La persuasione è l’arte di mutare il comportamento o le decisioni di un’altra persona attraverso il linguaggio o, nel caso di un confronto face to face, attraverso sguardi o cenni del corpo. Può essere definita un’arte proprio in virtù della sottigliezza delle azioni attraverso le quali è possibile persuadere.
Nonostante questo, spesso la persuasione viene considerata con un’accezione negativa e viene confusa con un altro termine: manipolazione. Nonostante si tratti di due concetti differenti, bisogna comunque specificare che lo spazio che divide la persuasione dalla manipolazione non è poi così ampio, il che è anche il motivo per cui queste due realtà vengono confuse con tanta facilità.
C’è però un elemento imprescindibile che fa da discriminante: nella manipolazione qualcuno impone e qualcun altro si assoggetta; nella persuasione invece sussiste più un gioco di empatia in cui l’uno cerca di comprendere i pensieri e le volontà dell’altro.
Il marketing persuasivo
Questa così facile confusione tra persuasione e manipolazione è anche figlia di una visione spesso ostile e retrograda di una delle forme di comunicazione concepite come il mezzo di manipolazione per eccellenza, ovvero la pubblicità. Con il tempo però il concetto di pubblicità si è evoluto e con esso anche quello del marketing, nel quale la persuasione gioca un ruolo di primo piano e molto interessante da analizzare.
Oggi si può infatti parlare di marketing persuasivo riferendosi a quell’insieme di metodologie che fanno leva sulla psicologia umana per comprendere i comportamenti (ad esempio il comportamento d’acquisto) e i desideri del consumatore, ottimizzando in questo modo le tecniche di vendita e promozione di beni e servizi.
Quando ci si approccia a questa sfera del marketing non si può non prendere come riferimento lo psicologo e docente di marketing Robert Cialdini che nel 1984 scrisse un importante manuale intitolato proprio “Le armi della persuasione“, che lo ha coronato come il precursore di questa forma di comunicazione.
Le 6 tecniche di Cialdini
Nel libro Cialdini analizza le 6 principali tecniche di persuasione che si trovano alla base del marketing persuasivo e che sono ancora oggi molto attuali e utili per le aziende:
- La riprova sociale: è una tecnica che fa leva sulla necessità umana di trovare il consenso altrui. È la logica che ad esempio guida i like di Facebook o di Instagram oppure i siti come TripAdvisor, dove il punto di riferimento sono le recensioni degli utenti;
- La reciprocità: l’uomo è per natura portato, anche inconsciamente, a ricambiare un favore; un esempio nel marketing è dato dall’offerta di uno sconto in cambio dell’iscrizione alla newsletter;
- La coerenza: al consumatore, in quanto essere umano, gratifica l’idea di essere coerente. Si tratta del motivo per cui un’azienda, per ottenere piena fiducia da parte del cliente, deve ottenere da lui piccole e graduali ricompense. Sul web questo principio è adottato da tutti quei siti che offrono un periodo di prova gratuita prima dell’acquisto vero e proprio di un prodotto;
- La simpatia: potrebbe sembrare scontato ma la simpatia gioca un ruolo fondamentale nel percorso di scelta. Siamo portati a dire di sì o ad accettare un compromesso da chi ci sta più simpatico, da una persona con la quale si crea una certa empatia;
- La scarsità: secondo Cialdini è la componente in assoluto più potente; tutti vogliono avere l’ultimo prodotto rimasto di una serie o di un’edizione limitata. Tutto ciò che è scarso è, per inclinazione umana, più desiderabile;
- L’autorevolezza: più chi comunica è autorevole e più potrà godere della nostra fiducia e, con il tempo, della nostra loyalty.
La chiave è saper integrare
Ovviamente, le tecniche di Cialdini analizzate non costituiscono gli ingredienti per una campagna di marketing persuasivo di automatico successo; rappresentano senza ombra di dubbio un ottimo punto di partenza, ma è necessario integrarli con altri elementi essenziali che concorrono alla creazione di una comunicazione efficace.
Comunicare efficacemente vuol dire infatti saper strutturare un messaggio con una chiara offerta e una chiara call to action che inducano il consumatore all’acquisto; tutto deve essere inoltre corredato da un ottimo copywriting che si compone di esaustive descrizioni del prodotto o del servizio e di domande persuasive che siano in grado di guidare il customer journey.
Fiducia, credibilità e una buona conoscenza delle logiche che governano la mente umana sono un ottimo contorno che assicurano il successo della campagna. Non esistono formule magiche nel marketing, la chiave sta nel saper gestire gli strumenti e le tecniche in un’ottica di integrazione.
