In un mondo mosso dai consumi, il marketing rappresenta un potentissimo mezzo che le aziende hanno a disposizione per sviluppare strategie ed imprimere un ricordo nella mente delle persone. Come ogni branca di studio, anche il marketing ha una storia alle spalle che, seppur piuttosto recente, affonda le proprie radici in una molteplicità di discipline. Fra queste, la psicologia – a sua volta figlia di dissertazioni filosofiche e studi fisiologici – riveste un ruolo di particolare rilievo.
Formalmente, la nascita della psicologia risale al 1879, quando venne fondato il primo laboratorio sperimentale a Lipsia, luogo in cui si formarono gli uomini più eminenti nel campo di quell’epoca. Una delle principali correnti di pensiero che si svilupparono e che tutt’oggi rappresenta un punto di riferimento fu quella della Gestalt (il cui significato letterale è “forma”). Questa ha contribuito alla descrizione dei fenomeni percettivi, ovvero quei fenomeni che spiegano come le persone mettono insieme “i pezzi del puzzle” del proprio campo percettivo.
L’atto percettivo negli studi di Wertheimer
Uno dei principali esponenti della Gestalt, anche detta psicologia gestaltistica, fu Max Wertheimer, ceco di nascita ma trapiantato negli Stati Uniti poco dopo il dilagare del nazismo in Germania, dove nacquero i suoi interessi per la percezione.
Wertheimer condusse rilevanti studi sul movimento stroboscopico per comprendere il modo in cui i soggetti percepiscono gli elementi del proprio campo visivo e per capire come un soggetto recepisce due linee luminose e statiche su uno schermo. Dopo diversi esperimenti, Werthmeier scoprì che se l’intervallo di tempo tra la presentazione della prima e seconda linea non supera i 20 millisecondi, il soggetto percepisce le due linee contemporaneamente; al contrario, se l’intervallo di tempo supera i 200 millisecondi, il soggetto avverte una successione. Ne consegue che in un intervallo ottimale di 60 millisecondi, il soggetto percepisce un’unica linea che si sposta verso destra o verso sinistra, ovvero quello che Wertheimer definisce come Phi-fenomeno.
Questo esperimento servì a confutare le teorie associazioniste che vedevano l’atto di sintesi degli elementi come un qualcosa di successivo alla percezione degli elementi stessi. In base a questa teoria, infatti, nell’esperimento precedente il soggetto vedrebbe inizialmente due linee separate e solo in seguito una sola linea che si sposta. Tuttavia, grazie ai suoi studi, Werthmeier dimostrò che già nell’atto percettivo originario c’è una sintesi degli elementi, una gestalt, ovvero la capacità di dare una forma.
Dalla teoria alla formulazione di leggi
Grazie agli studi e ai risultati di cui abbiamo parlato fino ad ora, la Gestalt approfondì alcune leggi che ancora oggi si rivelano molto importanti in alcune applicazioni del marketing. Si tratta di una serie di regole apparentemente banali, ma che in realtà costituiscono un’importante leva che concorre alla creazione del ricordo di un logo e alla facilità di navigazione in una pagina web. Vediamo nel dettaglio di che leggi si tratta e in che cosa consistono.
La legge della vicinanza
Secondo questa regola, tendiamo ad aggregare in un’unica sintesi o forma gli elementi che sono tra loro più vicini o che noi percepiamo come vicini. Su queste basi, quindi, nell’esempio qui sotto riportato, saremo propensi ad avere una visione d’insieme e unitaria dei segmenti più vicini tra loro piuttosto che di quelli separati da uno spazio maggiore.
La legge della somiglianza
In base alla legge della somiglianza, tendiamo ad associare gli elementi di un campo visivo che percepiamo come più simili fra loro. La somiglianza può essere percepita sulla base di svariati fattori come la forma, la dimensione o ancora il colore o la posizione. L’immagine riportata è esemplificativa di un caso di somiglianza suggerita soprattutto dalla forma e dal colore delle figure.
