Il glocal marketing è una forma di marketing utilizzata prevalentemente da aziende internazionali per promuovere i propri prodotti all’estero. La strategia viene adattata alla cultura locale, senza però stravolgere l’immagine che il brand ha a livello mondiale. Si parla quindi di glocal, in quanto né una strategia global né una strategia local sarebbero adeguate. Un messaggio globale sarebbe infatti troppo generico, un messaggio locale richiederebbe invece molto tempo e denaro.
In una strategia glocal si possono adattare spot pubblicitari, copy, packaging o addirittura il prodotto stesso, come nel caso di McDonald’s, che modifica i menù in base alla gastronomia locale.
Il motto per eccellenza di questa strategia è “Think global, act local” e sottolinea l’importanza di un approccio globale. Viviamo ormai infatti in una società globalizzata ed interconnessa, in cui ogni stato è un potenziale mercato. Tuttavia, ogni singola realtà ha caratteristiche proprie, per questo è fondamentale adattare e personalizzare il messaggio per massimizzare l’efficacia della comunicazione ed evitare equivoci.
Gli spot di Fiat
Ci sono molti buoni esempi di campagne di glocal marketing efficaci. Un caso italiano di grande successo è sicuramente Fiat. L’azienda crea spot diversi in base all’area geografica di riferimento e, così facendo, riesce sempre a mantenere coerenza e “italianità” nella sua comunicazione.
Per il lancio di Fiat 500, il brand ha proposto spot diversi in base al target e all’area geografica. Infatti, promuovere il prodotto in un luogo dove è ampiamente conosciuto, come l’Italia, non è come proporsi oltreoceano: nel secondo caso è necessario prestare maggiore attenzione e proporre una comunicazione efficace.
Fiat Italia
Uno dei primi spot prodotti per il lancio di Fiat 500 in Italia fa leva sulla nostalgia e sull’orgoglio nazionale. Partendo da una celebre scena di “Nuovo cinema paradiso” di Ennio Morricone, appaiono una serie di video legati alla storia più recente del nostro paese: le lotte sociali degli anni ’70, ma anche personaggi illustri come Margherita Hack, Falcone e Borsellino.
Fiat Germania
Nel caso della Germania, sia il brand che il modello di auto sono conosciuti, perciò non vi è la necessità di introdurli al mercato. Lo spot punta invece sul valore del design e del vintage. Così facendo, il brand enfatizza il gusto retrò del modello 500 e fa leva sul potente valore del made in Italy, in modo da targhettizzare i nostalgici e gli amanti della “Dolce vita”.
Fiat US
Per promuovere l’auto negli Stati Uniti, Fiat ha deciso di utilizzare una strategia di comunicazione diversa. Non potendo puntare sull’elemento nostalgia o su valori come la tradizione, l’azienda piemontese ha deciso di enfatizzare alcuni degli stereotipi più comuni sugli italiani per creare degli spot divertenti e autoironici.
Fiat 500 “Immigrants”
In questo caso, il target di riferimento sono gli italoamericani di grandi città come New York. Gli statunitensi amano le auto grandi, per cui un modello come Fiat 500 poteva essere promosso solamente come city car. Dato lo stile retrò dell’auto, Fiat ha deciso di promuoverla a chi avrebbe potuto sentirsi orgoglioso di acquistarla e rimarcare le sue origini.
Nello spot, l’auto ripercorre il tragitto degli emigranti del XX secolo, salpando dalla costiera amalfitana e arrivando direttamente a New York.
Fiat 500L “Sisters”
Per il Super Bowl del 2013, Fiat ha promosso il modello 500L con l’uso di alcuni stereotipi molto diffusi: la rumorosità, espressività e gestualità degli italiani. Attraverso l’utilizzo di una famiglia numerosa lo spot riesce anche a comunicare la capienza dell’auto e le sue dimensioni.
Il potere degli spot su misura
Questa è la grande forza del glocal marketing: la creazione di campagne tailor-made. Lo stesso prodotto viene venduto in mercati diversi, ma attraverso forme di comunicazione diverse per ottimizzare il risultato e la ricezione del messaggio.
