“I want you”, l’iconico manifesto di Uncle Sam, è la prima immagine che si crea nella mente di chiunque pensi alla propaganda politica.
Ad ogni epoca, però, corrisponde un diverso mezzo di comunicazione: un tempo erano utilizzati i manifesti, prima ancora c’era l’arte, poi, con l’evoluzione della tecnologia, siamo passati a radio e TV, fino ad avere in scena un nuovo player: internet.
Ogni giorno, oltre 23 milioni di italiani navigano in rete e, considerando che lo scopo di ogni strategia politica è sempre stato quello di raggiungere il numero più alto possibile di persone per raccogliere consensi, comprendiamo come il nuovo scenario sia divenuto digitale, creando un approccio totalmente diverso da quelli precedenti all’era digital.
Il marketing nella politica
Nell’era dell’iper-digitalizzazione, avere delle idee ben consolidate non può fare la differenza se non si è degli abili comunicatori in ogni campo, compreso quello politico. John Lindsay, ex politico statunitense, sostiene che:
“In politica la percezione è realtà”.
Così come le aziende sono interessate a vendere prodotti e servizi a potenziali clienti, in politica i leader cercano di raccogliere i consensi degli elettori attraverso fasi di analisi, studio del mercato e interazione con gli utenti tipiche di ogni strategia di marketing. Con l’evolversi dei mezzi di comunicazione possiamo notare una conseguente trasformazione della comunicazione politica. Dalla classica propaganda distaccata e unidirezionale, si è passati ad una strategia di contatto diretto e bidirezionale, che solo gli strumenti digitali permettono.
Quali sono i vantaggi di questo nuovo approccio?
- Contatto diretto con gli elettori;
- Raggiungimento di un altissimo numero di utenti;
- Possibilità di comprensione delle problematiche e delle necessità reali degli elettori;
- Aggiornamenti continui sulle attività dei competitors;
- Possibilità di distinguersi per le abilità comunicative ed essere così più forti a coinvolgere possibili elettori;
- Controllo dell’immagine percepita;
- Possibilità di ricevere pubblicità gratuita grazie a contenuti dibattuti o virali.
Come vengono applicate le strategie di marketing alla campagna elettorale
Come avviene per le strategie sviluppate per aziende che cercano di raggiungere nuovi clienti, anche nello scenario partito politico-elettori, nulla è lasciato al caso.
I partiti e le figure politiche si affidano a team di professionisti, esperti nella comunicazione politica, che si occupano di sviluppare strategie ad hoc, mettendo in scena:
- Posizioni nette e comunicate in tempo reale rispetto a determinate questioni “calde”;
- Un tone of voice rappresentativo del partito su ogni canale utilizzato;
- Un linguaggio semplice e comprensibile a tutti;
- Contenuti che possano raggiungere la viralità per essere visti da un numero quanto più alto possibile di persone;
- Strategie per raccogliere consensi.
Quali sono i canali più utilizzati
Come anticipato, le strategie di marketing attuate in politica sono sia organiche che di advertising, con lo scopo finale di riuscire a raggiungere e coinvolgere il numero più alto di utenti con cui stabilire poi un contatto diretto.
Per questo scopo, Facebook rimane il social più utilizzato nelle strategie politiche perché:
- Un’alta percentuale di utenti con diritto di voto ha un profilo attivo;
- Rende facile la condivisione e l’interazione con contenuti di altri utenti;
- Rende semplice comprendere i veri bisogni degli utenti e monitorare la community;
- Permette infinite possibilità per creare gruppi, segreti e non, pagine, video in diretta, eventi online, ecc;
- È una piattaforma di advertising molto completa e vantaggiosa in termini di budget;
- Permette di controllare ciò che fanno gli oppositori e proteggere la propria immagine.
Oltre ai principali social network, esiste un altro grande strumento utilizzato per le strategie politiche: la Newsletter.
Da molti considerata un mezzo obsoleto, la Newsletter si conferma doppiamente vantaggiosa. Da un lato permette di raccogliere dati sensibili sui possibili elettori e creare un buon database; dall’altro crea un dialogo diretto con i votanti, per trasmettere notizie in anteprima. In questo modo, veicola i messaggi, comunicandoli a proprio vantaggio e creando un legame ancora più stretto tra elettori e partito.
Inoltre, nonostante gli strumenti digitali stiano acquisendo un’importanza sempre più centrale nelle tecniche di marketing politico, non va dimenticato né sottovalutato il potere della carta stampata. Manifesti, locandine, volantini, riviste, adesivi: gli strumenti cartacei per la comunicazione politica sono ancora oggi uno strumento utile e prezioso, soprattutto quando affiancati alle moderne strategie di marketing digitale.
L’origine del marketing in politica
Prima di rivolgere uno sguardo allo scenario italiano, è utile riflette sull’origine di questo fenomeno, arrivato da oltreoceano.
Gli Stati Uniti d’America, infatti, sono stati i primi ad utilizzare il digitale per raggiungere un grande consenso e schierarsi in tempo reale sui dibattiti in corso, presentando una posizione netta e comprensibile da tutti attraverso esempi concreti e frasi dirette.
Ad esempio, per far comprendere al grande pubblico la sua posizione sul tema dell’immigrazione, Trump ha dichiarato pubblicamente di voler innalzare un muro per dividere Messico e USA.
Oltre a creare un enorme consenso, i canali digitali sono un ottimo modo di raggiungere la viralità con contenuti che creano dibattiti e accendono i conflitti.
