È proprio il caso di dirlo: anche i migliori sbagliano. Nel corso degli anni vi sono stati infatti alcuni clamorosi fallimenti di brand molto noti e amati dai consumatori. Prodotti ideati per entrare nel cuore delle persone, che hanno finito per essere ritirati dal mercato nel giro di poco tempo.
Partiamo dal caso probabilmente più famoso: la New Coke.
New Coke
La nuova versione della Coca-Cola venne lanciata il 23 aprile 1985 negli USA e in Canada. Da allora, il 23 aprile è ricordato tra gli addetti ai lavori come “il giorno dell’infamia”, visto l’insuccesso del prodotto.
L’11 luglio dello stesso anno, ad appena 79 giorni dal lancio, la New Coke venne infatti ritirata dagli scaffali. Al suo posto tornò la formula originale, con il nome di Coca-Cola Classic.
Ripercorriamo insieme la storia di questo fallimento.
Il nuovo gusto
Perché cambiare gusto alla Coca-Cola? Può sembrare una scelta azzardata, ma in realtà fu il frutto di un preciso studio.
Nel 1984 la Coca-Cola deteneva il 22% del mercato delle bevande gassate, sempre più incalzata dai concorrenti, Pepsi su tutti. Test condotti in quegli anni avevano inoltre evidenziato come i consumatori preferissero il gusto più dolce della Pepsi a quello della Coca-Cola.
Ecco quindi l’intuizione: rendere il gusto della storica bevanda più dolce.
Con il nome di “Progetto Kansas” venne così avviata la sperimentazione della nuova versione. I risultati furono incoraggianti: la maggior parte dei partecipanti – circa 200.000 persone – dichiarò di preferire il nuovo gusto non solo a quello classico, ma anche a quello della Pepsi.
Ecco come veniva presentato il nuovo gusto in uno spot dell’epoca con protagonista Bill Cosby.
Le ragioni del fallimento
Date le premesse, si prospettava un successo. La storia però ci racconta altro; subito dopo il lancio, infatti, l’azienda fu sommersa di telefonate di persone indignate, i supermercati presi d’assalto per accaparrarsi quante più bottiglie possibili della vecchia versione.
Cosa è andato storto? Ai test effettuati era sfuggito un elemento importante. Un fattore determinante per il successo del marchio fino a quel momento: il legame affettivo dei consumatori nei confronti della Coca-Cola. Un legame costruito nei 99 anni di storia dell’azienda – fondata nel 1886 – che nemmeno un gusto sulla carta migliore poteva modificare.
Una piccola rivincita
Nonostante l’evidente fallimento, il caso New Coke ebbe un importante merito: riavvicinare i consumatori alla celebre bevanda. Durante la sua breve assenza, le persone si resero conto di quanto la Coca-Cola fosse importante nella loro vita.
La New Coke, dal canto suo, rimase in vendita per alcuni anni, rinominata “Coke II”, per poi essere ritirata definitivamente. Ma è tornata a far parlare di sé di recente, in occasione dell’uscita della terza stagione della serie Stranger Things nel 2019. Nella serie, ambientata proprio nel 1985, si parla infatti anche del lancio del nuovo gusto di Coca-Cola.
La citazione ha destato curiosità negli spettatori, tanto che in concomitanza della messa in onda sono state messe in vendita 500.000 New Coke con il packaging originale. Una limited edition che ha riportato in auge la tanto criticata versione, regalandole – seppur brevemente – il successo che trent’anni prima non aveva ottenuto.
Da Apple ad Amazon, altri colossali flop
Il caso della New Coke, per quanto particolarmente eclatante, non è l’unico. Di prodotti lanciati da brand molto noti e rivelatisi un completo insuccesso è possibile trovare diversi esempi nel corso della storia recente. Alcuni, però, hanno fatto parlare di sé più di altri.
Apple Newton
Si chiamava Newton, era il primo modello di palmare Apple e costava circa 700 dollari. Fu un insuccesso, nonostante le premesse. Lanciato per la prima volta nel 1993, rappresentò infatti una vera e propria rivoluzione per l’epoca. Erano ancora ben lontani i tempi degli smartphone, ma Newton presentava alcune caratteristiche di cui nei telefoni odierni non potremmo fare a meno, come lo schermo touch.
I problemi di malfunzionamento lamentati dagli utenti, insieme agli ingenti costi di produzione, tuttavia, ne hanno decretato la fine. Nel 1998 il progetto venne infatti abbandonato e il team che si era occupato dello sviluppo del dispositivo venne sciolto.
