Barilla è un’azienda che fin dalla sua nascita ha fatto di quello che oggi chiamiamo storytelling il suo fiore all’occhiello, basando la comunicazione sulle emozioni, la condivisione, l’italianità, la famiglia e realizzando alcune delle campagne pubblicitarie che hanno fatto la storia.
“Dove c’è Barilla c’è casa” è lo slogan che non ha bisogno di presentazioni, perché quando lo sentiamo la nostra mente lo associa immediatamente a quei valori sopra elencati, che creano un’immagine di familiarità intorno al brand. La capacità dell’azienda di legarsi a valori così forti per un intero Paese ha trasformato questi elementi nel suo principale punto di forza.
La storia di Barilla
Barilla nasce nel 1887 quando Pietro Barilla decide di aprire un forno nella città di Parma, con in mente già una grande ambizione: fare del suo forno una vera e propria azienda.
Alla sua morte l’attività viene ereditata dai figli Gualtiero e Riccardo, che fin da subito capiscono l’importanza della comunicazione, creando un primo calendario nel 1916, così da rimarcare la presenza nelle case dei consumatori durante tutto l’anno.
In seguito, nei primi anni ‘20 Barilla apre i primi negozi monomarca, continuando a puntare sulla comunicazione e sui manifesti per attirare i consumatori. L’obiettivo era quello di rendere la pasta non solo un bene di prima necessità, ma un elemento che veicolasse dei valori nazionali.
Nel 1936 entra in azienda Pietro Barilla, che dopo la Guerra decide di rinnovare il marchio affidando il lavoro al pubblicitario Erberto Carboni, il quale – oltre al logo – cura anche la nascita delle prime confezioni, prima in cellophane e poi in cartone, in cui gli elementi principali che risaltano sono proprio il logo e la presenza del prodotto tramite immagini.
Le confezioni e il packaging sono, fino a quel momento, il fiore all’occhiello dell’azienda, grazie alla riconoscibilità delle immagini, dei colori blu e rosso e del logo.
Il punto di forza di Barilla: la pubblicità
Gli anni ’50 iniziano ad essere gli anni della pubblicità, di cui Barilla aveva ben intuito le potenzialità. Pietro Barilla, infatti, credeva che la pubblicità dovesse accompagnare la storia degli italiani, adattandosi ai valori sociali, culturali e personali di un Paese che stava cambiando.
In quegli anni va in onda Carosello e Barilla è tra le prime aziende ad esserne inserita. Fin da subito l’azienda decide di affidarsi a testimonial come Giorgio Albertazzi e Dario Fo.
Gli anni ’60
Gli anni ’60 sono per Barilla degli anni di grande cambiamento, in cui inizia ad affermarsi un ideale di donna diversa rispetto a quel tempo.
Da massaia dedita alla cucina e ai figli, la donna si trasforma in una casalinga dedita anche all’immagine, moderna ed emancipata, ai fornelli non per obbligo. Pietro Barilla intuisce questo cambiamento e, nel 1965, Mina diventa testimonial di Barilla in una collaborazione lunga 5 anni.
Mina è stata una cantante di gran successo di quell’epoca, di fascino ed eleganza fuori dagli schemi, rappresentava una donna diversa e di talento e che si è affermata grazie alla propria arte, diventando un simbolo del suo tempo.
Gli anni ’70 e ’80
Gli anni ’70 rappresentano per l’Italia un periodo buio, sono gli anni del terrorismo e delle contestazioni e in cui Pietro Barilla si ritrova costretto a vendere l’azienda.
In quegli anni nasce Mulino Bianco, che si basa su un sistema di valori largamente condivisi dagli italiani in quell’epoca: il ritorno alla natura e al verde, gli ingredienti genuini, l’esigenza di un biscotto che ricordasse quello fatto in casa, la ricerca di un mondo semplice e vero.
Barilla ha saputo cogliere perfettamente le esigenze dei consumatori legando il nuovo marchio e i nuovi prodotti ad un mondo bucolico, contadino e ad un’idea forte di famiglia. La comunicazione del brand è talmente riuscita che Mulino Bianco in pochi anni si è affermata come leader nel suo settore.
L’idea di Barilla è stata quindi quella di far leva su sentimenti semplici, sulla famiglia e sulla natura, in contrapposizione al mondo frenetico che stava avanzando, perché aveva intuito quali fossero i bisogni e i sentimenti degli italiani in quel momento.
Negli anni ’80, invece, nasce la serie di spot “Dove c’è Barilla c’è casa”, che hanno fatto la storia del brand, ancora una volta legati ai sentimenti di casa e famiglia e in cui compare per la prima volta lo storico jingle.
Gli anni ’90 e 2000
Questi sono gli anni della globalizzazione e di internet e Barilla, ancora una volta, si ritrova a modulare il proprio tone of voice per andare incontro alle esigenze di una società che cambia.
Gli spot di quest’epoca mostrano le famiglie divise dalla distanza, ma riunite dalla tecnologia e da un buon piatto di pasta, rimarcando l’idea dell’italianità nel mondo e l’importanza di un gesto d’amore.
Nel secondo decennio del 2000 inizia a crescere, in Italia e nel mondo, l’attenzione per i valori ambientali e per le materie prime: la marca viene presentata come un impegno a creare “un mondo buono” sia con la qualità dei propri prodotti, sia nel rispetto dell’ambiente. Tutto ciò nell’ottica di rassicurare il consumatore, con una comunicazione incentrata sui valori genuini.
Nell’ultimo decennio, invece, la comunicazione di Barilla si è evoluta molto, al passo con un consumatore sempre diverso e con una società in continuo mutamento. Negli anni si sono infatti susseguiti diversi testimonial: da Antonio Banderas in Mulino Bianco, a Pierfrancesco Favino con l’immagine di una famiglia moderna – che può essere anche composta da un padre ed una figlia – fino a coinvolgere numerosi sportivi come Bebe Vio e Roger Federer.
Nel 2020 Barilla è stata protagonista con una comunicazione molto impattante a sostengo dell’emergenza sanitaria, in un periodo in cui tutto sembrava fermo. Lo spot con voce narrante di Sophia Loren è stato uno dei più forti e incisivi degli ultimi anni, in cui, ancora una volta, l’azienda ha saputo rimarcare dei valori veri per se stessa, ma che sono i valori di tutti gli italiani, simbolo di un’Italia in ginocchio ma che resiste.
La comunicazione di Barilla oggi
“A sign of love” è la nuova campagna di riposizionamento globale di Barilla, in cui le emozioni sono come sempre le vere protagoniste e in cui c’è un ritorno alla comunicazione iniziale del brand, fatta di gesti d’amore e condivisione, per cui preparare un piatto di pasta è anche un modo per comunicare qualcosa o sentirci vicini a qualcuno.
Anche qui l’azienda ha saputo adattare i propri valori ad uno storytelling contemporaneo alla realtà, rappresentando le famiglie in varie forme, con le loro diversità.
In questa carrellata di spot pubblicitari che hanno fatto la storia del brand, l’elemento di successo comune è stata la capacità di Barilla di modulare il tone of voice sulla base dei valori dei consumatori, dei bisogni e di ciò che possono essere le motivazioni che si celano dietro ad un acquisto.
Per un prodotto come la pasta, per cui è difficile competere, Barilla è riuscita a posizionarsi come leader di mercato perché ha saputo costruire un posizionamento forte e coerente, con una brand equity basata sempre sugli stessi valori, ma riuscendo ad adattarsi e a rimanere sempre al passo con i tempi in una società che cambia.
