulativo di elettricità dal 2019.
Alcuni artisti pensano che sia un problema facilmente risolvibile, secondo altri le soluzioni proposte sono irrealizzabili. I NFT sono per ora ancora una porzione relativamente piccola di tutte le transazioni con Ethereum, ma con un altissimo potenziale di crescita e quindi di emissioni inquinanti. L’alternativa più popolare per ridurre questo impatto è un sistema, utilizzato ad esempio proprio da Top Shot di NBA, che opera sulla blockchain più decentralizzata Flow. In questo tipo di sintema, invece di dover pagare enormi quantità di elettricità per entrare nel gioco, gli utenti devono bloccare alcuni dei loro token nella rete per “dimostrare” di avere una “quota” che mantenga il loro registro in sempre accurato. Se vengono sopresi a fare qualcosa di sospetto, saranno penalizzati perdendo quelli stessi token. Questo elimina la necessità che ci sia un computer per risolvere transazioni complesse e quindi riduce il dispendio di energia e la produzione di emissioni.
Tutte le potenziali soluzioni al problema dell’inquinamento climatico dei NFT sono in fase di elaborazione, ma non sono ancora state ampiamente adottate. Gli artisti sono quelli che spingono di più per il cambiamento. Se i mercati per i NFT non iniziano a soddisfare le loro richieste, gli artisti potrebbero iniziare a coniare i loro NFT utilizzando criptovalute più pulite. Chiunque voglia sostenere quegli artisti comprando il loro lavoro può migrare insieme a loro su piattaforme meno inquinanti o forse semplicemente comprare una copia fisica del loro lavoro.
Avremo sempre bisogno di vestiti, accessori nel “mondo reale” e sembra improbabile che i NFT sostituiranno definitivamente il mondo fisico ma avranno un posto importante, tanto più che potranno interagire con i vestiti e gli accessori fisici. Alcune società, come Arianee, forniscono già NFT agli acquirenti di Breitling: questi gemelli digitali attestano che l’acquirente è effettivamente proprietario dell’originale.
In futuro i NFT saranno probabilmente un potente strumento di relazione tra brand e clienti. Un brand può ad esempio offrire servizi esclusivi, vendite private, sfilate ai proprietari di alcuni NFT, senza detenere alcun dato personale dei suoi consumatori. Per il momento possiamo vedere solo la vendita di accessori digitali ma l’uso degli NFT si preannuncia molto più ampio di quanto ci è possibile immaginare ora.