Quello che successe alcuni anni dopo è storia. Apple lanciò i primi modelli di iPhone e iPad, che riscossero un successo planetario, e crebbe fino a diventare l’azienda che oggi conosciamo. E l’Apple Newton, pur con i suoi difetti, ha contribuito a questo successo. Fu infatti proprio a partire dal suo progetto che vennero sviluppati i successivi dispositivi.
Lasagna Colgate
Negli anni ’80 il mercato dei cibi surgelati viveva un momento di grande crescita. Puntare su questi prodotti poteva dunque rappresentare un investimento vincente, ma sicuramente non per tutti. Lo ha capito a sue spese Colgate, famosa in tutto il mondo per i prodotti di igiene orale.
Proprio in quegli anni l’azienda tentò un’azzardata mossa di brand extension: lanciò una sua linea di pasti surgelati – tra cui la Beef Lasagna – da mangiare rigorosamente prima di lavarsi i denti con il suo famoso dentifricio. Proprio l’inevitabile associazione con il dentifricio, però, ha sancito il totale flop di questi prodotti.
Nonostante lasagna e pizza siano alimenti in genere molto apprezzati dai consumatori, leggendo sulle confezioni “Colgate” le persone non potevano fare a meno di pensare al tipico sapore alla menta del dentifricio.
Le vendite di questi prodotti furono quasi nulle, tanto che la linea venne presto ritirata dal mercato. Ma c’è di più: anche le vendite di dentifricio, da sempre prodotto di punta di Colgate, crollarono. Un fallimento su tutta linea, è il caso di dirlo.
Google Glass
Interagire con la realtà in modalità hands-free, tramite comandi vocali. È quanto promettevano di fare i Google Glass, degli occhiali smart dotati di realtà aumentata. Alcuni difetti di progettazione, uniti a preoccupazioni legate alla salute e al prezzo elevato, finirono tuttavia per far fallire il progetto.
Gli smart glassess firmati Google furono lanciati ufficialmente nel 2014 nella versione Explorer, destinata ai civili. Il prezzo di vendita era di 1500$, da molti considerato poco accessibile. Alle perplessità sul costo si unirono presto quelle sulla qualità: gli utenti lamentarono difficoltà di utilizzo e scarsa affidabilità della connessione. Infine, alcuni puntarono il dito contro le radiazioni emesse dagli occhiali in un punto così delicato, che avrebbero potuto rivelarsi pericolose.
Il motivo per cui molti considerano i Google Glass un fallimento è tuttavia la mancata comunicazione di ciò che gli occhiali avrebbero potuto fare. L’azienda non è riuscita infatti a far capire ai consumatori le potenzialità del prodotto, che pure erano notevoli. Il progetto venne poi ufficialmente interrotto nel 2016, e portato avanti solo nella versione Enterprise dedicata alle aziende.
Fire Phone Amazon
Chiudiamo questa breve rassegna con il Fire Phone Amazon, che sulla carta sarebbe dovuto diventare un concorrente diretto dell’iPhone. È stato, al contrario, un totale fallimento.
Il telefono fu presentato il 18 giugno 2014 da Jeff Bezos, storico CEO di Amazon che ha lasciato la guida dell’azienda pochi mesi fa. Lo stesso Bezos aveva seguito da vicino il progetto, lavorando a stretto contatto con gli sviluppatori. Molte funzioni – come le quattro fotocamere frontali che dovevano dare un effetto 3D a ciò che veniva visualizzato sullo schermo – furono infatti fortemente volute dall’allora CEO.
Il Fire Phone, tuttavia, non convinse gli utenti, frenati soprattutto dal limitato sistema operativo Fire OS, lo stesso dei dispositivi Kindle. Dal prezzo di lancio di 199$ il telefono passò ben presto a costare soli 0,99 dollari in abbonamento. Un passo indietro costoso, considerando che l’investimento iniziale era stato di 170 milioni.
Sbagliando si impara
Nonostante i prodotti appena citati siano stati ritirati dal mercato, non sono scomparsi del tutto. È possibile infatti trovarne degli esemplari al Museum of Failure che si trova di Helsingborg, in Svezia. Curato dallo psicologo Samuel West il museo è una vera e propria celebrazione dell’errore.
Proprio come recita il motto del museo, infatti, “innovation needs failure“. Senza fallimento, insomma, non ci sarebbe innovazione. E molti dei casi analizzati lo dimostrano.