La legge della buona continuazione
Secondo la legge della buona continuazione, tendiamo ad unire una serie di elementi che percepiamo come continui pur non vedendone alcuni parti. Nell’esempio vediamo, infatti, come tendiamo naturalmente a percepire le linee diagonali come linee uniche e unite pur essendo mancanti di un piccolo pezzo.
La legge della chiusura
Secondo questa regola tendiamo ad unire quegli elementi che si dispongono in tal modo da delineare un campo chiuso. Cosa vuol dire? Semplicemente che la nostra mente tende a percepire delle figure chiuse quando gli elementi del campo percettivo si dispongono in posizioni piuttosto ravvicinate da far sembrare chiusa una forma. Come possiamo vedere nell’immagine qui sotto, infatti, al posto di due linee curve vicine, percepiamo un cerchio.
La legge dell’esperienza passata
In base a questa legge, la nostra mente viene in qualche modo modellata dalle esperienza passate, tanto che tendiamo a percepire determinate figure e a raggrupparle in modo da dar vita a un’altra figura, oggetto o forma di cui abbiamo fatto esperienza in passato o che conosciamo bene. Nell’esempio qui sotto le linee che oggettivamente sono separate vengono raggruppate dalla nostra mente in modo da formare la lettera “F” con cui, appunto, abbiamo familiarità.
Le applicazioni della Gestalt oggi
Nonostante la Gestalt si basi su teorie nate e sviluppatesi ormai più di cent’anni fa, queste continuano ancora oggi ad avere un peso notevole, soprattutto nella creazione dei loghi di brand e aziende. Di seguito alcuni casi a titolo esemplificativo per comprendere meglio la tematica.
Coca-Cola
Possiamo iniziare da una delle aziende più famose in tutto il mondo e che potremmo definire la regina nell’applicazione delle leggi della Gestalt: Coca-Cola. Nell’ immagine che segue è possibile capire come il brand si sia servito perfettamente dell’ultima legge della Gestalt – quella dell’esperienza passata – per dar vita ad una creatività degna di essere ricordata. Le scritte Coca-Cola e Feel it, infatti, si dispongono esattamente in modo da creare la classica bottiglia di vetro del marchio che tutti noi ben conosciamo.
IBM
Abbiamo già parlato di IBM come esempio di logo in grado di trasmettere calma e affidabilità grazie alla presenza delle linee orizzontali. Vale la pena, però, citarlo anche come perfetta applicazione della regola della vicinanza: le linee vicine permettono di percepire elementi più grandi, in questo caso le lettere che compongono il logo della compagnia informatica.
WWF E FEDEX
WWF e Fedex ci regalano due brillanti esempi di applicazione della legge della chiusura. In entrambi i casi, infatti, la nostra mente preferisce cogliere figure chiuse piuttosto che spazi bianchi: la testa e il corpo del panda vengono così percepite come una figure “intere” senza spazi bianchi. Analogamente, nel logo di Fedex si nota chiaramente una freccia nello spazio bianco delimitato dalle lettere “E” e “X”.
La Gestalt in un mondo che corre
Nella societa contemporanea, in cui la parola d’ordine è velocità, le regole della Gestalt rappresentano un’opportunità non di poco conto per aziende ed esperti della crezione di loghi facilmente individuabili, creatività indimenticabili, confezioni riconoscibili e pagine web in cui la user experience risulta fluida e semplice. Inoltre, capire il modo in cui la mente percepisce ed elabora determinati stimoli è un ottimo modo per stimolare la fantasia del consumatore o del lettore, creando di conseguenza un alto livello di engagement.
Sapere quali sono i pulsanti giusti da toccare e saperli manovrare nella maniera corretta consente ai brand di dar vita a creatività accattivanti, di restare impressi nella mente dei propri clienti e di restare al passo in un mondo che corre.
