Considerato da tutti il padre della pubblicità moderna, David Ogilvy ha radici inglesi, ma ha sviluppato la sua carriera nel Paese simbolo dell’advertising. Uomo dalla forte personalità e grande intraprendenza, a lui dobbiamo molte delle campagne che ancora oggi ispirano giovani pubblicitari di tutto il mondo. Nei suoi anni di carriera Ogilvy ha anticipato molte tendenze, creato annunci iconici e dato vita a una delle più grandi agenzie pubblicitarie al mondo.
La storia di Ogilvy
David MacKenzie Ogilvy nasce nel 1911 a West Horsley, un villaggio nel sud dell’Inghilterra. Dopo aver frequentato scuole di prestigio, vince una borsa di studio per un corso di storia all’Università di Oxford, da cui viene espulso perché considerato troppo irrequieto.
Compiuti vent’anni, inizia a cimentarsi nei più improbabili impieghi: coltiva la terra, si reinventa chef, lavora per i servizi di sicurezza britannici e vende porta a porta. È proprio questo ultimo lavoro quello in cui sembra eccellere, tanto da essere invitato dal superiore a scrivere un manuale di vendita. Il fratello maggiore resta colpito dalle doti del giovane Ogilvy e suggerisce lo sua assunzione come executive nell’agenzia pubblicitaria per cui lavora, la Mather & Crowther. Trent’anni dopo la rivista Fortune definirà il manuale di Ogilvy come il migliore mai scritto.
Nel 1938 Ogilvy convince la sua agenzia a mandarlo negli Stati Uniti allo scopo di apprendere quanto più possibile delle tecniche utilizzate dalle progredite agenzie americane. Inizia a lavorare per l’Audience Research Institute di George Gallup. Questa esperienza segnerà in modo significativo lo stile pubblicitario di Ogilvy, basato su un’attenta analisi del comportamento dei consumatori.
Gli anni successivi sono dedicati alla scoperta della cultura americana e dei suoi valori: Ogilvy viaggia molto e apprende da diverse discipline. Tra i suoi insegnanti figurano nomi come Claude Hopkins, Raymond Rubicam o James Webb Young.
Dopo un periodo di ritiro come coltivatore di tabacco, Ogilvy decide di tornare nel mondo della pubblicità tramite l’aiuto del fratello Francis, nel frattempo divenuto direttore della Mather & Crowther. Nel 1948 nasce quindi a New York la Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, che farà decollare la sua carriera da pubblicitario.
La brand image
Ogilvy è il primo ad intuire l’importanza del brand nella costruzione di comunicazioni efficaci. L’immagine di marca deve essere solida e coerente, in grado di poter durare nel tempo. Ogilvy si rende conto sempre di più che il consumatore cerca dei benefici che trascendano le caratteristiche fisiche del prodotto; così inizia a costruire un mondo attorno alla marca, che potesse differenziare i suoi prodotti da quelli della concorrenza. Il pubblicitario intuisce che in un mercato di prodotti simili tra di loro, il consumatore spesso si fa guidare da fattori legati all’emotività.
Per questi motivi, le campagne pubblicitarie di Ogilvy si estendevano su lunghi periodi, necessari affinché si potesse costruire un mondo di marca solido. Gli piaceva scrivere lunghi copy in cui definiva personaggi accattivanti le cui storie si intrecciavano con il brand. Sosteneva fortemente la superiorità del contenuto sulla forma.
“Non considero la pubblicità come intrattenimento o forma d’arte, ma come mezzo d’informazione. Quando scrivo un annuncio, non voglio che mi si dica che è creativo. Voglio che lo si trovi così interessante da far vendere il prodotto.” – David Ogilvy
Le campagne iconiche
Ogilvy abbracciava appieno il pensiero secondo cui lo scopo primo della pubblicità fosse di vendere, non apprezzava le cose troppo elaborate o accondiscendenti e riteneva che il successo di un prodotto fosse direttamente correlato alle informazioni che si possedevano sul consumatore. Alcune sue campagne ebbero un grandissimo successo e ancora oggi vengono portate nelle scuole come esempi di incredibile maestria.
Tra le campagne di maggior successo di Ogilvy figura sicuramente quella per il brand di camicie Hathaway. Il personaggio proposto dal pubblicitario era un uomo semplice e elegante, ma con un particolare: una benda sull’occhio. La curiosità destata dal personaggio si rivelò un successo in grado di far lievitare le vendite dell’azienda del 160%.
In questo periodo Ogilvy ideò diverse campagne per brand come Schweppes, ma iconico rimane il copy creato per Rolls-Royce. Lo scopo era far leva sull’incredibile comodità e l’assenza di fastidiosi rumori di questo modello, così Ogilvy pensò che “a 60 miglia all’ora il rumore più forte in questa nuova Rolls Royce viene dall’orologio elettrico“.
Ogilvy lavorò anche su molti annunci del brand di sapone Dove, creando la campagna “only Dove is one-quarter moisturizing cream“. Il successo fu tale che Dove diventò il brand il sapone più venduto negli Stati Uniti. Il marchio negli anni è rimasto fedele all’agenzia, che ha ideato la più recente campagna Dove, the real beauty.
Ogilvy e Mather
Ogilvy credeva fortemente che per attirare nuovi clienti bisognasse prendersi cura di quelli già presenti. Dal successo delle sue prime campagne ottenne due grandi clienti come Shell e Rolls-Royce, da qui ne seguirono altri e l’agenzia crebbe rapidamente, tanto che nel 1961 il Time lo definì il mago più ricercato nell’industria pubblicitaria di oggi.
Dopo una carriera di successo, Ogilvy si ritirò e si trasferì in un piccolo paese della Francia centrale. Il pubblicitario rimase sempre in contatto con la sua azienda e si racconta che la corrispondenza fosse talmente fitta da far riclassificare l’ufficio postale della città vicino. Addirittura, si dice che lo stipendio del postino venne aumentato. Nel 1989 il gruppo Ogilvy fu acquistato da WPP group e nel 1999 il pubblicitario morì nella sua casa in Francia.
Durante la sua carriera professionale, Ogilvy scrisse due libri: Confessioni di un pubblicitario e Ogilvy on Advertising, considerati ancora due dei libri più importanti del settore. Oggi Ogilvy è una delle realtà pubblicitarie più grandi del mondo e conta 132 uffici sparsi su più di 80 paesi. Tra gli attuali di Ogilvy figurano alcuni dei brand più rilevanti brand al mondo come Coca-Cola, IBM, GSK, Mastercard, BP, Nestlé e Unilever.
