Le nuove sfide per il retail, il caso Eataly

Il retail negli ultimi anni sta vivendo grossi cambiamenti  che si scontrano sempre di più con problemi di sostenibilità della filiera e clienti esigenti. La presenza di un’e-commerce sembra diventare sempre più rilevante nel processo di acquisto di alcuni consumatori, dall’altra parte i punti di vendita fisici stanno assumendo un ruolo sempre più centrale nella funzione comunicativa, ovvero tendono a far vivere un’esperienza incisiva della qualità dei prodotti e servizi dell’azienda.

Il concept di Eataly, nato nel 2007 per opera di Oscar Farinetti, è un buon esempio di come un’azienda abbia saputo cavalcare le sfide più recenti di questo settore.

La visione di Eataly fin dalla sua fondazione è, riassumendo, quella di provare a percorrere una nuova possibilità nel sistema della distribuzione alimentare attraverso la commercializzazione dei migliori prodotti artigianali, ispirandosi a concetti quali responsabilità, sostenibilità e condivisione.

La creazione di un’esperienza

Con l’experience marketing, il momento dell’acquisto può diventare una vera e propria esperienza che genera sensazioni così positive da volerle ripetere appena possibile. Perché è importante fornire un’esperienza ai clienti? Il consumatore di oggi vuole sempre di più essere coinvolto nelle piccole attività quotidiane e diventare all’interno dei negozi il protagonista della scena.

In tal senso, i punti vendita Eataly si caratterizzano innanzitutto per una “spettacolarizzazione” che arricchisce l’esperienza di acquisto e di consumo: i prodotti non vengono semplicemente messi a disposizione del consumatore ma raccontati e spiegati e in questo modo valorizzati. Il punto forte del concept diventa quindi la capacità di storytelling, applicata sia a livello digitale, con il proprio e-commerce, che all’interno degli store con cartellonistica varia.

L’azienda non mette in atto una standardizzazione dei luoghi, come accade per le principali catene della GDO, ma va a creare degli spazi ibridi in cui si mantiene il segno di quello che c’era prima (è il caso ad esempio dell’ex teatro Smeraldo a Milano). Ci si trova in questo modo, davanti ad un luogo che ogni volta è diverso e diviso per aree tematiche: la parte dell’ortofrutta vuole ricordare il mercato rionale, mentre quella delle confetture sembra quasi invece la propria dispensa di casa.

Eataly si configura così come un concept innovativo perché rispetto ai supermercati tradizionali punta all’integrazione di 3 esperienze diverse: eat, shop and learn.

La ristorazione

Gli scaffali degli alimenti di Eataly sono stati affiancati da spazi dedicati alla ristorazione, in modo da avere un luogo dove il cibo italiano e di qualità possa essere consumato nell’immediato. Il target di clienti a cui è indirizzata l’offerta racchiude più fasce di età: svolge funzione di ritrovo sia per giovani, grazie ad aperitivi organizzati nell’area vino, che per famiglie con bambini, anziani e lavoratori nelle pause pranzo. In alcuni sono presenti anche ristoranti tematici per reparto (carne, pesce, verdure, salumi e formaggi, pane e pizza, birra e vino) offrendo un menù di poche portate cucinate sul momento.

L’importanza della ristorazione non deriva solo dal giro di affari che genera direttamente, ma anche da benefici che produce indirettamente. Alcuni dei clienti della ristorazione, colgono infatti l’occasione di acquistare qualche prodotto al supermercato subito dopo averlo apprezzato al ristorante e, analogamente, i clienti del supermercato possono farsi tentare dai menù già preparati. Inoltre la ristorazione svolge un importante ruolo di assorbimento delle eccedenze di prodotto ed evita quindi gli sprechi.

La didattica

Una delle caratteristiche distintive di questo progetto si trova nel suo impegno verso la didattica alimentare, con l’obiettivo di far diventare le persone soggetti attivi nelle scelte alimentari. Pensata per 3 tipologie di target:

1. bambini dai 5 ai 12 anni, con l’obiettivo di formare consumatori consapevoli;
2. adulti attraverso corsi amatoriali e professionali;
3. persone anziane per indirizzarle verso un consumo intelligente del cibo sia a livello qualitativo che economico.

Tutto questo viene svolto attraverso corsi di cucina e di formazione all’interno di aule attrezzate e degustazioni ed eventi che contribuiscono a creare una relazione emotiva coi clienti.

Eataly è attenta a diverse occasioni che possono generare un’esperienza positiva nel consumatore. Si impegna, infatti, anche nel realizzare attività didattiche e laboratori per scuole primarie e secondarie con l’obiettivo di far conoscere il valore del cibo, della territorialità e stagionalità.

All’interno dei punti vendita sono presenti poi altre iniziative: dagli spazi dedicati al mondo della lettura, lavorazioni in diretta e alla possibilità di comprare gli Eatinerari: cofanetti digitali che permettono di effettuare esperienze gastronomiche all’interno di Eataly.

Responsabilità verso la società e valorizzazione del territorio

Negli ultimi anni l’avvento di stili di vita sempre più sedentari e la diffusione di catene di fast food  hanno posto in primo piano i problemi di salute legati all’alimentazione. Di conseguenza è sorta la necessità da parte delle aziende di educare, sin dalla tenera età, i consumatori a percorrere un corretto stile di vita e quindi  a prestare più attenzione al giusto modo di mangiare.

