Ogni azienda, piccola o grande che sia, dipende sempre di più dal modo in cui appare agli occhi dei suoi principali stakeholders, quali azionisti e investitori o più semplicemente clienti, consumatori e dipendenti.
Proteggere la reputazione di un’impresa è quindi fondamentale e rappresenta uno degli obiettivi principali. Infatti, il compito principale di un comunicatore d’impresa è quello di valorizzare l’identità e la reputazione dell’azienda, conquistando ogni giorno il proprio target.
Per comunicazione d’impresa, o corporate communication, si intende un insieme di strategie messe in atto, il cui obiettivo principale è quello di massimizzare la comunicazione interna ed esterna all’azienda attraverso una serie di attività manageriali come la pianificazione, il coordinamento delle mansioni e la consulenza all’interno dell’organizzazione.
La nascita della comunicazione d’impresa
Tutto ebbe inizio più di 150 anni fa, quando la società mondiale cominciò a modernizzarsi: dopo le rivoluzioni industriali e l’era della cosiddetta mass production e consumption, ogni attività iniziò ad avere bisogno di nuove forme di pubblicità e campagne promozionali.
Tra il 1960 e il 1980 iniziarono ad emergere due nuove discipline: le pubbliche relazioni e il marketing. Queste successivamente vennero accorpate sotto un unico grande gruppo, quello della comunicazione d’impresa.
Gli elementi che caratterizzano la comunicazione d’impresa
Alla base di ogni azienda si trovano degli elementi chiave fondamentali da prendere in considerazione ogni volta che si elabora una strategia. Questi elementi vengono considerati come il cuore di un’impresa, il punto di partenza per creare una comunicazione unica.
Prima di tutto c’è la mission, ovvero l‘insieme degli obiettivi a lungo termine di un’azienda, un ente, un’istituzione. Vi è poi la vision, la quale rappresenta la proiezione dello scenario futuro in cui la società intende operare.
La corporate identity o identità societaria fa parte anch’essa di uno degli elementi fondamentali per un’impresa e indica l’immagine che essa già ha o che intende crearsi. La corporate image o immagine aziendale invece rappresenta l’idea che il consumatore o il target in generale ha in merito alla compagnia. Infine, da non sottovalutare è la corporate reputation o reputazione aziendale, ovvero l’opinione pubblica riguardante l’impresa stessa. Una comunicazione d’impresa parte perciò dall’insieme di questi elementi che caratterizzano la società.
Comunicazione interna, esterna e pubbliche relazioni
Le attività comunicative svolte da un’azienda si dividono principalmente in queste tre grandi aree: comunicazione interna, comunicazione esterna e pubbliche relazioni.
Per comunicazione interna si intende quell’insieme di attività di comunicazione diretto a un target interno. Dipendenti, operai, manager, dirigenti e figure proprietarie sono considerati allo stesso tempo mittenti e destinatari di comunicazione interna. La comunicazione esterna invece comprende tutti gli interscambi comunicativi che avvengono all’esterno. Fuori da un’azienda troviamo consumatori attuali o potenziali, collaboratori, competitors o figure regolatrici del mercato. Infine, le pubbliche relazioni sono un insieme di attività che hanno lo scopo di sviluppare la credibilità di un’organizzazione, sostenendone l’immagine e la reputazione.
Come si sviluppa una strategia
Prendendo in considerazione il divario tra il modo in cui l’azienda è attualmente vista (reputazione aziendale) e come vuole essere vista (vision), un piano di comunicazione si basa su un intento strategico su cui possibili azioni vengono formulate, valutate e infine scelte.
In altri casi, una strategia di comunicazione consiste nel rafforzare la reputazione già esistente agli occhi degli stakeholders. I manager hanno il compito di fare scelte strategiche a lungo termine che possano adattarsi sia all’organizzazione interna, sia al background esterno in cui lavora l’azienda. Infatti la comunicazione aziendale opera tra l’organizzazione e il suo ambiente.
Gli step di una campagna di comunicazione
Una vera e propria campagna viene sviluppata mediante sei passaggi. Dopo aver appreso quali sono la vision e la mission dell’azienda, il primo passo da fare è quello di stabilire un intento strategico. Normalmente l’obiettivo è quello di incrementare o stabilizzare sempre di più la reputazione dell’azienda nella mente dei stakeholders.
Il secondo step consiste nel definire gli obiettivi della campagna di comunicazione. Ogni obiettivo deve essere: specifico, misurabile, perseguibile e reale.
