Il retail marketing è l’insieme delle strategie e attività di marketing che le aziende nel mondo del retail mettono in campo per relazionarsi con i consumatori, aumentare la propria brand awareness e promuovere l’acquisto. Nel caso dei grandi distributori puntano tutto sulla store loyalty, intesa come fedeltà del cliente all’insegna.
Per incrementare le vendite, il retail utilizza una serie di leve su cui ogni distributore deve lavorare per costruire una propria identity:
- La gestione dell’assortimento di prodotti offerti, il quale è fondamentale nel definire l’unicità del distributore e consente di andare incontro alle esigenze del consumatore;
- Il merchandising, leva legata alla gestione degli spazi espositivi nel punto vendita. Riguarda ad esempio la disposizione dei reparti e dei prodotti, con l’obiettivo di ottimizzare le vendite e il processo di acquisto dello shopper;
- Il pricing, ovvero le strategie di prezzo e promozioni;
- La comunicazione, sia dentro che fuori il punto vendita.
Uno dei retailer che meglio riesce a combinare tutte le leve e a progettare una shopping experience in cui il protagonista è il cliente è Ikea. Ciò che lo rende leader indiscusso tra i category killer dell’arredamento è un mix di strategie e attività che vanno dall’offerta di prodotti che propone alla relazione con il consumatore, dalla comunicazione alle strategie di vendita nei propri negozi.
Vi sono infatti alcune caratteristiche comuni che ritroviamo in tutti i punti vendita della catena svedese.
Le tecniche di vendita in store di Ikea
Il “labirinto”
Se avete mai messo piede in un negozio Ikea, avrete di sicuro notato che la caratteristica principale della struttura del punto vendita è il percorso obbligato, come se fosse un “labirinto” contrassegnato da frecce direzionali sul pavimento.
Tale tecnica – usata da molti retailer nel settore dell’arredamento – consente al cliente di seguire un tragitto prestabilito e di non perdersi nessun elemento dell’assortimento che Ikea propone. In questo modo, il consumatore è “obbligato” a guardarsi intorno e la sua attenzione ricade anche su elementi e prodotti che non aveva pensato di acquistare.
Oltre a stimolare l’acquisto non programmato, l’obiettivo di questa strategia è anche quello di far sì che il cliente trascorra più tempo possibile all’interno del punto vendita. Più tempo nello store significa infatti più prodotti con cui entrare in contatto.
Inoltre, per aumentare il tempo di permanenza in negozio, Ikea ha pensato di allestire nei propri store un’area totalmente dedicata ai bambini, SMÅLAND. Lasciati i figli al personale addetto, i genitori saranno così più liberi di esplorare.
La disposizione dei prodotti
All’interno del “labirinto”, la disposizione dei prodotti non è mai casuale. Non è un caso che entrando da Ikea si abbia la sensazione di un ambiente familiare e confortevole, che rievoca scenari quotidiani. A ciò contribuiscono anche le luci, le quali creano un’atmosfera di relax e tranquillità. Tutti gli spazi si presentano arredati, e anche il minimo dettaglio è fondamentale: la tavola imbandita, un pupazzo posizionato in una cameretta per bambini.
Il risultato? Se il consumatore si sente a proprio agio nell’ambiente in cui si trova, è più probabile che effettui un acquisto.
Il cross-selling
Altra tecnica utilizzata è il cross-selling, ovvero l’idea proporre al cliente prodotti complementari a quelli che sta acquistando o pensando di acquistare. In questo caso, da Ikea capita spesso di trovare un prodotto in più punti, oltre che nella propria categoria di appartenenza.
Ad esempio, i tovaglioli Ikea sono posizionati sia vicino alle cucine, che nella zona in cui si vendono accessori per la cucina, che all’interno del supermercato. I chiodi, i ganci o i martelli invece si possono trovare sia nell’area ferramenta che nella sezione in cui si vendono i quadri.
L’esposizione ripetuta allo stesso prodotto contribuisce a creare delle reti associative, in quanto nel momento in cui si acquista qualcosa – un quadro ad esempio – si avrà bisogno di un prodotto complementare – ovvero un gancio. Il fatto di trovarlo nella stessa sezione facilita il processo di acquisto.
Inoltre, questa tecnica ha anche l’obiettivo di stimolare l’acquisto di impulso e di aumentare il numero di prodotti che il consumatore inserisce nel proprio carrello. Spesso, infatti, incontrare più volte lo stesso prodotto sul proprio tragitto può creare familiarità con esso e spingere all’acquisto.
I prezzi bassi
Ikea lavora con successo anche sulle leve di prezzo, offrendo prezzi competitivi e accessibili a tutti. Inoltre, negli store è comune trovare diversi prodotti venduti singolarmente (come mensole e accessori) – da assemblare in seguito e venduti a prezzi bassi – piuttosto che prodotti ad un prezzo più elevato ma completi. In questo modo non solo si avrà la percezione di spendere di meno, ma anche quella di acquistare di più mettendo più prodotti nel carrello.
La costruzione attenta dell’ambiente e l’attenzione ai dettagli fanno sì che il consumatore viva un’esperienza di acquisto diversa e appagante, tale da indurlo maggiormente all’acquisto e alla store loyalty.