Eataly, sulla base di questi fenomeni, ha sviluppato un percorso fatto di rispetto della tradizione ed educazione e un modo di alimentarsi “sano, pulito e giusto” andando a riscoprire prodotti genuini e insegnando una consapevolezza del cibo per una vita più salutare e longeva.

La sua mission recita “Alti cibi a prezzi sostenibili” combinando quindi alta qualità del cibo a prezzo sostenibile per tutta la filiera agroalimentare (non solo per chi compra).

Se la grande distribuzione fa leva sulla sua posizione di forza nei confronti dei propri fornitori per offrire prodotti a prezzi più bassi ai propri clienti, Eataly tende ad agire in modo tale da non opprimere i suoi fornitori, rispettando il loro operato e instaurando un rapporto di collaborazione che permetta la co-creazione del valore offerto ai consumatori.

Prevede che i consumatori siano disposti a riconoscere un valore aggiunto (e quindi a tollerare un prezzo più alto) agli alimenti freschi e prodotti artigianalmente, perché riconoscono in essi una garanzia di acquisto di prodotti sani, sostenibili, a chilometro 0 e che rispettano la stagionalità.

Nell’ambito nella corporate social responsability, essa intraprende attività formative legate alla sensibilizzazione riguardo la green economy (indirizzate prevalentemente a studenti), corsi di cucina per pensionati incentrati sulla valorizzazione dei cibi poveri. Gestisce i propri fornitori favorendo quelli di piccole e medie dimensioni, inserisce persone disabili all’interno dell’azienda, forma i propri dipendenti e collaboratori in base a quanto scritto nel proprio manifesto.

L’importanza di un e-commerce proprietario

Con la crisi del coronavirus grandi supermercati e negozi di prossimità hanno dovuto attrezzarsi di meccanismi di vendita a distanza. In molti paesi la paura delle persone di ritrovarsi in luoghi troppo affollati ha favorito la scelta della consegna a casa dei prodotti alimentari. La nuova tendenza, però, si sta trasformando in prassi. In futuro a decretare il successo di queste operazioni sarà soprattutto la capacità nello strutturare una strategia solida e nel rispondere ad una domanda sempre più esigente da parte dei clienti.

La grande distribuzione vede il sopraggiungere poi di una sfida: è interessante notare infatti come i clienti in negozio chiedano gli stessi servizi che trovano su internet. Al pari che davanti ad un computer, non si aspettano più di dover fare code per pagare e di avere una scelta ampia, con miliardi di prodotti, come succede online. Qualche esempio di innovazione da questo punto di vista è già stato sperimentato da Esselunga con Ufirst, l’app che consente di prenotare il proprio ingresso al supermercato, o da parte di Carrefour con i sistemi di pagamento contactless.

Non bisognerebbe però commettere l’errore di pensare che l’uso sempre più frequente dell’e-commerce porterà alla fine dei negozi fisici. In futuro si potrebbero porre infatti due linee di evoluzione: da un lato, un tipo di negozio esperienziale e dall’altro un semplice punto fisico “pick and pay” da individuare ad esempio tramite servizi di store locator sul nostro smartphone.

I vantaggi di un e-commerce

• Spazio illimitato per prodotti e test: il mondo digitale apre moltissime possibilità di business e libertà di affrontare rischi maggiori. Implementando una piattaforma online è possibile testare nuove categorie di prodotti, nuovi brand e persino range di prezzi diversi senza costi aggiuntivi. L’aggiunta di nuove categorie di prodotti in un negozio fisico richiederebbe parallelamente molto spazio e riduzione dell’offerta già presente per includere nuovi articoli;
• Acquisti ripetuti: abilitare abbonamenti e funzioni come “compralo di nuovo” potrebbe aumentare il Customer Lifetime Value e conseguentemente i tassi di fidelizzazione. Il cliente ne esce soddisfatto e l’azienda avrà sempre clienti su cui contare;
• Dati illimitati: la presenza online permette di accedere a dati impensabili nel mondo offline. Non solo si può tracciare il percorso del consumatore attraverso il sito web o l’app proprietaria e continuare a migliorare l’esperienza utente, ma queste funzioni possono anche essere utilizzate per ottenere insight su nuove opportunità di business.

Per quanto riguarda il caso di Eataly, il suo sito costituisce sia un portale di e-commerce indipendente, che un supporto agli store fisici. Tramite il sito web i clienti possono verificare quale sia il punto vendita più vicino, la disponibilità di prodotti e i relativi prezzi, nonché restare informati su eventi e corsi organizzati in ciascun negozio.

Ogni prodotto è esposto in una vetrina virtuale, suddiviso in reparti e sottoreparti, con la possibilità di effettuare una ricerca filtrata per prezzo, regione o produttore. Si ritrovano informazioni dettagliate sulla filiera, l’etichetta e anche consigli su come consumare, cucinare o abbinare il prodotto. Tutto è corredato da un format grafico che fotografa gli alimenti con estrema cura e dedizione.

Eataly dal 2016 ha anche attivato il servizio di consegne a domicilio Eataly Today: tramite questo servizio viene offerta la possibilità di ordinare comodamente da casa i prodotti per poi selezionare un orario in cui si desidera ricevere la consegna in giornata.

Come sarà quindi il supermercato di domani? Probabilmente più local e velocissimo nella capacità di adattarsi alle richiese dei consumatori. Vincerà chi prima degli altri riuscirà a capire cosa vuole esattamente il cliente riuscendo a portargli i prodotti in tempi stretti sugli scaffali del negozio, sotto casa o direttamente in cucina grazie alle ordinazioni online. Le opportunità di crescita sono garantite a chi fornisce qualità e legame con il territorio.