Nell’ambito pubblicitario possiamo individuare una tendenza all’Out of Home advertising (OOH), ovvero una pubblicità che si sviluppa al di fuori dell’ambiente domestico. In sostanza, si tratta di comunicazione outdoor realizzata attraverso manifesti, insegne luminose, cartelloni o decorazioni sui mezzi pubblici affissi nei luoghi di passaggio o di attesa, come aereoporti, fermate della metro o strade particolarmente trafficate.
Ne è un esempio la recente campagna realizzata da Magnum per la stagione invernale in cui, attraverso una serie di manifesti out of home, vengono rappresentati i piaceri e le gioie dell’inverno.
Negli ultimi anni l’OOH si è evoluto in una forma più digitale e tecnologica, dando vita al Digital Out Of Home.
L’era del Digital Out Of Home
Il Digital Out Of Home – abbreviato DOOH – è una forma pubblicitaria interattiva e accattivante che consente ai brand di digitalizzarsi proponendo contenuti multimediali dinamici, visualizzati su schermi touchscreen e cartelloni pubblicitari digitali collocati in diversi spazi pubblici della città.
A primo impatto può sembrare semplicemente l’evoluzione dei tradizionali cartelloni pubblicitari, tuttavia è uno strumento di comunicazione con una ricettività in media 2.5 volte superiore e che permette di raggiungere un livello di personalizzazione simile a quello dei media digital domestici.
Le tecnologie coinvolte – tra cui schermi touch, il riconoscimento facciale o la possibilità di collegare diversi device – offrono agli utenti la possibilità di vivere un’esperienza a 360 gradi. In questo modo, i brand possono ingaggiare un pubblico molto più ampio rispetto alla pubblicità tradizionale e soprattutto raggiungere quella parte di popolazione più giovane e digitale creando contenuti quanto più personalizzati ed innovativi.
Ciò che ha concesso a questo tipo di comunicazione di essere performante dal punto di vista tecnologico è l’automazione, ovvero la Programmatic DOOH.
L’automazione nel Digital Out Of Home
La presenza dell’automazione è senza dubbio ciò che distingue la tradizionale pubblicità Out Of Home da quella digitale. Permette ai brand che la utilizzano di aggiornare la campagna di advertising in diversi momenti della giornata e a seconda di determinate caratteristiche come la localizzazione, le condizioni del meteo o eventi particolari che si stanno svolgendo in un preciso luogo. Inoltre, dal punto di vista delle aziende si tratta di una soluzione innovativa, in quanto rispetto al passato fornisce la possibilità di rilevare l’audience di una determinata campagna, in modo da comprendere quante persone sono state esposte al messaggio promozionale, per quanto tempo e in quali punti della città ha avuto maggiore successo.
Questo vantaggio in termini di misurabilità rappresenta per le aziende la possibilità di comprendere l’effettivo contributo di queste tecnologie alle performance di vendita, oltre che di costruire una relazione coi consumatori basata su esperienze uniche e d’impatto.
La risposta dei brand
Sono diversi i marchi globali che hanno saputo riconoscere le potenzialità del Digital Out Of Home. Uno degli esempi più eclatanti è sicuramente McDonald’s, che come al solito è riuscito a stupire i consumatori con un schermo digitale in cui venivano proposti diversi Iced Frappé a seconda delle condizioni meteorologiche della città.
Non può mancare un brand internazionale come Nutella, che con la sua creatività ha saputo conquistare la popolazione olandese attraverso una campagna interattiva: uno schermo digitale che offriva complimenti gratuiti ai passanti ed un barattolo di Nutella con un messaggio speciale per ognuno di loro.
Se i grandi colossi mondiali hanno dimostrato di essere ampiamente abili nelle campagne pubblicitarie digital ed innovative, ciò che lascia a bocca aperta è la capacità delle piccole realtà di sfruttare questo strumento. Ne è un esempio l’iniziativa pubblicitaria creata per promuovere il piccolo comune svizzero di Vrin: attraverso uno schermo interattivo posizionato all’interno della stazione di Zurigo, un abitante collegato dal paesino offriva biglietti gratuiti ai passanti per raggiungerlo, con l’idea di allontanarsi dalla città e godersi il panorama mozzafiato del luogo.
Il futuro dell’advertising
Dai dati rilevati emerge che questo strumento detiene tutte le potenzialità per diventare il pioniere della nuova era digitale nel mondo pubblicitario. Infatti, il 46% degli utenti che vengono esposti ad annunci attraverso il Digital Out Of Home ricerca maggiori informazioni sul brand o prodotto sponsorizzato, spesso immediatamente dopo averlo visto su schermi digitali o pubblicità interattive.
Le attuali implementazioni sono solo un assaggio di ciò che in futuro sarà possibile fare attraverso il DOOH e di come la rivoluzione digitale continuerà di pari passo con le campagne pubblicitarie.
