Il tribal marketing è una delle forme di marketing non convenzionale che, prendendo spunto dal concetto arcaico di tribù, mira a creare una comunità intorno al brand o prodotto che si intende promuovere.
Negli ultimi anni si è passati da un fenomeno di individualizzazione ad uno di condivisione, in cui oggi contano molto di più i valori di carattere collettivo. Per i brand è quindi importante riuscire a cogliere gli ideali di una comunità e posizionarsi come risposta a questi ultimi.
Il consumatore non sceglie più un brand sulla base dei prodotti o servizi che offre, ma si aspetta sempre di più da esso, dai suoi valori e da ciò che comunica, specialmente se parliamo di millennials. Questo è ciò che caratterizza le scelte di acquisto, che spesso vengono condotte sulla base di elementi soggettivi portando a preferire un brand piuttosto che un altro.
A tal fine, il tribal marketing si pone come obiettivo quello di studiare le comunità potenzialmente affini al proprio brand, stabilendo una relazione con i consumatori e creando aggregazione tra soggetti che condividono gli stessi interessi.
Tale approccio al marketing mette da parte il tradizionale criterio di segmentazione del target basato sulle variabili di sesso, età o provenienza, per rivolgersi invece a consumatori che siano accomunati da una stessa passione, interesse o scopo.
Gli elementi del tribal marketing
Uno degli aspetti chiave di questo approccio al marketing è che il brand deve identificare una serie di valori ed essere in grado di comunicarli al pubblico, diventando parte di esso. In questo modo si crea una sorta di relazione fiduciaria con il consumatore e si raggiunge un certo grado di fidelizzazione.
Inoltre, obiettivo dei brand non è tanto quello di attirare i consumatori, bensì quello di creare e alimentare un legame tra gli stessi membri di una tribù, i quali tramite il passaparola sono in grado di aumentare la brand awareness. In molti casi i consumatori sono così entusiasti e appassionati da diventare ambassador della marca, veicolandone gratuitamente i contenuti e i messaggi e rendendola un vero e proprio lovebrand.
Un esempio vincente di brand che ha creato intorno a sé una vera e propria tribù di appassionati è Harley-Davidson.
Gli “harleysti” sono l’esempio per eccellenza di una comunità che si è riunita intorno ad un prodotto, tanto da determinarne il suo successo.
Chi guida una Harley-Davidson non guida una semplice motocicletta, ma abbraccia uno stile di vita, una passione e dei valori. Tra questi infatti vi è lo spirito di libertà e di avventura, così come i valori di solidarietà e di fratellanza che sono alla base delle tribes.
Il brand inoltre investe solo una quota minima del proprio budget nel marketing tradizionale, poiché punta a rafforzare quella che abbiamo definito “la tribù”, tramite eventi, fiere, tour globali per appassionati e raduni di biker in tutto il mondo. Sono questi ultimi infatti i principali comunicatori della marca e coloro che contribuiscono ad aumentare il valore del brand.
Come identificare una tribù
La tribù, basandoci su quanto detto finora, non può esser creata dall’azienda, ma quest’ultima deve far sì che siano gli utenti e riunirsi e a creare una community.
Innanzitutto, è importante creare un set di valori condivisi, che siano gli stessi di una nicchia di consumatori ben identificata. In seguito, il brand deve adoperarsi affinché si rafforzino i legami all’interno della tribù e si crei un senso di identità e di appartenenza alla marca. A questo punto i consumatori possono favorire le vendite tramite il passaparola, in quanto saranno divenuti ambasciatori della marca.
Un esempio di brand che deve il suo successo al tribal marketing è Apple, che negli anni è riuscita a costruire una community intorno al proprio stile che va oltre il singolo prodotto.
Oggi il consumatore Apple non possiede uno smartphone, possiede un iPhone; non possiede un pc, bensì un MacBook. Tutto ciò è sinonimo di lovebrand, ovvero di un brand che è riuscito a conquistare il consumatore grazie ad una serie di valori condivisi, per cui il prodotto Apple diventa uno status symbol.
Le brand communities
Con l’avvento di internet e del digitale, il tribal marketing ha fatto un passo in avanti e hanno preso forma le “brand communities”, ovvero community costituite da un insieme di utenti appassionati ad un brand, che possono essere sfruttate nel caso in cui si riescano a gestire al meglio le relazioni.
Le potenzialità delle brand communities sono molteplici. In primis, gli utenti facente parte di una community online condividono opinioni, idee, proposte personali sul brand in questione, che in questo caso si comporta da “uditore” e che ha l’opportunità di comprendere ciò che funziona o meno nelle proprie strategie.
Inoltre, sono gli stessi utenti a creare contenuti e spunti di interesse per il brand, che spesso lanciano nuovi prodotti proprio partendo dalle idee dei consumatori e della propria community.
Un esempio è My Starbucks Idea. Questa piattaforma è nata con l’intento di raggruppare gli amanti del caffè e i fedelissimi della nota catena, con l’obiettivo di condividere idee e confrontarsi. Gli utenti inoltre possono inoltre contribuire al cambiamento o all’ideazione di un prodotto. Starbucks, infatti, negli anni ha dato alla luce molte delle idee suggerite dai propri utenti.
Così come Starbucks, sono tante le aziende che utilizzano la community per creare valore, da Lego a Ferrero, fino a Barilla, la quale ha lanciato alcune delle sue innovazioni partendo proprio dalle idee degli utenti.
Tutto ciò fa sì che il cliente si senta sempre più valorizzato e parte di qualcosa, stabilendo inoltre un legame con il brand e con persone che condividono le stesse passioni ed interessi.
