Nel mondo del marketing i modelli di business più diffusi sono quelli B2B, ovvero aziende che vendono i loro servizi e prodotti a clienti business, e B2C, cioè aziende che vendono diversi prodotti al consumatore finale e sono tipicamente negozi di distribuzione al dettaglio fisici o online.
Tuttavia, grazie al crescente sviluppo tecnologico e alla digitalizzazione che permea ormai ogni settore, un fenomeno diffuso negli ultimi anni è quello del D2C, direct to consumer. Il D2C è un modello di business che consiste nella vendita del prodotto direttamente al consumatore finale, senza passare per terze parti, rivenditori o grossisti. Le aziende D2C possono nascere online e operare tramite e-commerce, oppure aprire un negozio monomarca, o ancora operare tramite i social network, che oggi offrono un servizio di vetrina importante per il business.
I vantaggi di una strategia D2C
1. Migliorare la customer experience
Uno dei primi punti di forza di un’azienda che opera nel direct to consumer è la possibilità di instaurare un rapporto diretto con il consumatore finale e di gestire direttamente il customer journey.
Quando l’acquisto avviene attraverso un distributore, infatti, la customer experience potrebbe essere minata da diversi elementi, portando ad una riduzione della qualità del servizio. Tuttavia, il cliente oggi è sempre più esigente, non si accontenta di acquistare un prodotto, ma richiede un’esperienza gratificante e memorabile.
Tramite la gestione diretta del rapporto con il consumatore, quindi, si può agire su queste leve e conquistare la fedeltà del consumatore, offrendo un servizio migliore e in alcuni casi anche personalizzato.
2. Tracciare i dati del consumatore
Un altro aspetto importante è la possibilità di raccogliere dati sui clienti, in maniera tale da comprendere al meglio le esigenze e le preferenze, così da personalizzare le loro esperienze di acquisto.
Ci sono numerosi strumenti che consentono di monitorare i dati relativi ai clienti e al proprio sito web, che in genere non vengono condivisi dagli intermediari, e che consentono di tener traccia delle preferenze e anche di testare prodotti nuovi.
3. Lavorare sull’esclusività
La possibilità di tagliare i costi dei distributori consente alle aziende di investire di più su una presenza online forte e di lavorare sugli elementi che distinguono il brand dai competitor.
Da non sottovalutare è l’importanza di curare il packaging, l’imballaggio e la spedizione, lavorando su un momento esperienziale e unico per il consumatore. Infatti, l’invio di prodotti in scatole personalizzate dà un’idea di esclusività e in alcuni casi offre soluzioni anche più sostenibili rispetto ai distributori generalisti.
Le debolezze del modello
Se da un lato le aziende possono trarre beneficio da una strategia D2C, dall’altro vi sono alcuni punti a sfavore.
Innanzitutto, senza l’appoggio dei grandi retailer è più difficile aumentare la propria notorietà, che sia un brand che vende online o ancor di più nel mondo fisico.
Avere successo nel D2C vuol dire soprattutto concentrarsi e lavorare molto sul marketing e riuscire a comunicare gli elementi di valore del proprio brand, per farsi notare e risultare distintivi rispetto ai competitor. Inoltre, la vendita diretta ha certamente dei costi e dei tempi di consegna maggiori rispetto ai colossi come Amazon, che ha fatto delle spedizioni e del servizio il suo punto di forza.
Esempi di brand di successo
Il successo di molti brand D2C si deve soprattutto alle caratteristiche elencate in precedenza, ovvero all’attenzione alla customer journey e ad un senso di fiducia e di esclusività che il brand comunica.
Ci sono settori in cui questo modello è maggiormente sviluppato, in primis il settore della moda e del beauty, soprattutto negli Stati Uniti. Un brand che ha fatto un salto avanti verso il D2C è di sicuro Nike, che nel 2020 ha annunciato di voler tagliare i rapporti con alcuni distributori fisici, per puntare di più sul digitale e sui negozi di proprietà della marca. L’azienda, infatti, si sta muovendo sempre di più verso un approccio phygital, mirato alla personalizzazione dell’offerta per il consumatore anche nel mondo fisico.
Nel mondo del beauty uno dei casi di maggior successo negli Stati Uniti è Glossier, un brand di beauty e skincare fondato da Emily Weiss partendo da un blog. Il fattore di successo del brand è proprio la community che è stata in grado di creare, con una forte presenza online, riuscendo ad intercettare il bisogno delle donne di confrontarsi sui problemi della pelle e scambiarsi consigli.
Solo la pagina Instagram, infatti, ad oggi conta quasi 3 milioni di follower e permette al brand di mantenere un rapporto diretto con il pubblico.
Il brand opera online, con una rete di e-commerce presente negli Stati Uniti e solo in alcuni paesi europei, con un valore che secondo il Wall Street Journal varrebbe circa un miliardo di dollari.
La crescita del fenomeno post-Covid
Se il direct to consumer era già in forte sviluppo, è nell’ultimo anno che si è avuta una crescita esponenziale del fenomeno come conseguenza diretta della pandemia, che ha visto diverse aziende “costrette” ad interfacciarsi con il digitale.
Un esempio tutto italiano di un brand che ha consolidato il suo successo e aumentato le sue vendite durante l’emergenza Covi-19 è Veralab dell’Estetista Cinica.
Cristina Fogazzi (aka Estetista Cinica) ha saputo costruire un brand forte, grazie alla sua expertise e soprattutto ad una presenza costante sui social, tanto da diventare una delle beauty influencer italiane più famose del web.
Il suo e-commerce, infatti, ha raggiunto un boom delle vendite durante il primo lockdown, grazie anche ad un servizio personalizzato, un packaging curato e dei prodotti in linea con i bisogni delle consumatrici. Tutto ciò ha contribuito chiaramente a fidelizzare le clienti, puntando tutto su una customer journey di successo.
Il rapporto tra brand e cliente diventa sempre più difficile. Per questo motivo, il direct to consumer è un approccio che può consentire al brand di avvicinarsi di più al consumatore, colmando quel gap esperienziale che spesso gli e-commerce o i retailer generalisti non riescono a coprire. Tuttavia, è ancora un modello di business nuovo, che richiede molta attenzione ai dettagli e una presenza online forte.
