Siamo noi a determinare le nostre azioni, giusto? Non sempre la risposta giusta è sì.
La teoria dei nudge è la prova che si può indurre qualcuno a fare una determinata cosa facendogli credere di aver consapevolmente preso quella decisione.
Cos’è un nudge?
Il termine nudge può essere tradotto in italiano con “colpetto”, “spintarella”; da qui la traduzione più utilizzata di “spinta gentile”. Si tratta di un elemento che porta un soggetto a compiere un’azione in maniera discreta, quasi impercettibile.
Gli ideatori di questo concetto, Richard Thaler e Cass Sunstein, lo definiscono come:
“Ogni aspetto nell’architettura delle scelte che altera il comportamento delle persone in modo prevedibile senza proibire la scelta di altre opzioni e senza cambiare in maniera significativa i loro incentivi economici.”
La teoria sviluppatasi a partire da tale assunto – definita, appunto, teoria dei nudge – non ha dunque come obiettivo quello di forzare le persone a fare qualcosa contro la loro volontà. Al contrario, aiutare le persone a prendere decisioni migliori, incidendo sull’architettura delle scelte, ovvero sul modo in cui le possibili alternative vengono presentate.
Quando ha successo
Perché un nudge abbia successo è necessario che si verifichino tre condizioni, secondo quanto affermato da BJ Fogg, il fondatore del Persuasive Technology Lab della Stanford University, l’individuo deve:
- Essere in grado di portare a termine un compito;
- Essere motivato ad agire;
- Ricevere un trigger, un innesco per attivare il comportamento.
Da solo, dunque, non basta a spingere le persone a compiere un’azione. Il comportamento è frutto della combinazione di tre elementi: abilità, motivazione e trigger.
Il nudge marketing
Il campo di applicazione del concetto di nudge è molto ampio – si va dall’economia comportamentale alla filosofia politica -, ma nel marketing, e in particolare nel neuromarketing, trova terreno fertile.
Il nudge marketing è l’insieme di strategie volte a far compiere determinate azioni o modificare alcuni comportamenti ai consumatori.
L’obiettivo della mente umana è quello di risparmiare energia e per questo si serve di alcune scorciatoie mentali, le cosiddette euristiche. Nel momento in cui si prende una decisione, però, capita di imbattersi inconsapevolmente in errori di valutazione, chiamati bias cognitivi.
Il nudge marketing sfrutta queste caratteristiche tipiche dell’essere umano a proprio vantaggio. L’obiettivo è infatti rendere più facile una scelta, facilitare una decisione, semplificando quindi la vita del consumatore.
Dove si nascondono?
Gli ambiti in cui il nudge marketing si rivela efficace sono diversi: dalla shopping experience ai comportamenti sociali, dalle assicurazioni al digitale. Utilizzandoli si possono spingere gentilmente le persone a mangiare meglio, a riciclare, ad essere più attente alla propria salute, ma anche a comprare alcuni prodotti invece di altri.
Una volta capito cosa sono, possono essere trovati ovunque. Un tipico esempio è il cosiddetto effetto esca, che modifica il modo in cui vengono percepite le alternative.
Un esempio è l’esperimento che ha studiato l’effetto di questa strategia sulla mente umana, condotto negli anni ’90 nell’aeroporto di Amsterdam Schiphol. Il personale delle pulizie, con l’intento di ridurre la fuoriuscita di urina, ha attaccato piccoli adesivi raffiguranti una mosca negli orinatoi maschili. Con la mosca a fungere da bersaglio, la precisione dei frequentatori del WC aeroportuale è aumentata dell’80%. Un semplice adesivo si è rivelato più efficace dei tipici avvisi che invitano a mantenere l’ambiente pulito che di solito si trovano nelle toilette pubbliche.
O ancora, come indurre i fumatori a smaltire correttamente i propri mozziconi di sigaretta? Facile, chiedendo loro chi reputino il miglior giocatore al mondo tra Ronaldo e Messi. The Hubbub, una no-profit inglese impegnata nella difesa dell’ambiente, ha collocato alcuni contenitori per le sigarette in giro per le città della Gran Bretagna. I contenitori sono stati trasformati in veri e propri strumenti di voto: per rispondere alle domande poste in cima, le persone devono inserire il proprio mozzicone in una delle due metà. Un modo semplice e divertente per ridurre la percentuale di mozziconi abbandonati in strada.
E poi, perché usare le scale mobili quando si può suonare il piano mentre si fa un po’ di moto? È il messaggio lanciato da Volkswagen in una stazione metropolitana di Stoccolma. Le scale tradizionali sono state rese interattive e “musicali”, per cui quando qualcuno vi passa sopra suonano proprio come i tasti di un pianoforte. Questa iniziativa ha portato due vantaggi: ridurre l’affollamento sulle scale mobili e indurre i passanti a fare movimento.
L’esperimento è parte di un progetto denominato “The Fun Theory”, secondo cui il divertimento può determinare un cambiamento positivo nel comportamento.
L’utilizzo online
Sui siti Internet e sui social network, ad esempio, i nudge sono presenti sotto forma di pulsanti call to action nelle landing page o nelle newsletter, che recitano ‘clicca qui’, ‘scopri di più’ o simili.
Anche sui siti e-commerce è facile trovarli, dove vengono spesso inseriti badge che indicano quali sono i prodotti più venduti. Questo meccanismo sfrutta quella che viene chiamata riprova sociale, uno dei principi descritti da Robert Cialdini nella sua teoria dell’influenza sociale. Infatti, sapere che un determinato prodotto è stato acquistato e ha ricevuto buone recensioni da molti rassicura sulla sua qualità e spesso ne influenza l’acquisto online.
Tuttavia, secondo gli ideatori della teoria alla base di questo comportamento, la spinta più potente deriva dalle opzioni di default, ovvero quelle che non richiedono alcun’azione da parte dell’utente.
Queste opzioni possono essere trovate più comunemente nei moduli online o nella schermata di accettazione di norme e termini di servizio, ma sono presenti anche in altri contesti.
Ad esempio, basta finire un episodio di una serie su Netflix che, senza fare nulla, già ne parte un altro attraverso la riproduzione automatica. Questa tecnica è utilizzata, tra gli altri, anche da Youtube, che alla fine di un video ne propone subito un altro e dev’essere l’utente, se vuole, a interromperne la visione.
Coercizione o libera scelta?
Questa strategia cognitiva, sfruttata nel marketing, è stata da alcuni accusata di manipolare le persone e per questo fortemente criticata. Tuttavia, le persone sono sempre lasciate libere di scegliere: tutto ciò che fanno i nudge è suggerire una direzione. La teoria dei nudge può rivelarsi estremamente utile per le aziende: rende la comunicazione più efficace, aumentando il tasso di conversione e di vendita. Il segreto sta nel non esagerare con la “spinta” per evitare di risultare troppo insistenti.
Se utilizzato correttamente, il nudge marketing semplifica la vita dei consumatori. Ben vengano le spinte gentili dunque, se aiutano a vivere meglio.
