Quando la nostra attenzione viene catturata da qualcosa, le motivazioni sono principalmente tre: le immagini, la musica e le parole. Le parole possono influenzare in modo positivo o negativo le persone. Per questo, conoscerle e saperle utilizzare nel modo corretto è di fondamentale importanza. Nella loro apparente semplicità, le parole servono per definire alcuni parametri utili alla costruzione di una strategia di successo in ambito marketing, ma anche per una comunicazione efficace.
Nonostante ciò, il significato delle parole non sempre è considerato con attenzione. Spesso, infatti, non si tiene conto dell’uso e della percezione quotidiana delle stesse da parte dei diversi attori. Bisogna considerare come il messaggio sia indirizzato ad un pubblico in grado di accogliere o contestare, capace di esprimere la propria opinione o giudizio. Pubblico che diventa parte attiva del processo di scelta.
Essendo le parole le forze motrici del nostro subconscio, si può affermare come stimolino la curiosità, emozionino, convertano e si impongano con forza e decisione. Ci troviamo quotidianamente a contatto con stimoli di diverso genere in grado di farci sospendere per qualche secondo le attività che svolgiamo, riflettere, per poi poter compiere un’azione. Quando si comunica un messaggio, infatti, l’obiettivo è proprio quello di catturare l’attenzione del pubblico tra le migliaia di sollecitazioni a cui esso è sottoposto costantemente.
Power words e contesto di riferimento
Il contesto di riferimento influisce notevolmente sul risultato finale. Lumen Research, società specializzata nella rilevazione di contatti visivi, dopo aver analizzato più di centomila impressioni visive di annunci pubblicitari, è giunta alla conclusione che:
“Se un annuncio viene visto per meno di un secondo, solo il 2,5% delle persone lo ricorda, mentre se viene visto per un lasso di tempo compreso tra uno e due secondi, il livello di ricordo schizza al 4,5%“.
Ciò evidenzia come non sia meramente importante la selezione accurata delle parole, ma anche il contesto in cui si agisce. Un altro fattore rilevante è giocato dall’umore del pubblico sottoposto all’annuncio. Lo psicologo Daniel Kahneman spiega:
“Quando siamo di buon umore, vuol dire che non percepiamo pericoli imminenti, per cui si attenua l’esigenza di pensare in modo critico. Dunque, siamo molto più disposti a recepire messaggi pubblicitari quando siamo felici“.
Anche in questo caso, il raggiungimento dell’obiettivo finale non è dettato esclusivamente dalla selezione delle parole. Nonostante ciò, il lavoro di ricerca e selezione dei termini rimane comunque un punto chiave. Questa attività è sapientemente svolta da figure professionali quali i copywriter, che si giostrano tra offline e online per intercettare al meglio la nostra emotività. Infatti, il buon funzionamento di una strategia è dovuto principalmente alla narrazione attorno alla quale si sviluppa il messaggio o il brand stesso.
La teoria dell’aspettativa
La prima impressione deve essere la più forte possibile. Le parole iniziali concorrono infatti a creare un’immagine attraverso la quale vengono filtrate le informazioni successive. Le prime parole fissano nei soggetti una direzione che poi esercita un effetto continuativo su quelle che vengono dopo.
Quando il soggetto sente la prima caratteristica, si forma un’impressione generica, non ancora messa a fuoco totalmente, ma già direzionata. La caratteristica successiva, quindi, non viene percepita come qualcosa a sé stante, ma come un elemento informativo che va nella stessa direzione. Questo spiega il motivo secondo cui le qualità che attribuiamo ai brand non sono indipendenti le une dalle altre.
Se un brand crea una forte associazione con una caratteristica positiva, questa influenzerà anche le altre percezioni. Allo stesso tempo, le aspettative possono generare tanto valore quanto il prodotto o il servizio stesso. L’efficacia della presentazione, però, non si limita alla componente fisica. Si possono sviluppare aspettative positive attraverso l’immagine giusta o il copy adeguato.
La maggior parte delle volte le aspettative che creano i brand non sono quelle che ha in mente l’azienda. Ciò è dovuto proprio al fatto che i consumatori non sono passivi. Essi hanno un’intera gamma di pregiudizi e bias attraverso i quali interpretano le comunicazioni a loro rivolte. Parole scelte accuratamente per descrivere un brand o un prodotto potrebbero avere certe associazioni nella mente del copywriter e altre, diverse, nella mente del consumatore, come affermato da Richard Shotton nel libro “La Fabbrica Delle Scelte“.
Il corretto utilizzo in 3 step
Per un corretto utilizzo delle Power Words ci sono tre step importanti da seguire e rispettare:
- Conoscere il proprio target di riferimento, capire e studiare cosa può interessare ed influire maggiormente sul pubblico;
- Non abusarne, in quanto una ripetizione esagerata può portare ad un effetto contrario rispetto a quello desiderato, perdendo di unicità e rilevanza nel testo;
- Utilizzare le maiuscole per catturare maggiormente l’attenzione ed enfatizzare il concetto chiave.
Padroneggiare correttamente ed efficacemente le parole significa anche saperne calibrare l’utilizzo ed il posizionamento. I titoli, l’inizio e la fine del testo, l’oggetto nelle email e le call to action sono tutti esempi di come non vanificare il potere delle “parole potenti”. Queste, infatti, perderebbero di visibilità ed influenza se posizionate all’interno di un testo lungo e corposo.
Intercettare l’intelligenza emotiva del pubblico
Le persone sono estremamente legate al denaro, per questo parlare di risparmio, sicurezza e garanzia rende immediatamente interessante il prodotto-servizio o il brand stesso. Efficaci sono anche le parole che stimolano un bisogno essenziale: la curiosità. Si tende a voler sempre maggiori informazioni su quello che succede attorno a noi, specialmente in ambito giornalistico.
Per natura gli esseri umani sono pigri, soprattutto in seguito agli sviluppi tecnologici e alle sempre maggiori opportunità che rendono tutto facilmente reperibile, semplice ed immediato. Per questo motivo bisogna cercare di limitare gli sforzi che l’utente deve compiere assecondando la sua pigrizia con frasi come “tutto compreso”.
Non bisogna sottovalutare il desiderio intrinseco di ciascuno di essere sorpreso. Le parole provocanti catturano l’attenzione immediatamente e rimangono impresse nella mente per un periodo di tempo maggiore poiché studi provano che, al pari di bere e mangiare, gli stimoli sessuali soddisfano i bisogni umani. L’attenzione viene catturata anche suscitando fiducia, rabbia o paura.
Si può affermare, quindi, come puntare sull’intelligenza emotiva dell’audience di riferimento permetta di veicolare meglio il messaggio che si desidera comunicare. Possedere le informazioni che sono alla base dei desideri e dei bisogni delle persone permette di ingaggiare e coinvolgere maggiormente il proprio target.
La forza delle parole
Come afferma l’enciclopedia Treccani:
“Il termine parola non ammette una definizione unitaria ed esauriente. […] Presenta un senso fondamentale, cioè una sfera semantica in cui essa, isolata, vive nella coscienza linguistica dei parlanti, e un senso contestuale, ossia il particolare valore che essa assume in un determinato contesto.”
Le parole, quindi, sono strumenti che divertono, spingono, fanno cambiare punto di vista, emozionano, commuovono o spaventano. Sono un mezzo potente.