Come?
- Un alto numero di condivisioni ed interazioni porta ad un tasso di copertura altissimo;
- Il dibattito e la conseguente viralità portano a pubblicità gratuita perché il fenomeno viene riportato anche da testate locali, programmi tv e simili, pronti a cavalcare la notizia.
Il caso Obama
Barack Obama scelse come canale YouTube, la piattaforma video per eccellenza, per mettere in pratica le sue strategie di marketing e raggiungere il grande pubblico.
Sono proprio i contenuti video, infatti, quelli che più facilmente hanno grande impatto ed eco in termini di viralità.
Tra gli elementi che hanno contraddistinto le sue comunicazioni troviamo le frasi brevi, come lo slogan “Change, we can believe in”, semplice e d’impatto.
È, inoltre, entrato nella mente di molti elettori con dei video divenuti virali, come quello in cui 30 celebrities hanno cantato e pronunciato uno dei suoi discorsi più noti, quello del New Hampshire, per dimostrargli sostegno. Il cosiddetto “Yes, we can” è stato un vero e proprio caso mediatico che ancora oggi ricordiamo, soprattutto perché risultato di un’iniziativa spontanea.
Il diverso approccio di Donald Trump
Un vero campione delle strategie di marketing in politica è sicuramente Donald Trump, politico con un team talmente forte da aver raggiunto la viralità senza un grande impiego di budget in advertising.
Il suo linguaggio, da molti imitato in quanto in grado di raggiungere l’obiettivo, ha caratteristiche ben precise, infatti è semplice, breve e diretto. Questo fa si che i suoi messaggi possano essere recepiti in modo semplice da chiunque, di qualsiasi ceto sociale, grado d’istruzione o età.
Grazie ai suoi interventi è riuscito perciò ad attirare l’attenzione della stampa e della tv, dov’è comparso senza bisogno di utilizzare adv durante la campagna elettorale.
Seguendo le ipotesi che vedevano il 70% dei follower di Trump sui canali social come reali elettori durante le votazioni, non è difficile capire come abbia raggiunto con facilità un così alto numero di voti. Nonostante sia un personaggio largamente dibattuto per la sua schiettezza e le sue posizioni estreme su determinati dibattiti, questi sono i numeri di follower sui suoi tre principali social: 55 milioni di seguaci su Twitter (prima che il suo profilo venisse disattivato); 10 milioni di follower su Instagram e 24 milioni di seguaci su Facebook.
Nonostante il suo profilo Twitter sia stato sospeso, Trump, forte di un’ottima strategia di marketing sviluppata negli ultimi anni, ha ribattuto lanciando un suo proprio canale social, “Truth“, una piattaforma di video in streaming a carattere politico.
Twitter è stata sicuramente la piattaforma che ha fatto la differenza nella sua strategia e dove, per questo, ha avuto più seguito. Oltre ad un linguaggio semplice, ha sempre mostrato coerenza e agito con un ottimo tempismo su ogni questione.
Il marketing politico in Italia
La grande eco americana è giunta anche in Italia con strategie di marketing attuate dai vari partiti politici per coinvolgere il più alto numero di possibili elettori.
La prima figura politica ricordata per aver impresso una svolta in Italia sull’utilizzo dei nuovi mezzi di comunicazione, rendendoli uno strumento politico, è senz’altro Silvio Berlusconi. È stato riconosciuto come colui che ha aperto la strada all’evoluzione della comunicazione politica fino ad arrivare a quella che oggi conosciamo e di cui vediamo la continua trasformazione sui social media.
Il caso Salvini
Se oggi parliamo di marketing politico in Italia, la prima figura, e più recente, che ci viene in mente è sicuramente Matteo Salvini, che conta oltre 2 milioni di follower su Instagram e 4,6 milioni su Facebook.
La sua strategia di comunicazione sui social è stata spesso analizzata, poiché in grado di creare contenuti virali e un vortice di interazioni, che siano positive o negative.
Il filone seguito, secondo alcuni, è parlare di sé per generare interesse, a prescindere che questo sia positivo o negativo, e in questo periodo storico nessuno è più efficace di Salvini a raggiungere un altissimo numero di utenti.
La Lega, in generale, sembra sempre in una costante campagna elettorale, con una condivisione assidua e regolare da parte dei suoi leader, studiata per interagire con i sostenitori e avvicinarne di nuovi.
Tra gli elementi che contraddistinguono la sua comunicazione vediamo:
- Elementi linguistici secondo il modello Trump, con messaggi netti e chiari;
- Contenuti che si prestano alla creazione di meme, che raggiungono sempre un’altissimo tasso di condivisione;
- Toni autoreferenziali, frasi aperte e molte maiuscole per creare dei post dai toni polemici e potenzialmente pronti per essere condivisi;
- Immagini tratte dalla sua vita quotidiana, con cui si avvicina al suo pubblico e al quale si rivolge come un “amico”;
- Creazione di un legame emotivo grazie allo storytelling.
In questo momento storico, il marketing applicato allo scenario politico viene perfettamente esemplificato da Matteo Salvini, che si differenzia da altri partiti o personaggi politici proprio perché in grado di plasmare perfettamente la sua comunicazione sulle piattaforme utilizzate, adattando il tone of voice e i contenuti, e riuscendo così a raggiungere la viralità, sia grazie a chi lo sostiene, ma anche a chi vi si oppone.