Successivamente è importante stabilire il target, i potenziali clienti del prodotto o fruitori del servizio offerto.
Il quarto passaggio consiste nell’identificare il messaggio che si vuole comunicare. Esso deve essere coerente con il target, nello stile e nei mezzi con cui viene comunicato.
Dopo aver scelto uno stile accattivante e funzionale, è importante stabilire i media utilizzati per comunicare. Questo passaggio è fondamentale per riuscire a comunicare con il target selezionato.
Infine per ultimo, ma non per importanza, è importante stabilire un budget.
Alcuni esempi di successo
Bulgari
Noi tutti conosciamo Bulgari come un brand di lusso attivo nel settore della gioielleria, ma in realtà è anche molto altro. Il brand comunica la cultura in cui nasce, la cultura romana. Tutte le creazione firmate Bulgari infatti prendono spunto dall’arte e cultura romana.
Il brand comunica il suo essere un poliedrico universo di purezza che valorizza le gemme della natura in tutti i suoi colori. Il loro obiettivo è quello di creare desiderabilità agli occhi dei consumatori attivando una strategia di comunicazione a 360 gradi.
La loro strategia di comunicazione si presenta consistente attraverso tutti i canali: PR, eventi, progetti speciali, social media e collaborazioni con celebrità come Zendaya e Chiara Ferragni.
L’impegno di Bulgari a condurre il proprio business in modo responsabile si estende oltre i confini aziendali attraverso la promozione dei propri valori etici e di processi di gestione responsabili lungo la propria filiera produttiva. Bulgari promuove inoltre la responsabilità ambientale e sociale dei fornitori e collabora con loro al fine di assicurare i più elevati standard sociali e ambientali.
Coca-Cola
Coca-Cola rimane anno dopo anno uno degli esempi più significativi da cui prendere spunto per la sua comunicazione.
Con la sua mission “To refresh the word”, in italiano “per dissetare il mondo”, la multinazionale ha l’obiettivo di comunicare al mondo un ventaglio di bevande di qualità che possano soddisfare i bisogni e desideri delle persone.
Coca-Cola può sicuramente essere chiamato un marchio emotivo: il suo obiettivo è vendere esperienza piuttosto che un prodotto. Il tentativo è quello di includere la felicità nell’immagine complessiva del marchio, mettendo attraverso l’uso del marketing emozionale l’azienda davanti ai suoi concorrenti.
Le strategie interne ed esterne si basano su due concetti principali: agire rapidamente e lavorare in modo efficace, ispirando creatività, passione, ottimismo e divertimento. Coca-Cola Italia promuove una comunicazione responsabile: “Le relazioni che funzionano sono quelle basate sulla fiducia e sulla trasparenza ed è proprio questo il tipo di rapporto che il marchio vuole costruire con i suoi consumatori, facendo attenzione a come, a cosa e a chi comunicarlo”.
Starbucks
Il colosso del caffè americano rappresenta un esempio perfetto di una strategia vincente. Il brand ci fa sempre sentire “speciali”: la psicologia del consumatore è sempre stata al centro della sua comunicazione. L’esperienza da Starbucks è su misura per il cliente, ma far scrivere sulla tazza di plastica il proprio nome si rivela essere una potente strategia di advertising gratuito per il brand, poiché si tratta di un elemento che attira i consumatori.
Starbucks evidenzia la sua missione come “ispirare e nutrire lo spirito umano – una persona, una tazza e un quartiere alla volta”. Trattare le persone come una famiglia rappresenta uno dei valori fondamentali per il brand. La psicologia del consumatore è quindi il centro delle strategie di Starbucks.
L’idea madre di Howard Shultz, il fondatore, era quella di creare un ambiente confortevole e d’atmosfera. In una caffetteria Starbucks il cliente si sente rilassato e coccolato. Ancora oggi da Starbucks si può sorseggiare caffè seduti su poltrone comode e allo stesso tempo essere produttivi grazie ad un’energica bevanda al caffè e al Wi-Fi gratuito.
In conclusione possiamo quindi affermare che la comunicazione d’impresa fa riferimento ad un insieme di strategie che cercano di massimizzare l’efficacia delle relazioni all’interno ed all’esterno dell’azienda. Questo tipo di comunicazione è dunque uno strumento con il quale innalzare il valore dei propri prodotti o servizi e per conquistare i propri consumatori o il target in generale.
