Nel percorso lungo la storia della pubblicità, degli stili e delle campagne più emblematici non potevamo non nominare due delle menti più creative di tutti i tempi: il torinese Armando Testa e l’emiliano Emanuele Pirella.
Armando Testa
Quando si pensa alla pubblicità italiana un nome che si distingue è quello di Armando Testa. Nato nel 1918 a Torino, nella sua vita sarà pubblicitario, disegnatore, animatore e pittore. La sua formazione comprende infatti una vasta gamma di campi creativi in cui Testa si destreggia abilmente.
La sua carriera inizia come grafico nel 1946 a Torino, dove fonda il suo studio che sarà trasformato poi nel 1956 in agenzia pubblicitaria. Nel corso della sua carriera vince numerosi premi grazie al suo grande contributo nel campo delle arti visive, inoltre arriva primo nella gara per il manifesto per le Olimpiadi di Roma del 1960.
Tra le sue pubblicità più celebri è impossibile non citare il carosello televisivo per Lavazza. Durante gli anni 70 le avventure del pistolero Caballero e dell’innamorata Carmencita tenevano incollati alla televisione migliaia di bambini. Anche l’ippopotamo Pippo dei pannolini Lines è una sua invenzione.
Il successo più grande della sua carriera rimane però la storica campagna per il liquore Punt e Mes, dove Testa riesce a concentrare in una serie di annunci tutto il suo minimalismo visivo: sfondo bianco, forme semplici e utilizzo dei colori primari.
Less is more sembra essere il motto di questo pubblicitario conciso, in grado di creare immagini semplici dalla forte potenza comunicativa. Testa è riuscito a dar vita a campagne indimenticabili e a creare personaggi senza tempo, dedicando spesso tempo anche a campagne sociali come quelle studiate per Amnesty International e la Croce Rossa Italiana.
Il tema del cibo
Il pubblicitario, per gran parte della sua carriera, collabora con molti brand alimentari italiani come Citterio, Galbani, Lavazza, Simmenthal e Saiwa.
Attorno agli anni 70 inizia a sperimentare utilizzando la tecnica del fotocolor. L’idea è quella di creare una serie di cartoline che non rappresentino il cibo in sé, ma delle sezioni immerse in contesti inusuali, creando così situazioni paradossali.
Gli esperimenti di Testa sono stati ripresi più tardi dall’agenzia e sviluppati nelle pubblicità moderne. La linea ironica di personaggi basati sul cibo di Esselunga è infatti figlia dello stile di questo pubblicitario.
Emanuele Pirella
Pirella nasce nel 1940, ma la sua città sarà Milano. Si laurea in Lettere Moderne e costruisce la sua carriera tra la pubblicità e la satira. Se Testa crea delle immagini emblematiche, Pirella fonda la sua carriera sulle parole: della pubblicità gli piace l’implicito, quello che porta l’interlocutore a cercare il senso nascosto delle cose.
La sua carriera procede in parallelo ad un periodo di boom economico in cui la pubblicità ha un ruolo chiave nella differenziazione dei prodotti agli occhi dei consumatori. La sua missione è quella di cambiare il linguaggio pubblicitario italiano. Il suo stile è umano, umoristico e vicino ai consumatori, crede che tramite l’ironia si possa guadagnare la fiducia dell’interlocutore.
Pirella è stato direttore creativo dell’agenzia Italia/BBDO con cui ha creato alcune delle pubblicità più aggressive degli anni 70 e nel 1981 ha fondato la Pirella Göttsche, oggi MullenLowe.
Memorabile è rimasta la campagna per Jeans Jesus, dal copy irriverente e provocatorio. Nonostante lo scandalo iniziale, il successo commerciale di questa iniziativa è incontestabile.
Le sue competenze nella scrittura gli hanno fruttato alcuni dei più memorabili slogan italiani, come quello creato per Chiquita “dieci e lode”, considerato uno dei più longevi nella storia della pubblicità italiana. Iconico è rimasto anche “Nuovo? No, lavato con Perlana”, diffuso all’inizio degli anni Duemila.
Una delle idee più vincenti è stata quella di inserire Giovanni Rana nelle pubblicità della sua stessa azienda: la figura dell’imprenditore si è rivelata trionfante e il format è stato mantenuto fino ai giorni nostri.
Testa e Pirella hanno rappresentato la pubblicità italiana in due contesti storici differenti: il primo è stato un pubblicitario visuale, conciso e semplice; il secondo umoristico e provocatorio. Due stili diametralmente opposti, ma in grado di definire quello che è stato il panorama pubblicitario di quegli anni.
